Werken gelaagde loyaliteitsprogramma's?

"Bent u lid van ons loyaliteitsprogramma?"

Het is een van de meest voorkomende vragen die we tegenwoordig krijgen als we een aankoop doen. Het is een standaardstap in het aankoopproces geworden om een QR-code te scannen of een e-mailadres of telefoonnummer op te geven om punten en beloningen te verdienen met je favoriete merken.

Het lid voorziet het merk van zijn basisinformatie en doet aankopen. In ruil daarvoor biedt het merk beloningen zoals punten voor kortingen, exclusieve voordelen of gratis producten. Ze kunnen hen zelfs belonen voor hun aankopen en andere engagementen op verschillende niveaus van waardering (niveaus) gedurende de hele klantreis.

Tiers zijn een functie binnen loyaliteitsprogramma's die extra waardeniveaus leveren op basis van klantgedrag en een diepere merkverbinding genereren.

De niveaus van loyaliteitsprogramma's komen tegemoet aan verschillende belangrijke zakelijke behoeften en doelstellingen. De eerste is het vermogen om het marktaandeel te vergroten door merken te helpen toekomstige uitgaven van loyale klanten vast te leggen terwijl ze via hun niveauniveaus met het merk communiceren, waardoor een doorlopend momentum en incrementele uitgaven worden gecreëerd.

Ten tweede creëren tiers exclusiviteit door een gelaagde status te bieden aan klanten die zeer betrokken zijn bij specifieke merken. Het stelt hen in staat om te genieten van extraatjes en speciale voordelen, waardoor andere klanten mogelijk ook die beloningen willen.

Ten slotte helpen tiers merken om hun marketingdollars efficiënt toe te wijzen op basis van klantvoorkeuren en segmenten om een groter rendement op de investering te zien.

Gelaagde loyaliteitsprogramma's worden al tientallen jaren in verschillende sectoren gebruikt. De reis- en horecasector was een van de pioniers op het gebied van gelaagde loyaliteit met de lancering van "frequent flyer-programma's" van luchtvaartmaatschappijen met statusniveaus. American Airlines richtte in 1981 een van de eerste programma's, AAdvantage, op.

Deze programma's bieden nu ervaringsgerichte beloningen, zowel tijdens de vlucht als via andere samenwerkingsverbanden met andere maatschappijen. Als onderdeel van de loyaliteitsconstructie van hogere statusniveaus werkt American Airlines bijvoorbeeld samen met andere merken waardoor AAdvantage leden elitestatusniveaus kunnen bereiken of veiligstellen voor hun betrokkenheid bij voorkeursmerken voor autoverhuur en hotels.

Hotels volgen een vergelijkbare structuur met behulp van niveaus om leden extra zachte voordelen te bieden, zoals voorrang bij het inchecken, upgrades en versnelde verdientarieven voor hotelboekingen na een toenemend aantal geboekte nachten.

In de detailhandel zijn veel kledingmerken erin geslaagd om met succes op niveaus gebaseerde loyaliteitsprogramma's op te zetten die incrementele bezoeken belonen en voordelen bieden die alleen voor leden zijn naarmate deelnemers aankopen blijven doen en een hogere status bereiken. Voordelen in deze sector nemen meestal de vorm aan van gratis verzending, vroege toegang tot nieuwe producten en speciale kortingen voor leden, die allemaal in waarde toenemen naarmate het lid hogere statusniveaus bereikt.

In restaurants kunnen merken punten per bezoek aanbieden die worden verzameld voor bepaalde beloningen, zoals kortingen, gratis drankjes en restaurantswag.

Dit brengt ons bij de ultieme vraag of deze loyaliteitsstructuren echt werken.

Gelaagde loyaliteitsprogramma's hebben een aantal cruciale resultaten, waaronder klantervaringen die de shopper ten goede komen en zich vertalen in incrementele aankopen en uiteindelijk omzetgroei. Daartoe zijn niveaus effectief wanneer de niveaus haalbaar aanvoelen voor de klant. Anders lopen merken het risico dat leden niet alleen loskomen van het programma, maar ook van het merk.

Hoe merken gelaagde loyaliteit goed hebben laten werken, is door niveaus te gebruiken om leden te inspireren om 'de volgende bergtop' te bereiken en het vertrouwen van hun meest betrouwbare leden te winnen. Tegelijkertijd zijn tiers een hulpmiddel om beloningen en waarde op een waardevolle manier te verdelen voor het merk en het programmalid. Het is financieel niet haalbaar voor merken om dezelfde voordelen aan alle leden te geven. Dit is een belangrijke reden waarom merken de waardeproposities van gelaagde loyaliteitsprogramma's strategisch kunnen verschuiven, zodat middelen effectief worden beheerd met behoud van waarde voor het lid.

