Skip to main content

Rapport

Zeilen met personalisatie: hoe TUI Cruises succes begon met doelgroepsegmentatie

Bekijk hoe deze in Duitsland gevestigde cruisemaatschappij haar reisgegevens heeft gebruikt om belangrijke doelgroepsegmenten te identificeren, wat de basis vormde voor vroege gebruiksscenario's die zorgden voor een stijging van +10,3% in het aantal toevoegingen aan winkelwagentjes en een toename van +191% in betrokkenheid.

Industrie

Financiële dienstverlening

Gebruikte capaciteit

Element Target optimaliseren

+28%

toename van gebruikers bij het afrekenen van re-engagement messaging gericht op gezinnen

+10.3%

Stijging van de conversieratio, mogelijk gemaakt door aanbevelingen voor meerdere aankopen bij het afrekenen

+191%

verhoging van de klikfrequentie van het aanbieden van tijdgevoelige inhoud aan klanten die de voorkeur geven aan kortere doorlooptijden

Introductie

Gevestigd in Duitsland en opgericht in 2008 als een joint venture met Royal Caribbean Cruises Ltd en TUI AG, levert TUI Cruises het hele jaar door honderden reizen over de hele wereld. Met zoveel verschillende soorten avonturen die worden aangeboden, is het een uitdaging voor het bedrijf om de uiteenlopende voorkeuren van zijn consumentenbestand te identificeren en eraan tegemoet te komen.

Toen TUI Cruises in 2022 aan zijn personalisatiereis met Dynamic Yield begon, kwam het team aan tafel met een duidelijke visie voor de belangrijkste doelgroepsegmenten, gebaseerd op bekende reisgegevens die overeenkwamen met de bestaande reispakketten van het bedrijf.

Door de eerste personalisatiecampagnes rond deze doelgroepsegmenten te verankeren en ze te gebruiken als springplank voor innovatie en A/B-testen, heeft TUI Cruises bewezen dat wanneer er een duidelijke visie is voor macroklantsegmentatie, zelfs de kleinste eerste tests grote resultaten kunnen opleveren.

"Als premium cruisemaatschappij zijn we afgestemd op de verschillende behoeften en voorkeuren van onze klanten. Er is veel om uit te kiezen - locatie, hutten, entertainment - en het zal allemaal anders aanspreken, afhankelijk van of je een beginner, gezin, stel, enz. bent. Personalisatie stelt ons in staat om te handelen en een werkelijk opvallende boekings- en cruise-ervaring te leveren die is afgestemd op het individu."

Özgür Turhan, Head of eCommerce & DTC, TUI Cruises

"Dynamic Yield is een krachtig hulpmiddel om ons te helpen de items op onze roadmap te bereiken. We zijn in staat om een vlottere, gemakkelijkere boekingservaring te bieden en klanten te helpen sneller hun ideale cruise te vinden."

Ulrike Pomaska, Project Delivery Management, TUI Cruises

De uitdaging

Als het op reizen aankomt, zijn de verschillen tussen consumenten niet alleen duidelijk, maar het aanpakken ervan is van cruciaal belang voor de optimalisatie van de conversieratio. Een gezin dat op zoek is naar tijd om samen een band door te brengen, zal geen cruise willen boeken die bedoeld is voor koppels, en een soloreiziger die op zoek is naar maximale ontspanningstijd zal geen reis willen die bedoeld is voor kinderen.

Wanneer de consument echter zelf moet onderscheiden op welk type cruise hij heeft geklikt, is het risico groot dat hij zijn interesse verliest. Niemand heeft tijd voor uitgebreid reisonderzoek, dus het trekken van de aandacht, het leveren van de juiste informatie en het zo snel mogelijk inspelen op de wens van een klant is de sleutel om klanten betrokken te houden en conversie te stimuleren.

TUI Cruises onderkende deze uitdaging en investeerde in Dynamic Yield om zijn boekingswebsite af te stemmen op bezoekers op basis van hun algemene reisvoorkeuren. Zo werd TUI Cruises een van de eerste cruisemaatschappijen die omnichannel personalisatie inzette om een hoogwaardige, naadloze klantreis te creëren.

