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RAPPORT

Signet Jewelers tire parti des informations sur les dépenses prédictives de Mastercard pour personnaliser les visiteurs anonymes

Signet Jewelers tire parti des informations sur les dépenses prédictives de Mastercard pour personnaliser les visiteurs anonymes

Secteur

Mode et habillement

Capacité utilisée

Élément d’optimisation cible

+67%

augmentation de l’AOV pour les utilisateurs ciblés avec du contenu de luxe personnalisé

+88%

Augmentation du taux de conversion pour les utilisateurs ciblés avec du contenu durable personnalisé

+229%

Augmentation des revenus par visiteur pour les utilisateurs ciblés avec du contenu de luxe personnalisé

Introduction

Le plus grand détaillant de bijoux en diamant au monde, Signet Jewelers exploite plusieurs marques connues, notamment Kay Jewelers, Zales, Jared, etc. Depuis 2021, la marque a tiré parti du rendement dynamique de ces marques pour offrir une expérience de navigation haut de gamme à des millions d’acheteurs, en utilisant un contenu personnalisé pour éduquer, encourager et stimuler les ventes de bijoux fins et d’articles de luxe. Récemment, Signet Jewelers a réalisé une hyper-personnalisation efficace pour des visiteurs novices complètement anonymes, ce qui a entraîné une augmentation impressionnante de la valeur moyenne des commandes, de la conversion et du revenu par visiteur. Pour ce faire, ils ont tiré parti du ciblage prédictif géolocalisé, qui fait partie de l’offre Element de Dynamic Yield. Cette offre exclusive permet aux marques de cibler les nouveaux visiteurs anonymes en fonction des habitudes de dépenses des consommateurs dans leur code postal, ouvrant ainsi la porte à un niveau de personnalisation sans précédent dès le premier toucher.

Le défi

Signet Jewelers vend de tout, des bijoux semi-précieux abordables aux pièces d’héritage. Avec une vaste gamme de produits et de prix, la personnalisation est un outil essentiel pour aider Signet à rationaliser la navigation pour les visiteurs et à présenter des bijoux désirables dans la bonne gamme de prix, le bon type et le bon matériau.

Les bijoux de qualité sont un article de luxe, ce qui signifie que les clients n’achètent souvent pas dès la première visite. Par conséquent, une première impression collante, même pour les visiteurs anonymes, est essentielle pour garantir les visites répétées et la conversion. Pourtant, ce défi important n’est pas seulement relevé par Signet, mais aussi par les spécialistes du marketing de tous les secteurs : comment personnaliser efficacement pour un visiteur anonyme pour la première fois ? Signet a tiré parti des informations exclusives sur les dépenses de Mastercard et des modèles de prédiction, ainsi que de la personnalisation, ce qui a permis à l’équipe de fournir du contenu personnalisé dès le premier contact, récoltant ainsi d’énormes retours sur les indicateurs clés de performance critiques.

Exécution

Choisir une direction pour les visiteurs anonymes

Element est une offre exclusive d’Experience OS qui active les modèles d’IA de Mastercard pour un ciblage inégalé, même pour les nouveaux visiteurs anonymes. Element utilise des informations Mastercard agrégées et anonymisées provenant de 175 milliards de transactions pour prédire le comportement de dépenses des consommateurs en fonction des dépenses historiques et prévues des clients dans leur code postal.

Au départ, la première tâche de l’équipe de Signet était simple : décider, à partir des informations disponibles, quel public serait le meilleur point de départ pour une campagne de personnalisation.

Plusieurs options de ciblage sont disponibles, ce qui signifie que Signet a pu adapter le contenu et les offres aux visiteurs anonymes à partir de codes postaux associés à des dépensiers élevés dans des catégories telles que les vêtements et les accessoires, la beauté et les soins personnels, les produits de luxe, etc. Des années d’élaboration d’un solide programme de personnalisation ont incité l’équipe de Signet à réfléchir de manière critique à cette opportunité et à l’aborder à travers le prisme de l’état d’esprit et des valeurs de ses clients. Ils ont ancré leurs premières campagnes sur des hypothèses fortes basées sur des connaissances contextuelles, comme nous le verrons ci-dessous.

Personnalisation de la page d’accueil pour les utilisateurs de voyages de luxe

Comme premier test, l’équipe de Signet a décidé de cibler les utilisateurs susceptibles de dépenser pour des expériences de voyage de luxe. L’équipe a émis l’hypothèse que les visiteurs déjà prêts à dépenser de grosses sommes d’argent pour voyager seraient réceptifs à l’idée d’acheter un souvenir d’héritage en souvenir de cette expérience. Alternativement, ces clients peuvent avoir un événement important de la vie, comme un anniversaire ou une lune de miel, lié au voyage, et peuvent donc vouloir un bijou en cadeau.

L’équipe de Signet a créé des textes et des images pour accompagner cette hypothèse, en faisant la promotion de ce type de message. L’expérience a été déployée sur la page d’accueil pour les utilisateurs identifiés par les modèles de dépenses de Mastercard qui s’inscrivent dans ce segment de voyage de luxe.

La page d’accueil par défaut (à gauche) par rapport à la page d’accueil pour les visiteurs identifiés comme susceptibles de dépenser pour des expériences de voyage de luxe (à droite). La variation montre des messages et des images qui relient la collection de bijoux de luxe aux vacances de luxe. Remarque : les images ici sont des maquettes utilisées à des fins d’illustration uniquement.

