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Kleines Unternehmen

12. November 2024

 

Eine Appalachenstadt mit digitalem Vorteil

Diese kleinen Unternehmen in Blacksburg, Va., setzen auf digitale Zahlungen und nutzen Daten, um Marketing, Inventar, Personalbesetzung und mehr zu optimieren.

Im Herbst fahren Autos auf der Hauptstraße von Blacksburg, da die Bäume entlang der Straße Farbe annehmen.

Christine Gibson

Mitarbeiter

Eingebettet zwischen zwei der Appalachian-Grate, die die nördliche Grenze Virginias durchqueren, war die Stadt Blacksburg nur ein abgelegenes Hinterland, als die Staatslegislative sie 1872 als Standort ihres neuen Land-Grant-Colleges auswählte. Im folgenden anderthalb Jahrhundert wuchs dieses College, das nun Virginia Tech hieß, von einer Reihe von Gebäuden auf einem Hügel zu einem 2.600 Hektar großen Campus mit einem Forschungsportfolio von 556 Millionen Dollar heran. Die Stadt entwickelte sich parallel und wuchs allmählich in das umliegende Ackerland hinein.

Im Laufe der Jahre brachte die Universität kosmopolitische Elemente – ein Zentrum für darstellende Künste, einen Unternehmensforschungspark, national wettbewerbsfähige College-Sportteams, Nobelpreisträger. Doch Blacksburg hält weiterhin an seiner ländlichen Haltung fest. Jenseits der von Schafen und Pferden beweideten Wiesen umgeben Berge die Stadt auf drei Seiten, ein aquarell-blauer Streifen, der den Himmel unterstreicht. Was wie ein Paradoxon erscheinen mag – eine Landstadt an der Spitze – definiert das Leben hier, das Hightech und das pastorale Verweben sich durch die lokale Identität.

Mitte des 20. Jahrhunderts war die Universität zum größten Arbeitgeber Blacksburgs geworden, und die Brennereien und Blechschmiede, die einst die Bachufer überfüllten, wichen Restaurants, Kinos, Gemischtwarenläden und Buchhändlern, um die wachsende Dozenten- und Studierendenzahl zu unterstützen. Heute, wenn die Schule beginnt, machen mehr als 38.000 Bachelor- und Masterstudierende 45 % der Einwohner der Stadt aus.

Infolgedessen pulsiert der Handel im Rhythmus mit dem Universitätskalender, schwankt je nach jährlichem Rhythmus von Orientierungen, Pausen, Elternwochenenden und – vor allem – Sport. Selbst wenn man College Football nicht verfolgt, sind die Hokie-Spieltage unverkennbar: das erwartungsvolle Summen in der Luft, parfümiert von Holzrauch und Propan, das Echo der Marching Band, die Phalanxen von Wohnmobilen, die stadtweite Tailgate-Party. Laut einer Studie aus dem Jahr 2015 bringen auswärtige Fußballfans jährlich 69 Millionen Dollar in die Region, und fast drei Viertel der Restaurants, Hotels und Geschäfte erzielen einen durchschnittlichen Anstieg von 15 % bis 30 % an Spielwochenenden.

Dennoch kämpfen Unternehmer in Blacksburg mit vielen der gleichen Probleme wie ihre Gegenstücke im ganzen Land, darunter hohe Mieten, Beschwerden über Parkplätze und eine zunehmend verteilte Kundenbasis, die es gewohnt ist, per Mausklick zu kaufen.

Mit der Entwicklung der lokalen Wirtschaft hat sich auch der Werkzeugkasten des Einzelhändlers entwickelt, dank des Wachstums digitaler Zahlungen, die schnellere und sichere Kassen, leistungsstarke Datenanalysen und Backend-Effizienz ermöglichen. Um sicherzustellen, dass kleine Unternehmen das Potenzial dieser wachsenden digitalen Wirtschaft ausschöpfen können, hat Mastercard sich 2020 verpflichtet, bis 2025 50 Millionen weiteren kleinen Unternehmen zu helfen, Kartenzahlungen zu akzeptieren – ein Ziel, das kürzlich erreicht wurde.

