Funktionieren abgestufte Treueprogramme?

"Sind Sie Mitglied unseres Treueprogramms?"

Dies ist eine der häufigsten Fragen, die uns heutzutage beim Kauf gestellt werden. Das Scannen eines QR-Codes oder die Angabe einer E-Mail-Adresse oder Telefonnummer ist zu einem Standardschritt im Kaufprozess geworden, um bei Ihren Lieblingsmarken Punkte und Prämien zu sammeln.

Das Mitglied stellt der Marke seine grundlegenden Informationen zur Verfügung und tätigt Einkäufe. Im Gegenzug bietet die Marke Belohnungen wie Punkte für Rabatte, exklusive Vorteile oder kostenlose Produkte. Sie können sie sogar für ihre Einkäufe und andere Engagements auf verschiedenen Bewertungsstufen (Stufen) während der gesamten Customer Journey belohnen.

Stufen sind ein Merkmal innerhalb von Treueprogrammen, die basierend auf dem Kundenverhalten zusätzliche Wertstufen bieten und eine tiefere Markenbindung erzeugen.

Die Stufen von Treueprogrammen erfüllen mehrere wichtige Geschäftsanforderungen und -ziele. Die erste ist die Fähigkeit, den Marktanteil zu erhöhen, indem Marken dabei unterstützt werden, zukünftige Ausgaben von treuen Kunden zu sichern, während sie über ihre Stufen hinweg mit der Marke in Kontakt treten, was zu einer kontinuierlichen Dynamik und inkrementellen Ausgaben führt.

Zweitens schaffen Stufen Exklusivität, indem sie Kunden, die sich stark mit bestimmten Marken beschäftigen, einen abgestuften Status bieten. Es ermöglicht ihnen, Vergünstigungen und besondere Vorteile zu genießen, was möglicherweise andere Kunden dazu veranlasst, diese Belohnungen ebenfalls zu wollen.

Schließlich helfen Stufen Marken, ihre Marketing-Dollars effizient auf der Grundlage von Kundenpräferenzen und -segmenten einzusetzen, um einen höheren Return on Investment zu erzielen.

Abgestufte Treueprogramme werden seit Jahrzehnten branchenübergreifend eingesetzt. Die Reise- und Gastgewerbebranche war mit der Einführung von "Vielfliegerprogrammen" mit Statusstufen einer der Pioniere der gestaffelten Loyalität. American Airlines führte 1981 eines der ersten Programme, AAdvantage, ein.

Diese Programme bieten jetzt Erlebnisprämien sowohl während des Fluges als auch im Rahmen anderer Partnerschaften mit anderen Nicht-Fluggesellschaften. Im Rahmen des Treuekonstrukts höherer Statusstufen arbeitet American Airlines beispielsweise mit anderen Marken zusammen, die es AAdvantage-Mitgliedern ermöglichen, Elite-Statusstufen für ihre Zusammenarbeit mit bevorzugten Autovermietungs- und Hotelmarken zu erreichen oder zu sichern.

Hotels folgen einer ähnlichen Struktur und verwenden Stufen, um Mitgliedern zusätzliche Vorteile wie bevorzugten Check-in, Upgrades und beschleunigte Sammelraten bei Hotelbuchungen nach einer inkrementellen Anzahl von gebuchten Nächten zu bieten.

Im Einzelhandel konnten viele Bekleidungsmarken erfolgreich stufenbasierte Treueprogramme etablieren, die inkrementelle Besuche belohnen und Vorteile nur für Mitglieder bieten, wenn die Teilnehmer weiterhin Einkäufe tätigen und einen höheren Status erreichen. Die Vorteile in diesem Sektor bestehen in der Regel in Form von kostenlosem Versand, frühzeitigem Zugang zu neuen Produkten und speziellen Rabatten für Mitglieder, die alle im Wert steigen, wenn das Mitglied höhere Statusstufen erreicht.

In Restaurants können Marken Punkte pro Besuch anbieten, die für bestimmte Prämien wie Rabatte, kostenlose Getränke und Restaurantgeschenke gesammelt werden können.

Damit sind wir bei der ultimativen Frage, ob diese Loyalitätsstrukturen tatsächlich funktionieren.