Uitvoering

TUI Cruises's benadering van doelgroepsegmentatie

Voordat TUI Cruises personalisatiecampagnes lanceerde, besteedde TUI Cruises tijd aan het graven in zijn klantgegevens om te begrijpen hoe het publiek kon worden gesegmenteerd. Tijdens dit proces bedacht het team drie macrocategorieën met verschillende voorkeuren en behoeften: Individuele reizigers, Gezinnen en Koppels/Lege nesters.

Individuele reizigers vormen 11% van de totale reismarkt1, en dat aantal is de afgelopen jaren gestegen. Het team van TUI Cruises bekeek de gegevens van de gedragsanalyse en merkte op dat een groot deel van deze groep bestaat uit millennials, die waarde hechten aan een gevoel van "vrijheid" en onafhankelijkheid met hun vakantie.

Gezinnen hebben heel verschillende voorkeuren en behoeften. Realistische reistijden voor gezinnen zijn bijvoorbeeld vaak gebonden aan school- en vakantieschema's, dus een bezoeker die op zoek is naar een gezinsuitje, wil waarschijnlijk niet rondkijken in cruises buiten het seizoen of solo-hutten. Gezinnen hechten er ook waarde aan om vermaakt te worden, mogelijkheden om tijd op te bouwen en duidelijke schema's.

Stellen en Empty Nesters vormen een groeiend deel van de markt, omdat het percentage volwassenen dat zonder kinderenleeft2 de afgelopen jaren snel is gestegen. TUI Cruises stelde aan de hand van gegevens uit het verleden en klantenenquêtes vast dat de meeste niet-getrouwde stellen of stellen die een empty-nester zijn, nieuwe ervaringen opdoen en "samen op avontuur gaan" belangrijk vinden voor hun vakantietijd.

Door de tijd te nemen om deze macrosegmenten te lokaliseren en de belangrijkste waarden voor elke groep te definiëren, heeft het TUI Cruises-team een robuuste basis voor personalisatie gelegd. Ze gebruikten deze doelgroepsegmenten om hun eerste campagnes op te zetten, die zich richtten op de waarden van elke groep en zich richtten op de meest bezochte delen van de site om de aandacht te trekken en onmiddellijke resultaten te leveren door personalisatie.

Homepage-inhoud serveren op basis van waarden

Een van de eerste campagnes die TUI Cruises uitrolde met Experience OS waren verschillende homepage banners en berichten op basis van publiekssegmenten. Reisonderzoek is overweldigend, dus TUI Cruises wilde de aandacht op de homepage vasthouden met relevante content.

Het team toonde drie verschillende soorten banners voor koppels, gezinnen en individuele reizigers.

Tabblad: Koppels

Tabblad: Gezinnen

Tabblad: Individuele reizigers

Deze homepage-banner is gericht op koppels en bevat afbeeldingen en berichten die de waarden van dit publiek aanspreken: tijd alleen en een avontuur voor twee.

Deze banner op de homepage is gericht op gezinnen, met verschillende afbeeldingen en berichten die aansluiten bij de waarden van dit publiek: samen tijd doorbrengen en mooie herinneringen creëren.

Deze banner op de homepage is gericht op individuele reizigers, met afbeeldingen en berichten die aansluiten bij de waarden van dit publiek: een onafhankelijke ervaring en tijd alleen om te ontspannen en de wereld te verkennen.

De resultaten van deze campagne waren over het algemeen positief, waarbij de inhoud bij sommige groepen sterker aansloeg dan bij andere. De gepersonaliseerde berichten voor koppels zorgden bijvoorbeeld voor een stijging van de doorklikratio voor die groep met +48% , terwijl de gepersonaliseerde berichten voor gezinnen zorgden voor een stijging van de doorklikratio met +253,7% . Soloreizigers zorgden voor de meeste betrokkenheid, met een stijging van +604,1% in klikfrequentie, waardoor het aantal bezochte pagina's door deze groep steeg met +5,7%. Over het algemeen zorgde deze campagne voor een stijging van +10,3% in het aantal toevoegingen aan winkelwagentjes in alle doelgroepen.

Inhoud afgestemd op het boeken van doorlooptijden

Naast vroege personalisatiecampagnes op basis van de macro-doelgroepsegmentatie, wilde het team van TUI Cruises inspelen op de voorkeuren voor de doorlooptijd van boekingen. Ze observeerden twee verschillende soorten reisplanners: degenen die onmiddellijk boeken (binnen 3 maanden na de cruisedatum) en degenen die ver van tevoren boeken (meer dan 3 maanden voor de cruisedatum).