Viele Unternehmer in Blacksburg nutzen den digitalen Handel, um sich einen Vorteil zu verschaffen, indem sie die Übertragungskraft sozialer Medien und die Datenerkenntnisse moderner Zahlungssysteme nutzen. Es ist eine natürliche Wahl in einer Stadt mit so hoher Konzentration von Wissenschaftlern und Ingenieuren, in der mehr als zwei Drittel der Erwachsenen einen Bachelor-Abschluss haben.

 

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"Wir sehen kaum noch Bargeld", sagt Ellen Woodall, die Managerin von Blacksburg Books, das 2021 eröffnet wurde. "Es ist wichtig, dass jemand, wenn er etwas sieht, das er wirklich liebt, etwas sieht, von dem er gehört hat oder das perfekte Geschenk sieht, er es kaufen kann, ohne einen Geldautomaten zu suchen oder Kleingeld unten in seiner Handtasche zusammensuchen zu müssen."

Es ist auch repräsentiert für einen landesweiten Trend, da laut einem Bericht der US-Handelskammer 2024 inzwischen 99 % der Kleinunternehmen in den USA mindestens eine digitale Plattform nutzen, sei es für Marketing, Zahlungsinziehung, Gehaltsabrechnung oder Buchhaltung. Um die Kraft dieser Technologien zu zeigen, stiegen die Gewinne zwischen 2022 und 2023 für 89 % der Unternehmen, die Technologieplattformen nutzten, was laut dem Bericht bei 72 % der Unternehmen mit wenig bis gar keiner Technologie zutraf.

Während sich lokale Unternehmen auf die so wichtige Feiertagssaison vorbereiten, werden diese digitalen Werkzeuge entscheidend sein, um Kunden zu erreichen und den Umsatz zu steigern.

"Technologie war schon immer der große Ausgleichsfaktor für kleine Unternehmen", sagt Tom Sullivan, Vizepräsident für Kleinunternehmenspolitik bei der US-Handelskammer in Washington, D.C. "Sie ermöglicht es ihnen, mit multinationalen Konzernen auf einem Niveau zu konkurrieren, das sie sonst nicht könnten."

Sozialer Kreis

Für Unternehmer in Blacksburg sowie für kleine Unternehmen im ganzen Land bieten soziale Medien eine Möglichkeit, ein breiteres Publikum zu erreichen, ohne große Werbebudgets zu benötigen. In den USA nutzten 2022 87 % der kleinen Unternehmen soziale Medien, um ein Gespräch mit Kunden aufrechtzuerhalten. Das Posten ist kostenlos, und wenn Zuschauer Inhalte mit gleichgesinnten Freunden teilen, besteht immer die Möglichkeit, dass sie viral gehen.

Das machte Anup Gautams nepalesisches Restaurant Hamro Kitchen zu einem neuen Klassiker in Blacksburg. Mit seinen gemütlichen Ständen und einem von Virginia Tech inspirierten orange-kastanienbraunen Farbschema bewahrt Hamro seine beste Werbung für Passanten auf: ein Curryduft, das durch den benachbarten Park weht. Gautam emigrierte im Alter von sieben Jahren aus Nepal, besuchte die Grund-, Mittel- und Oberschule in Blacksburg und schloss sein Studium an der Virginia Tech ab. Trotz seiner umfangreichen lokalen Verbindungen hatte er Schwierigkeiten, das Restaurant bei seiner Eröffnung im letzten Jahr zu verbreiten.

Dann veröffentlichte er einen einzigen Beitrag in einer Facebook-Gruppe, die Blacksburg widmete. "Es war, als würde man einen Sturm entfesseln", sagt er. "Das Restaurant ist seitdem jeden Tag beschäftigt." Diese Seite ist jetzt seine einzige Werbeplattform, und jedes Mal, wenn er postet, bekommt er eine Flut neuer Gäste.