Abgestufte Treueprogramme haben einige wichtige Ergebnisse, darunter Kundenerlebnisse, die dem Käufer zugute kommen und sich in inkrementellen Käufen und letztendlich in Umsatzwachstum niederschlagen. Zu diesem Zweck sind Stufen effektiv, wenn sich die Stufen für den Kunden erreichbar anfühlen. Andernfalls riskieren Marken, dass sich die Mitglieder nicht nur vom Programm, sondern auch von der Marke lösen.

Marken haben dafür gesorgt, dass abgestufte Loyalität gut funktioniert, indem sie Stufen verwenden, um Mitglieder dazu zu inspirieren, den "nächsten Berggipfel" zu erreichen und das Vertrauen ihrer zuverlässigsten Mitglieder zu gewinnen. Gleichzeitig sind Stufen ein Instrument, um Belohnungen und Werte auf sinnvolle Weise für die Marke und das Programmmitglied zu verteilen. Es ist für Marken finanziell nicht machbar, allen Mitgliedern die gleichen Vorteile zu bieten. Dies ist ein Hauptgrund, warum Marken die Wertversprechen von abgestuften Treueprogrammen strategisch verschieben können, um sicherzustellen, dass Ressourcen effektiv verwaltet werden und gleichzeitig der Wert für das Mitglied erhalten bleibt.

Nehmen wir zum Beispiel an, dass ein Einzelhändler sagt, dass ein Mitglied 50 US-Dollar an Einkäufen benötigt, um seine erste Stufe zu erreichen. Innerhalb dieser ersten Stufe erhält das Mitglied Zugang zu Waren in limitierter Auflage. Basierend auf den Durchschnittspreisen im Geschäft ist es nicht schwierig, die Schwelle von 50 US-Dollar nach dem ersten Kauf zu erreichen. Daher hätten die meisten Kunden, die sich für das Programm entschieden haben, nach Abschluss einer durchschnittlichen Transaktion automatisch Zugang zu den Waren in limitierter Auflage, was diesen Vorteil nicht mehr exklusiv machen würde. Marken sollten Stufen festlegen, die für die Kunden greifbar sind, aber auch herausfordernd genug, um eine strategische Verteilung der Vorteile zu schaffen, um begrenzte Ressourcen nicht zu belasten und die Kunden mit Vorteilen zu binden, die exklusiv für ihre Stufe oder Ausgabenstufe bleiben.

Und funktionieren sie für die Mitglieder? Als abgestufte Treueprogramme zum ersten Mal eingeführt wurden, war es ein Novum für Mitglieder, "kostenlose" Produkte, Rabatte oder Belohnungen für ein treues Mitglied zu erhalten. Die Kunden von heute erwarten jedoch ein einfaches, wertorientiertes, gestaffeltes Treueprogramm, das Belohnungen und Status beim Einkaufen mit ihren Lieblingsmarken bietet.

Die wichtigsten Vorteile von abgestuften Treueprogrammen für Marken sind dreifach.

Umsatzsteigerung: Programmmechanismen wie Stufen helfen dem Unternehmen, Wiederholungskäufe und höhere Ausgaben zu fördern, um Umsatzziele zu erreichen. Gut konzipierte Treueprogramme mit effektiven Mechanismen kommen nicht nur dem Unternehmen zugute, sondern fördern auch die langfristige Markentreue, indem sie den Kunden überzeugende Belohnungen für ihre Transaktionen bieten.

Personalisiertes Kundenerlebnis: Stufen bieten eine Möglichkeit, den Mitgliedern für ihre Schirmherrschaft zu danken und die Beziehung weiter zu vertiefen. Stufen werden am häufigsten auf der Grundlage des Verbraucherverhaltens konstruiert, wobei Forschung und Fokusgruppen verwendet werden, um zu verstehen, was die Kunden am meisten schätzen, und dann eine Anreizleiter erstellt wird, um ihre Wiederholungsgeschäfte auf der Grundlage ihrer Präferenzen zu fördern.

Verbesserte Kundenbindung: Abgestufte Programme helfen den Mitgliedern, Ziele und Bestrebungen zu setzen, was zu einer Bindung und zufriedeneren Kunden führt, die die Marke repräsentieren und sich für sie einsetzen.