Laten we bijvoorbeeld zeggen dat een winkelier zegt dat een lid $ 50 aan aankopen nodig heeft om zijn eerste niveau te bereiken. Binnen dat eerste niveau krijgt het lid toegang tot merchandise in beperkte oplage. Op basis van de gemiddelde prijzen in de winkel is de drempel van $ 50 niet moeilijk te bereiken na hun eerste aankoop. Daarom zouden de meeste klanten die zich hebben aangemeld voor het programma automatisch toegang hebben tot de limited-edition merchandise na het voltooien van een gemiddelde transactie, wat dit voordeel niet langer exclusief zou maken. Merken moeten niveaus vaststellen die tastbaar zijn voor klanten, maar ook uitdagend genoeg zijn om een strategische verdeling van voordelen te creëren om geen druk te leggen op beperkte middelen en klanten betrokken te houden met voordelen die exclusief blijven voor hun niveau of uitgavenniveau.

En werken ze voor leden? Toen gelaagde loyaliteitsprogramma's voor het eerst werden geïntroduceerd, was het een noviteit voor leden om 'gratis' producten, kortingen of beloningen te ontvangen voor het feit dat ze een loyaal lid waren. De klanten van vandaag verwachten echter een eenvoudig, waardegedreven gelaagd loyaliteitsprogramma dat beloningen en status levert tijdens het winkelen bij hun favoriete merken.

De belangrijkste voordelen van gelaagde loyaliteitsprogramma's voor merken zijn drieledig.

Stijging in inkomsten: Programmamechanismen zoals staffels helpen het bedrijf om herhalingsaankopen en hogere uitgaven aan te moedigen om de omzetdoelen te halen. Goed ontworpen loyaliteitsprogramma's met effectieve mechanismen zijn niet alleen goed voor het bedrijf, maar bevorderen ook merkloyaliteit op de lange termijn door klanten aantrekkelijke beloningen te bieden voor hun transacties.

Gepersonaliseerde klantervaring: Tiers bieden een manier om leden te bedanken voor hun klandizie en om de relatie verder te verdiepen. Tiers worden meestal geconstrueerd op basis van consumentengedrag, met behulp van onderzoek en focusgroepen om te begrijpen wat klanten het meest waarderen, en vervolgens een incentiveladder op te bouwen om hun herhalingsaankopen aan te moedigen op basis van hun voorkeuren.

Verbeterde klantenbinding: Gelaagde programma's helpen leden doelen en ambities te stellen, wat leidt tot retentie en meer tevreden klanten die het merk zullen vertegenwoordigen en bepleiten.

Voldoende klantdifferentiatie: Tiers werken niet altijd voor merken met weinig differentiatie in klantsegmenten. Zonder differentiatie is het een uitdaging om klantgroepen van het ene niveau naar het andere te verplaatsen, wat een druk legt op de middelen. Dit kan ertoe leiden dat alle klanten dezelfde voordelen krijgen en een bedrijf kan niet functioneren door gratis producten of diensten weg te geven zonder winstgroei.

Het zo eenvoudig mogelijk houden: Met gelaagde loyaliteitsprogramma's die voortdurend nieuwe beloningen, soorten valuta en nieuwe niveaus introduceren, kunnen de regels voor het verdienen en inwisselen verwarrend zijn voor leden. Consumenten waarderen eenvoud, wat betekent dat programmaregels en -niveaus begrijpelijk moeten zijn. Leden willen weten welke beloningen ze krijgen en hoe ze die kunnen krijgen. Als een programma te complex is en de niveaus en navigatie te moeilijk te begrijpen zijn, loopt het merk het risico van een laag verloop en betrokkenheid van zijn leden.

Onderhoud en communicatie: Tot slot is het belangrijk om na te denken over het onderhoud van de niveaus en hoe het programma wordt gecommuniceerd naar de leden. Als een merk regelmatig wijzigingen aanbrengt in de niveaus van het programma die een negatieve invloed kunnen hebben op het lid, moeten ze bedenken dat het veel gemakkelijker is om iets aan het lid te geven dan iets weg te nemen. Daarom is het essentieel dat merken kritisch in de gaten houden hoe programmawijzigingen hen het risico kunnen geven om loyale leden te verliezen.

