Clics et trajets domicile-travail

Ce rapport est le fruit d’une collaboration entre le Mastercard Economics Institute, Joel Alcedo (Mastercard Economics Institute), Scott Baker (Northwestern University), Nick Bloom (Stanford University) et Ethan Harris (conseiller principal du Mastercard Economics Institute)

La pandémie a déclenché une augmentation de 500 % du travail à domicile. L’analyse des données de Mastercard SpendingPulse™, qui estime le total des ventes au détail pour tous les types de paiement, montre que cette transition a été à l’origine d’une partie de l’augmentation des achats en ligne aux États-Unis. Les auteurs estiment que cette augmentation du travail à domicile a contribué à l’augmentation des achats en ligne aux États-Unis. En mars 2024, les achats au détail en ligne s’élevaient à un taux annuel de 375 milliards de dollars, supérieur à la tendance 2015-20191. La plus forte augmentation des achats en ligne s’est produite dans les régions où la part de travailleurs hybrides et à distance est la plus élevée, ce qui suggère des impacts à la fois nationaux et locaux. À l’avenir, le travail hybride à domicile étant probablement là pour rester, les auteurs s’attendent à une croissance continue des achats en ligne sous l’effet de l’évolution des habitudes des consommateurs.

Avant la pandémie, peu d’entreprises envisageaient le travail à distance, craignant les impacts sur la productivité et l’engagement des employés. Cependant, la pandémie a déclenché une expérience sociale massive. À la surprise de beaucoup, le travail à domicile, qu’il soit hybride ou entièrement à distance, a été couronné de succès pour un large éventail d’emplois. Les preuves de l’impact sur la productivité des travailleurs sont mitigées, mais il y a eu un impact positif évident sur la satisfaction au travail de ces travailleurs.

Le travail à domicile, catalysé par la pandémie, est depuis devenu une caractéristique permanente des entreprises américaines. Avant la pandémie, 7% des jours de travail étaient effectués à domicile, ce chiffre a atteint un pic d'environ 60% en mai 2020 et s'est stabilisé à environ 28% au début de l'année 2024, selon les données de WFH Map.

Au moment où la pandémie a frappé, les achats en ligne étaient déjà un modèle économique relativement mature, avec 18,3 % des ventes réalisées en ligne en décembre 20192. Selon les données du Bureau du recensement, le ratio des « achats électroniques et des ventes par correspondance » par rapport aux ventes au détail, à l’exclusion des automobiles et de l’essence, a bondi à 25,5 % au plus fort de la pandémie en avril 2020. En mars 2024, la part était de 26,3 %, soit environ trois points de pourcentage de plus que la tendance de 2015-2019 de 23 %, soit environ 375 milliards de dollars sur une base annualisée.

Les petits hôtels et motels qui se sont formés au cours du second semestre de 2020 ont eu des taux de survie plus élevés que les petits hôtels et motels formés au cours d’autres périodes.

• L’analyse antérieure de MEI montre que les petits hôtels et motels ont augmenté entre 2019 et 2023. Cela reflète peut-être une préférence pour les voyages locaux immédiatement après la pandémie, avant que les consommateurs ne deviennent plus à l’aise pour voyager plus loin en avion. Les taux de survie plus élevés des petits hôtels et motels formés au cours du second semestre de 2020 indiquent qu’ils ont bénéficié d’une forte demande initiale. Elles ont survécu plus longtemps, ce qui souligne l’importance d’un flux de trésorerie solide dans les premières étapes du cycle de vie des entreprises.
• Dans l’ensemble, pour les autres secteurs, nous constatons que les taux de survie ont tendance à être plus élevés pour les petites entreprises formées en 2021 et 2022, après la fin de la pandémie.

Les taux de survie des entreprises ont tendance à être saisonniers, diminuant vers l’automne dans plusieurs secteurs.