Cette campagne a connu un grand succès, générant une augmentation globale du site Web en termes d’AOV (+3,20 %), de conversion (+2,43 %) et de revenu par utilisateur (+5,71 %). Les performances des métriques ont plus que doublé parmi les utilisateurs de variantes qui avaient interagi avec les destinations affichées. Par rapport à l’expérience par défaut, la variation a entraîné une augmentation de +67,65 % de l’AOV, une augmentation de +96,72 % de la conversion et une augmentation de +229,80 % du revenu par utilisateur.

Présenter des objets de famille aux dépensiers de luxe

À la suite du succès du cas d’utilisation du voyage de luxe, l’équipe de Signet souhaitait trouver de nouvelles façons de promouvoir ses produits d’héritage auprès des utilisateurs qui étaient plus susceptibles de dépenser dans le luxe. L’objectif de la prochaine itération était d’évaluer l’impact plus important du ciblage des acheteurs de luxe, ainsi que de comprendre comment présenter au mieux les collections d’objets de famille à ces visiteurs.

L’équipe a déployé un test sur les pages de liste de produits (PLP) en faisant la promotion de créateurs de bijoux de luxe spécifiques en haut de la page.

Le PLP par défaut (à gauche) ne contient pas d’appels de luxe, tandis que la variante (à droite) met en évidence les lignes de bijoux de luxe en haut du PLP. La variation a été montrée à deux publics cibles : les visiteurs connus ayant des antécédents de dépenses élevées et les nouveaux visiteurs anonymes identifiés comme dépensiers de luxe par les modèles prédictifs de Mastercard. Remarque : les images ici sont des maquettes utilisées à des fins d’illustration uniquement.

Les visiteurs ciblés par les informations prédictives sur les dépenses de Mastercard ont connu le plus de succès de cette campagne, ce qui s’est traduit par une augmentation de +49,6 % de l’AOV, une augmentation de +51,2 % du chiffre d’affaires par utilisateur et un taux de rebond de -5,0 %. Bien que les clics globaux sur les produits de luxe soient restés constants entre le contrôle et la variation, ces données encourageantes ont indiqué à l’équipe de Signet qu’il serait utile de continuer à itérer sur cette campagne.

En conséquence, l’équipe a créé un autre test PLP, cette fois en incorporant des vidéos sur le PLP montrant des articles de différentes catégories, tels que des bagues, des colliers et des bracelets. Ils ont ciblé cette variation sur des audiences prédictives susceptibles de dépenser pour des produits de luxe.

Le PLP par défaut (à gauche) par rapport à la variante PLP (à droite). La variante a montré des vidéos d’articles de luxe de la catégorie, tels que des bagues, des colliers et des bracelets. Celle-ci s’adressait à des audiences prédictives susceptibles de dépenser pour des produits de luxe. Remarque : les images ici sont des maquettes utilisées à des fins d’illustration uniquement.

La présentation de vidéos de bijoux de luxe sur le PLP a eu le plus grand impact sur les taux d’engagement des pages, le taux de clics sur les collections de luxe passant de 1 % à 47 % dans toutes les catégories. Bien que cette campagne ne se soit pas nécessairement traduite par des gains significatifs en termes d’AOV ou de conversion, l’impact positif sur les taux d’engagement a impliqué que les visiteurs étaient attirés par du contenu organisé spécifique à leurs intérêts – des informations que l’équipe a emportées pour les intégrer à leur feuille de route.

S’étendre au-delà du luxe avec des audiences prédictives

Après plusieurs tests ciblant les consommateurs de luxe prédits, l’équipe de Signet a voulu élargir sa stratégie en se diversimant dans différentes catégories. L’équipe a examiné les modèles de Mastercard et a émis l’hypothèse que les visiteurs ayant des antécédents de dépenses pour des produits durables pourraient bien réagir à des messages ciblés sur les bijoux écologiques et les pratiques de joaillerie.

L’équipe a mis cela à l’épreuve avec une campagne faisant la promotion de diamants créés en laboratoire sur la page PLP de la bague de fiançailles, destinée à des publics prédictifs ayant un historique de dépenses en produits durables.

La bague de fiançailles PLP par défaut (à gauche), par rapport à la bague de fiançailles PLP pour les visiteurs ayant un historique de dépenses en produits durables (à droite). La variation met en valeur l’aspect écologique d’une bague en diamant créée en laboratoire. Remarque : les images ici sont des maquettes utilisées à des fins d’illustration uniquement.

La variation mettant en vedette le héros de la durabilité a eu un impact positif sur les indicateurs clés, notamment une augmentation de +88,6 % du taux de conversion, une augmentation de +147,2 % du revenu par visiteur et une augmentation de +18,2 % de l’AOV. Le taux de clics avec le héros de la durabilité était également fort à 11,4 %.

La clé à retenir

Un succès exceptionnel en matière de personnalisation nécessite à la fois des données solides et de la créativité. La performance de Signet peut être attribuée à la fois à l’exactitude des informations prédictives sur les dépenses de Mastercard et à l’ingéniosité de l’équipe de personnalisation et d’expérimentation de Signet. À l’aide de sa connaissance de l’entreprise, de l’industrie et des points faibles uniques des clients, l’équipe de Signet a créé des hypothèses sur l’état d’esprit et les valeurs de ses clients. Le fait de disposer des informations géoprédictives sur les dépenses de Mastercard a permis à l’équipe d’agir sur ces hypothèses et d’offrir des expériences exceptionnelles aux nouveaux visiteurs anonymes, démontrant une fois de plus l’engagement de Signet envers l’innovation et une expérience client exceptionnelle.