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RAPPORT

L’agilité avant tout : dynamiser le monde du sport d’On grâce à la puissance de la personnalisation

Découvrez comment la marque de vêtements de sport innovante alimente sa croissance fulgurante grâce à un programme de personnalisation robuste qui va au-delà des revenus, permettant à l’équipe de créer un sentiment accru de communauté et de nouvelles voies d’engagement envers la marque.

Secteur

Athlétisme et plein air

Capacité utilisée

Recommander Target Optimize Découvrir AdaptML

16%

des revenus en ligne générés par des recommandations de produits personnalisées

ROI 348x

à partir de Dynamic Yield

+537%

augmentation du CTR grâce à la promotion de produits autres que des chaussures dans les PDP de chaussures

Introduction

On, la marque de vêtements de sport innovante qui a conquis le monde avec ses baskets révolutionnaires mais qui s’est depuis étendue aux vêtements, aux accessoires, aux produits pour enfants et à de nouveaux secteurs d’activité, a maintenu sa croissance fulgurante grâce à la personnalisation.

La marque a démarré avec Dynamic Yield en 2018, quatre ans seulement après la naissance de son équipe de commerce électronique et la vente de sa première chaussure en ligne, et depuis lors, elle a utilisé la personnalisation pour innover pendant la pandémie de COVID-19, une introduction en bourse et une croissance impressionnante qui a permis à l’entreprise d’atteindre près de 2 milliards de chiffre d’affaires.

L’équipe utilise largement les recommandations de produits intersites, le contenu dynamique et les tests pour offrir des expériences hyper-personnalisées via une combinaison d’API côté serveur et de scripts côté client.

Avec le lancement récent d’un nouveau site Web – considéré comme la « maison phare numérique 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7 » d’On – l’équipe a élaboré une feuille de route impressionnante, sortant des sentiers battus avec ses indicateurs clés de performance pour tirer parti des expériences personnalisées comme outil de création d’une communauté, d’élargir l’image de la marque et d’alimenter la croissance continue d’On.

« Dynamic Yield est intégré à presque toutes les étapes de l’expérience client pour notre application Web et native, ce qui nous offre des capacités de pointe. Nous sommes restés agiles même avec notre récente transition vers le côté serveur, et nous continuons à voir d’excellents résultats transformateurs de la personnalisation. Un retour sur investissement de 348x parle de lui-même.

Lena Hauck, Digital Personalization Specialist, On

Le défi

Utilisateurs chevronnés de Dynamic Yield, l’équipe eCommerce d’On a généré d’excellents résultats grâce à la personnalisation pendant des années, en menant des campagnes dans 11 régions différentes du monde.

Lorsqu’il s’agit d’optimiser l’expérience et de générer des revenus, elles ont fait leurs preuves. Mais récemment, l’équipe a également commencé à considérer la personnalisation comme un outil puissant pour créer une communauté grâce aux sites Web et aux applications natives d’On. Cette nouvelle orientation s’aligne sur les récents objectifs commerciaux élargis d’On, qui voient la marque aller au-delà de ses célèbres chaussures de course d’élite et fournir des vêtements de style de vie pour tous les types de déménageurs et d’activités.

En recadrant le nouveau site Web d’On à travers le prisme de la narration, en introduisant de nouvelles stratégies de recommandation de produits et de contenu, des options de navigation personnalisées et une feuille de route ambitieuse intégrant des pages d’accueil personnalisées et une application native personnalisée, On tire parti d’Experience OS non seulement pour atteindre ses objectifs commerciaux, mais aussi pour créer une communauté de passionnés de sport et de professionnels.

Exécution précoce

Comment On a tiré parti de la personnalisation pour créer une communauté de marque

L’objectif de On pour son nouveau site Web phare est d'« enflammer l’esprit humain par le mouvement ». Pour y parvenir, l’équipe a apporté certains changements stratégiques par le biais d’Experience OS, qui visait à introduire un nouveau monde de narration, à améliorer la façon dont la marchandise était affichée sur le site, à fournir un contenu plus ciblé aux individus et à créer de la flexibilité.