Het team veronderstelde dat ze meer betrokkenheid konden genereren met berichten die aan deze voorkeuren voldoen, dus rolden ze banners uit op de startpagina en productvermeldingspagina's (PLP's) die gericht waren op deze twee soorten planners.

In deze ervaringen voor klanten die liever cruises meer dan drie maanden van tevoren boeken, verschijnen afbeeldingen op basis van regionale affiniteit, en tekst spreekt over vooruit plannen en boeken voor het seizoen.

In deze ervaringen voor klanten die er de voorkeur aan geven cruises binnen drie maanden voor vertrek te boeken, verschijnen afbeeldingen op basis van het type reiziger (in dit voorbeeld Soloreizigers) en de tekst spreekt tot het boeken van vandaag, het gevoel dat je morgen goed voelt.

Door berichten te tonen op basis van de affiniteit van een klant met doorlooptijden van boekingen, zag TUI Cruises een totale stijging van +191% in click-through rate.

Beyond audiences: automatisch content aanbieden op basis van affiniteit

Hoewel TUI Cruises weet hoe belangrijk het is om zijn kerndoelgroepsegmenten te behouden, is het uiteindelijke doel van het team met personalisatie om zoveel mogelijk datapunten te benutten om een end-to-end ervaring te bieden die is afgestemd op het individu - niet alleen op het segment.

Om dit te bereiken, gebruikte het team de unieke Affinity Allocation-functie van Dynamic Yield om automatisch de meest relevante inhoud aan de gebruiker te leveren, wat resulteerde in volledig op maat gemaakte productontdekkingspagina's. In dit efficiënte systeem tagt het team inhoud eenvoudig op affiniteit (laten we zeggen "Waterexcursies" versus "Fine Dining"). Vervolgens toont de functie Affiniteitstoewijzing automatisch de juiste inhoud aan het individu op basis van hun affiniteitsprofiel, dat in realtime wordt bijgewerkt op basis van gedrag. Het resultaat ziet eruit als in het onderstaande voorbeeld.

In deze opnieuw ontworpen PDP biedt elk gedeelte van de pagina verschillende inhoud aan de gebruiker op basis van zowel het publiekssegment als de affiniteit en geschiedenis van het individu. De informatie wordt automatisch gesorteerd op Dynamisch rendement om de bezoeker als eerste de meest relevante inhoud te tonen.

Voordien waren PDP's informatie-zwaar en overweldigend voor de gebruiker. Door de pagina af te slanken tot de meest relevante inhoud op basis van gebruikersvoorkeuren, kan TUI Cruises reizigers snel de ervaringen laten zien die het beste bij hen passen, waardoor wrijving wordt verminderd en de kans om te boeken toeneemt.

De toekomst van personalisatie bij TUI Cruises

Voor TUI Cruises is personalisatie nog maar net begonnen. Het team weet dat er eindeloze mogelijkheden zijn voor het mixen en matchen van reisvoorkeuren om impactvolle ervaringen te bieden, wat hen heeft geholpen bij het uitbouwen van hun ambitieuze roadmap voor personalisatie. In de nabije toekomst is het team van plan om reisaanbevelingen uit te rollen op de PLP, rekening houdend met de affiniteit van de boekingstijd van een bezoeker, het gewenste reisseizoen, de afstand van de haven ten opzichte van de locatie van de bezoeker, de reisduur, het type hut en prijspunten, en nog veel meer. Het succes van de vroege use cases van TUI Cruises, mogelijk gemaakt door een duidelijk begrip van publiekssegmentatie, heeft gezorgd voor buy-in voor personalisatie en het team in staat gesteld om zijn reis voort te zetten.

De belangrijkste conclusie

Een macro-segmentatiebenadering van de belangrijkste reisdoelgroepen gaf TUI Cruises het kompas voor zijn nieuwe personalisatieprogramma en hielp het merk tot sterke resultaten te lanceren. Met een voortdurende focus op het begrijpen van publiekssegmenten en het optimaliseren van inhoud voor verschillende soorten reizigers, heeft TUI Cruises eindeloze mogelijkheden om een hoogwaardige, gestroomlijnde reisboekingservaring met personalisatie te bieden, waardoor relaties met klanten voor de komende jaren worden veiliggesteld.