• Les secteurs des services récréatifs et de la restauration et des bars affichent une forte saisonnalité, le nombre d’entreprises actives diminuant avant l’hiver.
• Le nombre de magasins de vêtements actifs diminue après la saison des achats des Fêtes. Une tendance similaire est observée dans les magasins d’ameublement intérieur, les ventes de produits de construction et de maisons ralentissant considérablement pendant les mois froids de l’hiver.

Les taux de survie des entreprises ont tendance à être saisonniers, diminuant vers l’automne dans plusieurs secteurs.

• L’IEDM constate que le taux de survie des petites entreprises omnicanales s’est établi en moyenne à 98,6 % entre janvier 2023 et août 2023. Les entreprises omnicanales bénéficient de la possibilité d’interagir avec le consommateur responsabilisé, qui apprécie les options, de plusieurs façons et à tout moment.

• Le taux de survie des petites entreprises qui ne sont qu’en ligne est inférieur à celui des entreprises omnicanales, à 97,1 %, ce qui reflète probablement la diminution des obstacles à l’entrée et à la sortie.

• Les petites entreprises en personne ont des taux de survie inférieurs à ceux de l’omnicanal, mais plus élevés qu’en ligne, ce qui reflète des obstacles plus élevés à la fermeture des magasins physiques.

Les questions évidentes sont les suivantes : qu’est-ce qui a motivé un changement aussi brutal dans les deux activités aux États-Unis, et vont-elles se poursuivre ? Nous explorons cinq explications potentielles qui aident à expliquer une corrélation entre le travail à domicile et les achats en ligne :

• Changements géographiques (l'effet "donut"): Le travail à domicile a apparemment conduit les salariés à s'installer dans des zones plus suburbaines, loin des centres-villes. Le travail à domicile peut favoriser les achats en ligne car il permet de travailler dans des zones moins densément peuplées où les achats en magasin sont moins pratiques. Les travailleurs hybrides auront tendance à passer plus de temps dans les zones suburbaines proches de leur domicile, où les possibilités de shopping sont moindres. Les travailleurs totalement éloignés sont probablement encore plus touchés, car ils peuvent s'éloigner encore plus des zones urbaines.

• Commodité: Le travail à domicile facilite probablement les achats en ligne pendant les heures de travail. C’est particulièrement le cas dans des secteurs tels que les services financiers, où l’utilisation d’Internet au bureau est fortement restreinte.

• Impact du revenu : Les travailleurs à distance et les acheteurs en ligne ont généralement des revenus plus élevés. La littérature sur le travail à domicile montre qu'il s'est surtout développé pour les emplois de cols blancs et les emplois relativement bien rémunérés. Les travailleurs à hauts revenus pourraient faire davantage d'achats en ligne parce qu'ils accordent une plus grande valeur au temps et apprécient donc la commodité de l'achat en ligne.

• Avancées technologiques : L’augmentation des deux actions est probablement due à des avancées technologiques similaires. L’amélioration de la technologie a permis une expérience d’achat en ligne et de travail à domicile plus fluide.

• Effets d’apprentissage : Le travail à domicile et les achats en ligne ont peut-être bénéficié de « l’apprentissage par la pratique » pendant les confinements liés à la COVID. Les employeurs, les travailleurs, les détaillants et les consommateurs se sont adaptés aux restrictions, ce qui a donné lieu à de nouvelles façons d’organiser les activités en ligne et à une sensibilisation et une confiance accrues des consommateurs dans les options en ligne.

Pour examiner comment ces changements se manifestent au fil du temps et dans les comtés américains, nous combinons deux ensembles de données uniques au niveau des comtés américains. Tout d’abord, la base de données sur le travail à domicile (WFH) comprend des données par pays et par comté aux États-Unis sur la part des offres d’emploi qui proposent un travail hybride ou entièrement à distance. Le deuxième ensemble de données, tiré de Mastercard SpendingPulse, fournit une estimation des ventes au détail pour tous les types de paiement au niveau d’un comté américain, y compris les dépenses en ligne.

