Q : Avec toutes ces avancées à l’avantage d’une marque, quel est le plus grand défi auquel elle est confrontée aujourd’hui en matière de réengagement ?

R : La plupart des entreprises ont du mal à capter et à conserver l’attention du public dans un paysage numérique saturé marqué par la lassitude du contenu, les bloqueurs de publicités et les problèmes de confidentialité. Pour surmonter ce problème, les entreprises doivent continuellement tester et adapter leurs stratégies d’engagement afin de fournir un contenu qui compte pour chaque client, comme des recommandations de produits sur mesure ou une offre à durée limitée sur un produit récemment consulté, et pas seulement ce qui compte pour l’entreprise.

Q : Si c’est la clé, et que les entreprises ont accès à des mécanismes de suivi, de déclenchement et de reporting aussi avancés, alors pourquoi la surcommunication est-elle toujours un problème si persistant ?

R : Aujourd’hui, les utilisateurs sont plus impliqués que jamais avec les marques. Nous passons nos journées à regarder une liste sans cesse croissante de plates-formes de messagerie sur nos téléphones, ordinateurs et tablettes, et lorsque nous ne regardons pas les écrans, nous évitons la publicité dynamique sur tout, des panneaux d’affichage aux bancs. Les utilisateurs finissent par être bombardés de messages marketing provenant de toutes les directions.

Une étude récente de Litmus indique que la surcommunication a un impact négatif direct sur deux des trois principaux indicateurs clés de performance des e-mails surveillés par les spécialistes du marketing : les taux d’ouverture et de désabonnement. En fait, la surcommunication fait que 50 % des consommateurs manquent ou ignorent les communications par téléphone, e-mail, SMS et réseaux sociaux, et une personne interrogée sur quatre a changé de marque ou n’a pas renouvelé son abonnement parce qu’elle a reçu trop d’e-mails ou de SMS.

En fin de compte, ce problème persiste parce que de nombreuses marques ne disposent pas d’une stratégie de hiérarchisation des canaux qui adapte le bon message au bon utilisateur sur le bon canal. Malheureusement, de nombreuses marques dans le paysage actuel privilégient encore la quantité à la qualité. Ils préfèrent envoyer des dizaines de messages quotidiens à tout le monde et à personne. Mais lorsque vous communiquez avec des utilisateurs qui pourraient être submergés de messages marketing, moins c’est plus.

Q : Quelle est l’importance de la personnalisation pour un réengagement efficace ? Les entreprises s’y concentrent-elles suffisamment ?

R : Se concentrer sur le contenu d’un message plutôt que sur son échelle peut aider le message à devenir plus efficace. 

Les consommateurs d’aujourd’hui attendent du contenu et des messages adaptés à leurs besoins. Ils reçoivent du contenu personnalisé et des recommandations dans des endroits tels que la page d’accueil de leur compte Amazon ou les listes de lecture Spotify Discover Weekly et s’attendent à cette expérience personnalisée sur tous les canaux. Pour être efficaces, les campagnes de réengagement doivent être personnalisées, sinon elles ne capteront pas l’attention du destinataire. 

Heureusement, la technologie de personnalisation de l’e-mail et de la messagerie permet enfin aux marques d’accomplir ce qui suit de manière structurée, rationalisée et évolutive :

• Définissez des stratégies de hiérarchisation multicanal pour déterminer quels canaux fonctionnent le mieux pour des cas d’utilisation et des audiences spécifiques
• Envoyez des messages déclenchés dans un seul canal prioritaire
• Limiter le nombre de communications avec un utilisateur dans une période spécifique
• Définissez l’état de priorité des campagnes afin que les campagnes importantes aient la priorité sur les moins importantes

Q : Le spécialiste du marketing moderne a accès à d’innombrables canaux de communication – et si nous ne sommes pas actifs sur toutes les plateformes de médias sociaux, n’envoyons pas d’e-mails, ne déclenchons pas de notifications push et ne louons pas de panneaux d’affichage, nous avons l’impression de passer à côté de résultats potentiels. Comment conseilleriez-vous stratégiquement les équipes pour trouver le bon équilibre ?