Einen Block weiter westlich eröffnete Blacksburg Books 2021 am hinteren Rand der Innenstadt, wo die Fischgrät-Backsteingehwege in eine Baustelle übergehen. "Du kannst einfach vorbeirauschen und nie sehen, dass wir hier sind", sagt Woodall. "Um Bewusstsein zu schärfen, haben wir angefangen, ständig auf Facebook und Instagram zu posten. Ohne digitales Marketing existieren wir vielleicht gar nicht."

Etablierte Unternehmen schätzen zudem die direkte Kundenbindung der sozialen Medien. 1987 kaufte Nancyne Willoughby, Absolventin des Studio-Kunstprogramms der Virginia Tech, Fringe Benefit, ein Damenbekleidungsgeschäft in der Innenstadt von Blacksburg. Der ursprüngliche Besitzer war weggezogen, und Willoughby fand, der Laden brauche etwas Liebe. Seitdem hat sie ihr Herzblut hineingesteckt und mit ihrem künstlerischen Auge eine Kollektion klassischer Basics und boho-chicer Statement-Stücke zusammengestellt – von bestickten Leinenoberteilen bis hin zu Socken, die mit der Mona Lisa dekoriert sind.

Fringe Benefit hat eine Reihe von Herausforderungen überstanden, darunter die Konkurrenz mit einem 42.000 Quadratmeter großen Einkaufszentrum, das 1988 südlich der Stadt eröffnet wurde. Doch die Auswirkungen des Online-Shoppings sind schwerer zu verkraften. Um Kunden aus ihren Häusern zu locken, setzt Willoughby nun auf die Unmittelbarkeit sozialer Medien.

"Das ist wirklich die einzige Art, wie wir heutzutage Werbung machen", sagt sie. "Kleine Unternehmen brauchen wirklich etwas, das dir ins Gesicht geht."

Neue Zahlungsmöglichkeiten

Die Unternehmen in Blacksburg sehen sich zudem starker Konkurrenz durch landesweite Marken gegenüber. Woodall und Willoughby treten 15 Minuten die Straße hinunter mit großen Ladenkonkurrenten an, während der Oasis World Market, ein internationales Lebensmittelgeschäft, direkt gegenüber einer 8.000 Quadratmeter großen Supermarktkette liegt. "Mit ihrer Kaufkraft können wir nicht mit dem konkurrieren, was sie vorrätig haben", sagt Max Schuetz, der zusammen mit seiner Frau Whitney Chen Schuetz Oasis besitzt. Stattdessen nutzt er ausgeklügelte digitale Werkzeuge, um seine Zielgruppe zu identifizieren.

Die Strategie zahlt sich aus. Wenn ein Gericht Mungbohnenteig, Thai-Chilis oder frische Limettenblätter verlangt, gehen die Bewohner von Blacksburg – und zunehmend auch ihre Nachbarn in der Region – zu Oasis, das heute der größte internationale Lebensmittelladen im Umkreis von 150 Meilen ist. "Wenn du an einem Samstag kommst", sagt Schuetz, "siehst du Kennzeichen aus West Virginia auf unserem Parkplatz."

Die Schuetzes kauften das Geschäft 2009 und begannen sofort mit einer umfassenden Renovierung. In einem Versuch, mit zwei großen Ausgabengruppen – koreanischen und saudischen Studenten, die regelmäßig mehr als vier Stunden nach Washington, D.C. fuhren, um Lebensmittel zu kaufen – Fuß zu fassen, investierte das Paar fast eine Million Dollar in gewerbliche Kühlschränke und ein neues digitales Kassensystem, das eine Reihe von Touchscreens zur Kasse hat und zudem Verkaufs- und Bestandsdaten erfasst.