D’un point de vue tactique, il s’agissait de diversifier et de tester l’expérience de découverte de produits afin de mieux mettre en valeur la gamme élargie de produits d’On au-delà des chaussures. De plus, l’équipe souhaitait assurer la pérennité de ces changements, en les mettant en œuvre via une série de composants modulaires entièrement exécutés côté serveur avec Dynamic Yield, ouvrant ainsi la voie à une localisation éventuelle à grande échelle, à des pages entièrement personnalisées « juste pour vous » et à l’introduction d’une application mobile. Cette section présente des exemples de ces cas d’utilisation clés et démontre pourquoi la personnalisation est un outil essentiel à la croissance de la marque.

Aller au-delà des chaussures avec des changements de navigation stratégiques

Au cours de l’année écoulée, la découverte de produits a été l’un des indicateurs clés de performance essentiels d’On. Bien que l’équipe ait généralement maîtrisé cela en termes de recommandations de produits pour ses chaussures – les recommandations sur les PDP de chaussures génèrent systématiquement 16 % des revenus en ligne d’On – l’objectif spécifique de l’équipe était d’augmenter la découverte de produits autres que les chaussures.

Cela est allé de pair avec l’autre KPI essentiel d’On : étendre la notoriété de la marque et développer une réputation de communauté passionnée par le mouvement, et pas seulement de producteur d’équipements de qualité. L’équipe a donc expérimenté l’ajout d’expériences narratives et communautaires à ses campagnes de découverte de produits déjà couronnées de succès, qui guideraient stratégiquement les téléspectateurs vers des produits autres que des chaussures.

Par exemple, la navigation Sur testé avec un focus produit versus la navigation avec un focus sur la communauté. La navigation par produit s’effectuait par catégorie (par exemple, Femmes, Hommes et Accessoires) et la navigation par communauté par Activité (par exemple, Course sur route ou Randonnée et plein air). L’équipe a constaté que même si ces options fonctionnaient assez bien par elles-mêmes, il y avait plus de puissance à les combiner. Le fait de placer l’option de navigation d’activité juste à côté de l’option Catégorie a considérablement augmenté les chances globales que les visiteurs découvrent des produits autres que des chaussures.

On a constaté qu’en mettant les options de navigation par catégorie ou par activité sur la page d’accueil, les utilisateurs étaient plus susceptibles de découvrir des produits autres que des chaussures.

Avec les deux options de navigation disponibles, les clients étaient plus susceptibles de cliquer sur une catégorie d’activité. Cela garantit que le visiteur découvrira un produit autre que la chaussure, car l’option de navigation dans l’activité dirige les utilisateurs vers un PLP narratif, comprenant une bannière de héros et une gamme de vêtements, de chaussures et d’accessoires adaptés à l’activité choisie. Cette option de navigation sur le site a augmenté l’engagement des visiteurs dans leur ensemble et a aidé On à développer sa réputation au-delà d’une marque de chaussures.

Il a également encouragé la découverte de produits autres que ceux liés aux chaussures en modifiant son approche de recommandation sur les PDP de chaussures. Historiquement, On affichait d’autres recommandations de chaussures sur les PDP de chaussures, ce qui a donné lieu à de fortes conversions. En modifiant cette stratégie pour n’afficher que des produits autres que des chaussures, On espérait accroître la notoriété et les ventes dans de nouvelles catégories.

À l’origine, On a présenté d’autres recommandations de chaussures sur les PDP de chaussures, en utilisant des stratégies telles que la popularité, l’affinité et Viewed Together, générant des revenus importants à partir de ce widget.

Lors d’un test, On n’a montré que des produits non liés à la chaussure sur des PDP de chaussures. L’équipe a constaté que les clients qui cliquaient sur des articles autres que des chaussures étaient plus susceptibles d’acheter des produits de style de vie.

L’équipe a appris que la promotion d’autres vêtements sur le PDP de chaussures a entraîné une augmentation de +537,46 % du taux de clics pour les produits autres que les chaussures, atteignant ainsi l’objectif de l’équipe d’accroître la notoriété du produit dans de nouvelles catégories.

