F: Angesichts all dieser Fortschritte, die sich zum Vorteil einer Marke auswirken, was ist dann die größte Herausforderung, der sie sich heute bei der Wiedereinbindung stellen muss?

A: Die meisten Unternehmen haben Schwierigkeiten, die Aufmerksamkeit des Publikums in einer gesättigten digitalen Landschaft zu gewinnen und aufrechtzuerhalten, die von Content-Müdigkeit, Werbeblockern und Datenschutzbedenken geprägt ist. Um dies zu überwinden, müssen Unternehmen ihre Engagement-Strategien kontinuierlich testen und anpassen, um Inhalte bereitzustellen, die für jeden Kunden wichtig sind, wie z. B. maßgeschneiderte Produktempfehlungen oder ein zeitlich begrenztes Angebot für ein kürzlich angesehenes Produkt – nicht nur das, was für das Unternehmen wichtig ist.

F: Wenn das der Schlüssel ist und Unternehmen Zugang zu solchen fortschrittlichen Tracking-, Trigger- und Reporting-Mechanismen haben, warum ist dann Überkommunikation immer noch ein so hartnäckiges Problem?

A: Nutzer sind heute mehr denn je mit Marken verbunden. Wir verbringen unsere Tage damit, uns eine ständig wachsende Liste von Messaging-Plattformen auf unseren Telefonen, Computern und Tablets anzusehen, und wenn wir nicht auf Bildschirme schauen, weichen wir dynamischer Werbung auf allem aus, von Werbetafeln bis hin zu Bänken. Die Nutzer werden am Ende mit Marketingbotschaften aus allen Richtungen bombardiert.

Jüngste Untersuchungen von Litmus zeigen, dass übermäßige Kommunikation einen direkten, negativen Einfluss auf zwei der drei am wichtigsten überwachten E-Mail-KPIs unter Marketern hat: die Öffnungs- und Abmelderaten. Tatsächlich führt Überkommunikation dazu, dass 50 % der Verbraucher Mitteilungen per Telefon, E-Mail, SMS und Social Media verpassen oder ignorieren, und jeder vierte Befragte wechselte die Marke oder verlängerte ein Abonnement nicht, weil er zu viele E-Mails oder SMS-Nachrichten erhalten hat.

Letztendlich besteht dieses Problem weiterhin, da vielen Marken eine Strategie zur Priorisierung von Kanälen fehlt, die die richtige Botschaft auf den richtigen Benutzer auf dem richtigen Kanal zuschneidet. Leider legen viele Marken in der heutigen Landschaft immer noch Wert auf Quantität vor Qualität. Sie senden lieber täglich Dutzende von Nachrichten an alle und niemanden. Aber wenn es um die Kommunikation mit Nutzern geht, die mit Marketingbotschaften überfordert sind, ist weniger mehr.

F: Wie wichtig ist Personalisierung für eine effektive Wiedereinbindung? Konzentrieren sich Unternehmen ausreichend darauf?

A: Wenn Sie sich auf den Inhalt einer Nachricht und nicht auf ihren Umfang konzentrieren, kann dies dazu beitragen, dass die Nachricht effizienter wird. 

Die Verbraucher von heute erwarten Inhalte und Botschaften, die auf sie zugeschnitten sind. Sie erhalten maßgeschneiderte Inhalte und Empfehlungen an Orten wie der Startseite ihres Amazon-Kontos oder den Spotify Discover Weekly-Playlists und erwarten dieses personalisierte Erlebnis auf allen Kanälen. Um effektiv zu sein, müssen Re-Engagement-Kampagnen personalisiert sein, sonst werden sie die Aufmerksamkeit des Empfängers nicht auf sich ziehen. 

Glücklicherweise ermöglicht die Personalisierungstechnologie für E-Mail und Messaging Marken schließlich, Folgendes auf strukturierte, optimierte und skalierbare Weise zu erreichen:

• Legen Sie Multi-Channel-Priorisierungsstrategien fest, um zu bestimmen, welche Kanäle für bestimmte Anwendungsfälle und Zielgruppen am besten geeignet sind
• Senden Sie ausgelöste Nachrichten in einem einzigen priorisierten Kanal
• Begrenzen Sie den Umfang der Kommunikation mit einem Benutzer in einem bestimmten Zeitrahmen
• Legen Sie den Prioritätsstatus der Kampagne fest, damit wichtige Kampagnen Vorrang vor weniger wichtigen Kampagnen haben

F: Der moderne Marketer hat Zugang zu unzähligen Kommunikationskanälen – und wenn wir nicht auf jeder Social-Media-Plattform aktiv sind, E-Mails versenden, Push-Benachrichtigungen auslösen und Werbetafeln mieten, haben wir das Gefühl, dass wir potenzielle Ergebnisse verpassen. Wie würden Sie Teams strategisch raten, um die richtige Balance zu finden?