"Das waren schlaflose Nächte", sagt Schuetz. "Aber sobald wir die richtige Infrastruktur hatten, haben wir beide Gruppen übernommen, was einen sofortigen Anstieg des Verkaufsvolumens um 30 % oder 40 % bedeutete."

Max Schuetz und seine Frau Whitney Chen Schuetz verwandelten Oasis World Market mithilfe digitaler Werkzeuge in das größte internationale Lebensmittelgeschäft in einem Umkreis von 150 Meilen.

Der neue POS spielte eine wichtige Rolle bei der Umgestaltung des Geschäfts. Als das Paar Oasis übernahm, war die Bestellung "völlig blind", sagt er. Das bestehende POS des Ladens versteckte wichtige Lagerinformationen, aber die winzigen Margen des Lebensmittelgeschäfts lassen keinen Raum für Fehler. "Wenn etwas verdirbt oder gestohlen wird, bringen die nächsten vier, die du verkaufst, dich nur wieder zum Break-even", erklärt er. Also programmierte Schuetz, der einen Abschluss in Elektrotechnik hat und die erste Hälfte seiner Karriere als Investmentbanker verbrachte, seine eigenen Filter, um die benötigten Daten aus dem Backend der Datenbank seines vorherigen POS zu gewinnen. 

Er entwirft weiterhin individuelle Analysen für den Laden, aber das neue POS-System beinhaltet Berichtssoftware, die Echtzeit-Transaktions- und Bestandsinformationen direkt auf seinen Desktop liefert.

"Jetzt wissen wir sehr schnell, wenn die Verkäufe von irgendetwas nachlassen, und wir bestellen es nicht nochmal", sagt er. "Ohne diese Daten bist du tot."

Etwa eine Meile die Main Street hinauf überprüft Woodall Daten aus dem digitalen POS-System des Buchladens, um sich auf die geschäftige Feiertagssaison vorzubereiten. "Ich kann in den letzten November zurückgehen und sehen, wie viel wir für Bücher oder Puzzles ausgegeben haben und was verkauft wurde", sagt sie. "Andernfalls würden wir uns auf unsere Erinnerungen oder allgemeine Gefühle verlassen, und beides ist nicht besonders zuverlässig."

"Die letzte Erinnerung deines Kunden ist immer das Bezahlen. Wir haben viel darüber nachgedacht, dass die Kasse so schnell und einfach wie möglich ist."

Whitney Chen Shuetz

 

POS-Upgrades helfen den Filialen in Blacksburg auch, sich an die sich ändernden Zahlungsgewohnheiten der Kunden anzupassen. Im Jahr 2023 hatten 32 % der 18- bis 24-Jährigen in den USA – eine wichtige Kundenbasis in einer Universitätsstadt – digitale Zahlungsdienste wie Apple Pay oder Google Pay für persönliche Einkäufe übernommen. Obwohl die große Mehrheit der Kunden bei Oasis, Fringe Benefit, Blacksburg Books und Hamro physische Kreditkarten verwendet, werden mobile Zahlungen bei Highschool- und College-Schülern zunehmend zur Norm. Diese Unternehmen haben dafür gesorgt, dass Kunden kaufen können, was sie wollen, ohne ihre Geldbörsen nach Kleingeld durchsuchen zu müssen.

"Die letzte Erinnerung Ihres Kunden ist immer das Bezahlen", sagt Chen Schuetz. "Wir haben viel darüber nachgedacht, dass die Kasse so schnell und einfach wie möglich ist."

 

Umgang mit Fluktuation

Aufgrund seiner natürlichen Schönheit hatte Blacksburg schon immer eine aktive Bevölkerung; Ein erstes Date ist genauso wahrscheinlich eine Tageswanderung wie ein Film. Als Unternehmer und ehemaliger Trainer hat James DeMarco diesen Geist kanalisiert und eine Gemeinschaft von Läufern zusammengefügt – von Grundschülern über Rentner bis hin zu Olympiasiegern.