Fort de ce succès sur les PDP, On a étendu sa stratégie de recommandations autres que des chaussures à d’autres pages du site, en veillant à ce que les clients voient toujours un mélange de produits, peu importe ce qu’ils recherchent.  L’équipe a utilisé une combinaison de stratégies de recommandation d’apprentissage automatique, y compris l’apprentissage profond et les stratégies hybrides, et a placé des recommandations de produits centrées sur le client sur la page d’accueil, les pages de liste de produits de chaussures et la page du panier pour encourager la découverte et les ventes croisées tout au long du parcours client.

On a expérimenté des recommandations de produits directement sur le bandeau de la page d’accueil pour augmenter la notoriété, en particulier pour les prospects susceptibles d’atterrir sur le site à la recherche de chaussures.

Sur inclus des recommandations pour d’autres catégories sur la chaussure PLP, augmentant la sensibilisation aux catégories de produits. Plus de 55 % des visiteurs de PLP ont interagi avec les cartes de vente croisée. 

Dans l’ensemble, les ventes croisées dans différentes catégories et types de pages ont amélioré l’engagement avec les produits autres que les chaussures et stimulé les conversions. Par exemple, On a constaté que plus de 55 % des visiteurs de chaussures PLP ont cliqué sur la carte de vente croisée à partir de cette page, ce qui a entraîné une augmentation des conversions de ce groupe d’audience.

Augmenter la conversion et l’AOV grâce à un contenu personnalisé

Outre les recommandations de produits spécialement conçues pour accroître la notoriété des catégories autres que les chaussures d’On, l’équipe exécute également des recommandations sophistiquées basées sur une segmentation avancée de l’audience et le comportement de navigation d’un individu. Ces expériences personnalisées encouragent la conversion et augmentent la valeur moyenne des commandes.

Par exemple, les recommandations personnalisées apparaissent dans le panier de superposition et sont consultables à tout moment, à partir de n’importe quelle page :

On affiche des recommandations de produits basées sur l’état du panier d’un visiteur, qui sont consultables à partir de n’importe quelle page du site dans ce format de superposition.

Les performances positives de ce widget sont dues en partie à la segmentation et au ciblage avancés de l’audience d’On. On utilise une stratégie Récemment consulté si un visiteur a au moins deux vues PDP ; si le visiteur n’a pas de vues, la stratégie revient à Popularité. Si le visiteur a un produit de chaussure dans son panier, la stratégie de recommandation est Acheté ensemble avec un produit vestimentaire épinglé pour apparaître dans le premier emplacement (comme le montre l’image ici). Si le visiteur a un article dans le panier mais ne rentre dans aucune autre logique, la stratégie de recommandation affiche Acheté ensemble, filtré pour les seuls accessoires. 

Le widget de recommandation de panier est l’expérience de personnalisation la plus performante d’On basée sur le revenu direct par clic. Cependant, On teste en permanence cette logique de recommandation tout au long de l’année pour optimiser les performances. Plus récemment, l’équipe a effectué un test A/B pour tenir compte de l’affinité de genre par rapport à l’absence d’affinité de genre dans tous les éléments suggérés. Dans une variante, la baisse de popularité filtrée pour les hommes a entraîné une augmentation de +30 % du taux de clics, ce qui a entraîné une augmentation de +1,86 % des achats.

On utilise également les recommandations de l’IA comme un outil puissant de réengagement. Par exemple, si un client recherche un article spécifique et ne reçoit aucun résultat, un widget de recommandation apparaît dans la superposition de recherche pour encourager le visiteur à poursuivre sa navigation.

On fournit des recommandations sur la page de recherche si la requête ne renvoie aucun résultat. L’image de gauche montre une stratégie de popularité, diffusée aux visiteurs ayant moins de 2 vues PDP. L’image de droite montre une stratégie Récemment consultée, livrée aux visiteurs avec plus de 5 vues PDP.

Pour les visiteurs ayant moins de deux vues PDP, la stratégie de recommandation est Popularité. Pour les visiteurs ayant plus de deux vues PDP mais moins de cinq, la stratégie est Récemment consultée combinée aux algorithmes d’apprentissage profond NextML de pointe de Dynamic Yield. Si le visiteur a plus de cinq vues PDP, la stratégie est Récemment consultée. Même si cette expérience a été déployée vers la fin de l’année, le curseur a tout de même généré 1 % du chiffre d’affaires direct total de l’année à partir des recommandations.