A: Marketingteams müssen über die richtigen Daten und Erkenntnisse verfügen, um die richtigen Entscheidungen treffen zu können. Wenn Sie beispielsweise eine Strategie für eine einzelne Kampagne entwickeln, müssen Sie Folgendes entscheiden:

"Auf welche Messaging-Anwendungsfälle sollten wir uns konzentrieren?"

• Häufige Anwendungsfälle sind verlassene Warenkörbe, Preissenkungen, geringe Lagerbestände bei zuvor angesehenen Produkten oder zeitlich begrenzte Verkäufe.

"Welchen Kanal sollen wir nutzen?"

• Zu den verfügbaren Kanälen gehören personalisierte E-Mails, Push-Benachrichtigungen, SMS, In-App-Benachrichtigungen, Social-Media-Nachrichten und Website-Chatbots.

"Welche Empfehlungsstrategie passt am besten zu dieser Botschaft?"

• Zu den Strategien gehören die beliebtesten, aktuellen Trend-, neuen Produkte, ähnliche Produkte, kürzlich angesehene oder affinitätsbasierte Empfehlungen.

Der beste Weg, sich den oben genannten Schritten zu nähern, besteht darin:

1. Test
2. Test
3. TEST!!!

Sie benötigen eine technische Lösung, mit der Sie nicht nur verschiedene Content-Variationen gegeneinander testen können, sondern auch verschiedene Kanäle oder Kombinationen von Kanälen innerhalb derselben Kampagne, um die beste Strategie für jeden Anwendungsfall und jede Zielgruppe zu ermitteln.

F: Was sollten Teams beachten, wenn sie eine Priorisierungsstrategie entwickeln und diese Content-Variationen und Kanalkombinationen testen?

A: Sie sollten sich zunächst ansehen, welche Kommunikationsmethoden Ihre Zielgruppensegmente bevorzugen, und dann fragen, ob der Kanal am effektivsten ist, um die Botschaft für einen bestimmten Anwendungsfall zu vermitteln.

Zum Beispiel passen einige gängige Anwendungsfälle natürlich zu bestimmten Eigenschaften bestimmter Messaging-Kanäle.

• → E-Mail zum Verlassen des Warenkorbs: E-Mails zum Verlassen des Warenkorbs sind nicht dringend. Der reichhaltige Inhalt von E-Mails bedeutet, dass Sie mehr Produktdaten (Bewertungen, Abzeichen) anzeigen und ähnliche Produkte empfehlen können, was Push-Benachrichtigungen und SMS nicht können.
• Warnung vor Preissenkungen → Push-Benachrichtigungen: Preissenkungen sind sehr attraktiv und möglicherweise nicht lange relevant. Sowohl SMS als auch Push sind unmittelbare Kanäle, bei denen Nachrichten auf dem Gerät des Benutzers angezeigt werden, während E-Mails langsamer sind. Push ist auch billiger als SMS-Nachrichten, was es zum bevorzugten Kanal für diesen Anwendungsfall macht.
• Flash-Sale-→ SMS/Push: Nutzer reagieren weniger empfindlich auf Over-Messaging für sehr ansprechende Kampagnenangebote. Während diese Nachrichten im Idealfall über alle verfügbaren Kanäle versendet werden können, sind SMS und Push unmittelbarer und dringender, was sie für diesen Anwendungsfall förderlicher macht.

Um Ihre Strategie weiter zu optimieren, sollten Sie sich auch die folgenden Fragen stellen:

• Sind unsere Botschaften über neue Kanäle hinweg konsistent?
• Welche zusätzlichen Kanäle können wir in unsere Kampagne integrieren?
• Wie kosten- oder ressourcenintensiv ist jeder Kanal?
• Wie messen wir Erfolg?

Um maximale Effizienz zu erzielen, sollten Teams immer die Leistung testen, um zu verstehen, was funktioniert, und um die Kampagnen zu lokalisieren und zu optimieren, die nicht mehr funktionieren.

Fazit: Da sich die Strategien von Marke zu Marke unterscheiden, ist es am besten, Kanäle und Strategien über Zielgruppen und Anwendungsfälle hinweg zu testen. Auf diese Weise können Sie die beste Strategie zur Priorisierung der Kanäle für jede Kampagne ermitteln.