2003 eröffnete er RunAbout Sports, ein Sportgeschäft mit Experten, die die Fußstruktur und Biomechanik der Kunden bewerten, um ihnen bei der Auswahl der besten Laufschuhe zu helfen. Anschließend gründete er die 10-Event-Rennserie RunAbout Race, die jedes Jahr mehr als 1.000 Teilnehmer anzieht. Und als Cheftrainer der Blacksburg High School von 2005 bis 2015 führte er die Crosslauf- und Leichtathletikteams zu mehr als 20 Staatsmeisterschaften.

Die Universität versorgt einen dauerhaften Markt junger Erwachsener mit Energie zum Verbrennen. Doch als der Frühling in den Sommer übergeht, zerstreuen sich die Studenten, auf dem Weg in ihre Heimatstädte, Praktika oder den Rest ihres Lebens. Jahr für Jahr, wenn das Herbstsemester beginnt, findet sich DeMarco gefangen wieder, seine Kundenbasis wieder aufzubauen.

"Wir bringen die Leute in den Sport ein, und dann sind sie weg", sagt er. "Wir brauchen immer neue Kunden, um die zu ersetzen, die weggezogen sind."

Um sie zu erreichen, investiert DeMarco in gezielte Suchanzeigen. Ein neuer Student, der Sneaker-Marken recherchiert, wird wahrscheinlich eine Anzeige für RunAbout sehen; ein Alumnus in North Carolina könnte eine Mitteilung über den Abschluss der Rennserie, den Hokie Halbmarathon, erhalten. "Es hilft, dass wir uns für den Laden auf Blacksburg konzentrieren können, aber für die Rennen wechseln", sagt DeMarco. "Sonst wäre es unmöglich, die Nachricht zu verbreiten."

Der Bevölkerungswechsel verschärft zudem die Auswirkungen des landesweiten Arbeitskräftemangels, insbesondere in einem Arbeitsmarkt, der eher auf Forschung als auf Einzelhandel ausgerichtet ist. Zum Beispiel hat DeMarco in den letzten 14 Monaten vier Manager durchgearbeitet.

Glücklicherweise können historische Verkaufsdaten Eigentümern helfen, mit einem kleinen Team produktiver zu sein. "Wir können zum Beispiel auf das Homecoming-Spiel vom letzten Jahr zurückblicken. Sind nach der Parade Kunden in den Buchladen gekommen?" sagt Woodall. "Dann können wir genau planen, wie viele Leute wir an diesem Tag einsetzen."

 

Der Heimvorteil

Selbst wenn diese Unternehmen Technologie einsetzen, um einen Schritt voraus zu sein, profitieren sie alle davon, lokal zu sein – die Beweglichkeit, auf unerwartete Nachfrageänderungen zu reagieren, die Expertise, personalisierte Empfehlungen zu geben, und die persönlichen Kontakte, die zu langfristigen Beziehungen führen.

"Lokale Unternehmen sind Träumer und Macher, diejenigen, die jeden Tag die Ärmel hochkrempeln", sagt Jane Prokop von Mastercard, die kleine und mittlere Unternehmen leitet. "Wir sind hier, um ihnen die neuesten Zahlungstechnologien und Datenerkenntnisse zu geben, damit sie im digitalen Zeitalter erfolgreich sein können – und wir alle gemeinsam eine stärkere, widerstandsfähigere Wirtschaft aufbauen können."

Für die Stadtbewohner, so Willoughby, gehen die Vorteile über hochwertige Produkte oder guten Service hinaus; Ein lokaler Einkauf erzeugt eine Wellenwirkung, die die gesamte Gemeinschaft stärkt.

"In einer Kleinstadt spenden wir an die Fußballmannschaft Ihres Kindes oder an eine Tombola für den Weihnachtsladen", sagt sie. "Das bekommst du sonst nirgendwo."