R : Les équipes marketing doivent disposer des données et des informations appropriées pour prendre les bonnes décisions. Par exemple, lorsque vous élaborez une stratégie pour une seule campagne, vous devez décider :

« Sur quels cas d’utilisation de la messagerie devrions-nous nous concentrer ? »

• Les cas d’utilisation courants incluent les paniers abandonnés, les baisses de prix, les stocks insuffisants sur les produits précédemment consultés ou les ventes à durée limitée.

« Quel canal devrions-nous utiliser ? »

• Les canaux disponibles incluent les e-mails personnalisés, les notifications push, les SMS, les notifications intégrées à l’application, la messagerie sur les réseaux sociaux et les chatbots de site Web.

« Quelle stratégie de recommandation est la mieux adaptée à ce message ? »

• Les stratégies incluent les plus populaires, les tendances actuelles, les nouveaux produits, les produits similaires, les recommandations récemment consultées ou les recommandations basées sur l’affinité.

La meilleure façon d’aborder ce qui précède est de :

1. test
2. test
3. TEST!!!

Vous avez besoin d’une solution technique qui vous permette non seulement de tester différentes variations de contenu les unes par rapport aux autres, mais aussi différentes chaînes ou combinaisons de chaînes au sein d’une même campagne afin de déterminer la meilleure stratégie pour chaque cas d’utilisation et chaque audience.

Q : Que doivent garder à l’esprit les équipes lorsqu’elles élaborent une stratégie de hiérarchisation et testent ces variations de contenu et ces combinaisons de canaux ?

R : Vous devez commencer par examiner les méthodes de communication préférées de vos segments d’audience, puis vous demander si le canal est le plus efficace pour diffuser le message pour un cas d’utilisation particulier.

Par exemple, certains cas d’utilisation courants correspondent naturellement à des caractéristiques spécifiques de certains canaux de messagerie.

• E-mail d’abandon de panier → : Les e-mails d’abandon de panier ne sont pas urgents. Le contenu riche de l’e-mail vous permet d’afficher davantage de données sur les produits (notes, badges) et de recommander des produits similaires, ce que les notifications push et les SMS ne peuvent pas faire.
• Alerte de baisse de prix → Notifications push : les baisses de prix sont très attrayantes et peuvent ne pas être pertinentes pendant longtemps. Les SMS et les push sont tous deux des canaux immédiats où les messages apparaissent sur l’appareil de l’utilisateur, tandis que l’e-mail est plus lent. Le push est également moins cher que les SMS, ce qui en fait le canal préféré pour ce cas d’utilisation.
• Vente flash → SMS/Push : Les utilisateurs sont moins sensibles aux sur-messageries pour des offres de campagnes très attrayantes. Alors que ces messages peuvent idéalement être envoyés sur tous les canaux disponibles, les SMS et les Push sont plus immédiats et urgents, ce qui les rend plus propices à ce cas d’utilisation.

Pour optimiser davantage votre stratégie, posez-vous également les questions suivantes :

• Nos messages sont-ils cohérents sur les nouveaux canaux ?
• Quels canaux supplémentaires pouvons-nous intégrer dans notre campagne ?
• Quel est le coût ou la consommation de ressources de chaque canal ?
• Comment mesurons-nous le succès ?

Pour une efficacité maximale, les équipes doivent toujours tester les performances pour comprendre ce qui fonctionne et être en mesure d’identifier et d’ajuster les campagnes qui ne fonctionnent plus.

Conclusion : Comme les stratégies diffèrent d’une marque à l’autre, la meilleure approche consiste à tester les canaux et les stratégies à travers les audiences et les cas d’utilisation. Cela aidera à déterminer la meilleure stratégie de hiérarchisation des canaux pour chaque campagne.