Enfin, comme une grande partie de l’équipement d’On est portée à l’extérieur par les athlètes dans divers types de conditions météorologiques, l’équipe expérimente des expériences basées sur l’emplacement et la météo qui reflètent la météo dans la région d’un visiteur. Cette messagerie en temps réel capitalise sur le besoin actuel le plus probable d’un client et génère de l’engagement et de la conversion.

L’équipe a expérimenté par intermittence l’utilisation d’une bannière de page d’accueil basée sur la météo sur plusieurs marchés. S’il pleut à l’endroit où se trouve le visiteur, celui-ci verra une bannière indiquant le temps pluvieux, au lieu de l’expérience par défaut, qui ne fait aucune référence à la météo.

Cette variante, qui met en valeur le contenu des jours de pluie, apparaît s’il pleut actuellement dans la zone des visiteurs.

Cette expérience par défaut apparaît s’il ne pleut pas dans l’espace du visiteur au moment de sa navigation.

Dans l’ensemble, l’équipe On voit un impact positif sur le CTR si la bannière de la page d’accueil affiche du contenu par temps de pluie alors qu’il pleut actuellement dans la région. 

L’avenir de la personnalisation chez On

Avec le lancement du nouveau site Web, ses performances et la conversion de l’équipe à l’exécution d’expériences modulaires via API, le prochain objectif d’On est de rassembler tous les points de données d’un client pour offrir une expérience encore plus personnalisée. L’équipe prévoit d’y parvenir par le biais de pages d’accueil personnalisées, de pages d’achat personnalisées et du lancement d’une nouvelle application.

Actuellement, la page d’accueil d’On contient du contenu axé sur les campagnes, mais l’équipe pense qu’elle peut créer une expérience de marque plus alignée et obtenir de meilleurs résultats avec du contenu axé sur la communauté, comme illustré ici :

La page d’accueil par défaut de On contient des modules de contenu piloté par des campagnes, mais l’équipe prévoit de faire évoluer cette expérience et de créer des pages d’accueil basées sur la communauté et l’affinité d’un visiteur.

Dans cette variante, les modules de la page d’accueil reflètent une communauté de coureurs, affichant une bannière ajustée, une navigation et des articles de blog recommandés. Les visiteurs intéressés par la course à pied vivront cette expérience.

On prévoit de créer des variantes de la page d’accueil ciblées sur toutes ses activités clés, y compris la course à pied, le tennis, le mouvement, le style de vie et les voyages.

Développant cette idée, On prévoit également de déployer une page d’achat personnalisée pour les titulaires de compte connectés sur le site Web. Cette expérience est coordonnée pour compléter le lancement de la première application de la marque, qui sera personnalisée avec Dynamic Yield et comprendra un questionnaire d’intégration pour mieux cibler les intérêts des clients.

La nouvelle application mobile d’On comprend des composants personnalisés optimisés par Dynamic Yield. Les nouveaux comptes et les anciens comptes seront invités à remplir un bref questionnaire pour indiquer leurs intérêts.

Il prévoit de lancer des pages d’achat personnalisées pour les utilisateurs connectés, contenant des widgets Dynamic Yield avec les stratégies recommandées pour vous, les plus populaires et les plus récemment consultées.

Après le lancement de ces expériences passionnantes et de sa nouvelle chaîne sur l’application mobile, On prévoit de continuer à repousser les limites de la personnalisation en se concentrant sur la localisation sur les marchés prioritaires et en développant des groupes d’audience plus nuancés.

La clé à retenir

La personnalisation est un pilier essentiel de la stratégie de commerce électronique d’On, qui a permis à l’équipe d’aller au-delà de la simple fourniture d’expériences optimisées et de revenus supplémentaires. L’équipe a tiré parti de Dynamic Yield dans chaque partie de son site et de son application mobile à venir pour créer des expériences axées sur la communauté qui renforcent la notoriété et la fidélité de la marque – des facteurs qui ont conduit et soutenu la croissance fulgurante d’On. Avec un nouveau site Web entièrement transformé en côté serveur et les bons outils et données en place, On peut repousser les limites de la personnalisation en s’engageant avec les clients à un niveau individuel, en combinant des recommandations de produits avec du contenu narratif pour un avenir durable et passionnant.