Hoewel er geen magisch getal is, is het gebruikelijk om programma's met 3-4 niveaus te zien. In het geval van loyaliteit komt succes voort uit een bepaald aantal programmaniveaus, maar meer nog uit de manier waarop het merk in staat is om de progressie en incrementaliteit van niveaus te stimuleren.

Een toplaag moet klein genoeg zijn om exclusief te zijn voor de leden. Als het bovenste niveau te druk wordt met nieuwe leden, zal het toevoegen van nog een lager niveau helpen om de perceptie van verwatering van de premium status te vermijden. Merken eindigen met 3-4 niveaus door de omvang van de loyaliteitsportefeuille te beheersen en exclusiviteit te behouden.

Het is echter ook van cruciaal belang om het juiste aantal niveaus te hebben om de klant gemotiveerd te houden met beloningen en drempels om incrementele uitgaven te creëren, herhalingsaankopen te beïnvloeden en verdere merkloyaliteit te stimuleren.

Niveaus zijn gebouwd bovenop het loyaliteitsprogramma. Vaak worden twee valuta's gebruikt: een voor het verdienen van beloningen en een andere voor het bereiken van status. Dit kan klanten in verwarring brengen, dus merken moeten verduidelijken hoe elk saldo wordt berekend op basis van de activiteit van leden. Wanneer klanten bijvoorbeeld geld uitgeven bij een merk met een gelaagd loyaliteitsprogramma, worden hun uitgaven omgezet in punten of de valuta van het merk, waardoor ze naar hogere niveaus kunnen gaan. Merken onderzoeken nu creatieve manieren om loyaliteitsleden te betrekken, waarbij ze soms overstappen van op punten gebaseerde systemen naar nieuwe soorten beloningen.

Ze moeten doordacht en goed ontworpen zijn om de juiste aanpak voor het merk en zijn klanten te garanderen. Naast het modelleren en uitvoeren van focusgroepen om beloningen en haalbare drempels te ontwikkelen, moeten merken verschillende structuren testen om de beste aanpak te leren. Succes komt voort uit het luisteren naar klanten, het nemen van datagestuurde beslissingen en het voortdurend verbeteren van het programma op basis van prestaties.

Gelaagde loyaliteitsprogramma's werken de regels of hun programmalogistiek bij, meestal jaarlijks. Dit is na het uitvoeren van tests om consumentengedrag te begrijpen, het gebruik van voorspellende modellering om de impact op de winst te begrijpen en het volgen van hoe klanten reageren of het beloningsprogramma afwijzen.

Om industriestandaarden op elkaar af te stemmen, moeten merken aan drie belangrijke dingen denken:

1. Hoe lagen aansluiten bij de waarden van de klant
2. Hoe de niveaus logisch functioneren in de geest van het lid
3. Hoe u niveaus en het algehele programma eenvoudig te begrijpen kunt houden met effectieve communicatiestrategieën

Om een programma succesvol te maken, moeten ze een manier vinden om het merk te laten profiteren door de inkomsten te laten groeien en de klant te laten profiteren met de juiste beloningen en extraatjes.

Er zijn twee belangrijke maatstaven voor het meten van de effectiviteit van gelaagde loyaliteitsprogramma's: gezondheid en impact.

Gezondheidsstatistieken helpen merken bij het identificeren en meten van de mate waarin er onderscheid is tussen hun gelaagde en niet-gelaagde leden, met name als het gaat om hun uitgaven- en betrokkenheidsgedrag.

Impactstatistieken helpen merken de algemene verschuivingen in lidmaatschapspopulaties naar hogere statusdrempels te beoordelen, waardoor ze kunnen begrijpen of de laagconstructie het beoogde doel dient.

Gelaagde loyaliteitsprogramma's blijven een belangrijke inkomstenbron voor bedrijven, maar niet alle merken hebben loyaliteitsprogramma's op basis van niveaus. Het stimuleren van klantloyaliteit zal altijd voorop staan in bedrijfsmodellen, dus merken moeten zichzelf uitdagen om beloningen, ervaringen, voordelen en uitzonderlijke service eerlijk over hun klanten te verdelen. Loyaliteitsprogramma's zijn geen one-size-fits-all antwoord; Ze moeten worden samengesteld om het merk te dienen en worden afgestemd op klantsegmenten om incrementaliteit te stimuleren.

Vraag voor meer informatie over het loyaliteitsaanbod van Mastercard een afspraak aan met onze experts.