La fusion de ces ensembles de données révèle des modèles intéressants. Par exemple, la figure ci-dessous montre les parts nominales sans tendance dans deux groupes de comtés : les ventes en ligne sans tendance pour les comtés avec la part la plus élevée de 10 % (orange) et la plus faible (10 % en blanc) des offres d’emploi pour le travail à domicile. Dans les comtés où le travail à domicile est faible, la part des achats en ligne est essentiellement revenue à la tendance pré-pandémique, tandis qu’elle est supérieure d’environ 4 % à la tendance pour les comtés où le travail à domicile est le plus élevé.

Le graphique à barres ci-dessous résume la relation entre les deux parts dans 3 195 comtés américains. Plus précisément, nous avons combiné les comtés américains en 10 déciles, de la prévalence la plus faible du travail à domicile (barre à l’extrême gauche du graphique ci-dessous) à la plus élevée. L’intrigue qui en résulte met clairement en évidence la relation. Les comtés qui ont une plus grande part d’offres d’emploi à distance ou hybrides ont tendance à avoir également une part plus élevée d’achats au détail en ligne.

Avec une plus grande proportion de la population ayant une plus grande flexibilité de la main-d’œuvre et un accès aux achats en ligne, les consommateurs ont la possibilité d’être agiles lorsqu’ils font leurs achats. Les consommateurs n’ont plus à se rendre dans un magasin après le travail ou les courses du week-end. Nous avons donc examiné les dépenses alimentaires – à la fois l’épicerie et les restaurants – pour voir comment les gens ont modifié le moment de la journée où les achats sont effectués en ligne. En analysant les données de transaction Mastercard agrégées et anonymisées, nous avons constaté les tendances suivantes :

• Courses: Probablement en raison de divers facteurs, notamment le travail hybride, les changements de mode de vie, la prolifération des services de livraison et les changements de mode de vie, nous constatons qu’il y a eu un changement des dépenses vers les heures entre 11 h et 17 h en 2023 par rapport à 2019 pour les épiceries. Le déplacement des dépenses pendant les heures de midi n’est pas seulement une histoire pour les jours ouvrables du lundi au vendredi, mais aussi évident pendant le week-end, ce qui suggère qu’il ne s’agit pas seulement de gains de travail à domicile et d’un accès probable aux services de livraison.
• Restaurant: En revanche, les achats de nourriture en ligne dans les restaurants se sont répartis plus uniformément tout au long de la journée par rapport à 2019. Cela se voit le mieux dans les pics et les creux intrajournaliers des parts de dépenses : la ligne beige ci-dessous représentant 2019 a des hauts et des bas plus élevés tout au long de la journée par rapport à 2023. Au cours de la semaine, la part des dépenses à l’heure du déjeuner s’est déplacée en dehors de l’heure habituelle du dîner vers d’autres moments de la journée.

Ces résultats suggèrent que les comportements d’achat en ligne à l’échelle nationale ont été fondamentalement remodelés pour s’aligner sur le mode de vie moderne et flexible. Les frontières entre le travail et le temps personnel ont changé, tout comme les changements de mode de vie tout au long de la semaine, ce qui a donné lieu à un changement dans la répartition des achats en ligne tout au long de la journée.

La transformation numérique est probablement loin d’être terminée. Au T1 2024, le mouvement de retour au bureau aux États-Unis s’était arrêté. Les niveaux de travail à domicile, après avoir chuté en 2021 et 2022, ont commencé à stagner en 2023. À l’avenir, des facteurs tels que les nouvelles technologies facilitant le travail à distance pourraient signifier que les niveaux de travail à domicile recommenceront à augmenter au cours des prochaines années. Cela peut également modifier les préférences d’achat, les modes de vie et les lieux, ce qui pourrait entraîner une croissance continue des achats en ligne. La tendance se renforce également d’elle-même : à mesure que la part change, les économies d’échelle augmentent également pour une meilleure interface utilisateur en ligne ainsi que de nouveaux types de gestion et de distribution des stocks. Les dirigeants d’entreprise, en particulier dans le secteur de la vente au détail, devront continuer à s’adapter au nouveau monde plus numérique.