Genügend Kundendifferenzierung: Stufen funktionieren nicht immer für Marken mit wenig Differenzierung in Kundensegmenten. Ohne Differenzierung ist es eine Herausforderung, Kundengruppen von einer Stufe in eine andere zu verschieben, was die Ressourcen belastet. Dies könnte dazu führen, dass alle Kunden die gleichen Vorteile erhalten und ein Unternehmen nicht funktionieren kann, indem es kostenlose Produkte oder Dienstleistungen ohne Gewinnwachstum verschenkt.

So einfach wie möglich: Mit abgestuften Treueprogrammen, die ständig neue Belohnungen, Währungsarten und neue Stufen einführen, können die Regeln für das Sammeln und Einlösen für Mitglieder verwirrend sein. Verbraucher legen Wert auf Einfachheit, was bedeutet, dass Programmregeln und -stufen verständlich sein müssen. Die Mitglieder möchten wissen, welche Belohnungen sie erhalten und wie sie sie erhalten. Wenn ein Programm zu komplex ist und die Stufen und die Navigation zu schwer zu verstehen sind, läuft die Marke Gefahr, dass ihre Mitglieder nur wenig Fluktuation und Engagement haben.

Pflege und Kommunikation: Schließlich ist es wichtig, die Aufrechterhaltung der Stufen und die Art und Weise, wie das Programm den Mitgliedern mitgeteilt wird, zu berücksichtigen. Wenn eine Marke regelmäßig Aktualisierungen an den Programmstufen vornimmt, die sich negativ auf das Mitglied auswirken könnten, muss sie berücksichtigen, dass es viel einfacher ist, dem Mitglied etwas zu geben, als etwas wegzunehmen. Daher ist es für Marken unerlässlich, ein kritisches Auge darauf zu werfen, wie Programmänderungen sie dem Risiko aussetzen könnten, treue Mitglieder zu verlieren.

Es gibt zwar keine magische Zahl, aber es ist üblich, Programme mit 3-4 Stufen zu sehen. Im Falle von Loyalität kommt der Erfolg von einer bestimmten Anzahl von Programmstufen, aber vor allem von der Art und Weise, wie die Marke in der Lage ist, den Stufenfortschritt und die Inkrementalität voranzutreiben.

Eine Top-Stufe sollte klein genug sein, damit sie sich für ihre Mitglieder exklusiv anfühlt. Wenn diese oberste Stufe zu voll mit neuen Mitgliedern ist, hilft das Hinzufügen einer weiteren niedrigeren Stufe, den Eindruck einer Verwässerung des Premium-Status zu vermeiden. Marken landen in 3-4 Stufen, indem sie die Größe des Treueportfolios kontrollieren und die Exklusivität wahren.

Es ist jedoch auch wichtig, die richtige Anzahl von Stufen zu haben, um den Kunden mit Belohnungen und Schwellenwerten zu motivieren, um zusätzliche Ausgaben zu tätigen, Wiederholungskäufe zu beeinflussen und die Markentreue weiter zu fördern.

Die Stufen bauen auf dem Treueprogramm auf. Oft werden zwei Währungen verwendet: eine für das Verdienen von Belohnungen und eine andere für das Erreichen des Status. Dies kann die Kunden verwirren, daher müssen Marken klarstellen, wie jeder Saldo aus der Mitgliederaktivität berechnet wird. Wenn Kunden beispielsweise bei einer Marke mit einem abgestuften Treueprogramm ausgeben, werden ihre Ausgaben in Punkte oder die Währung der Marke umgewandelt, was ihnen hilft, in höhere Stufen aufzusteigen. Marken suchen jetzt nach kreativen Wegen, um Treuemitglieder zu binden, und wechseln manchmal weg von punktebasierten Systemen hin zu neuen Arten von Belohnungen.

Sie müssen durchdacht und gut gestaltet sein, um den richtigen Ansatz für die Marke und ihre Kunden zu gewährleisten. Neben der Modellierung und Durchführung von Fokusgruppen zur Entwicklung von Belohnungen und erreichbaren Schwellenwerten müssen Marken verschiedene Strukturen testen, um den besten Ansatz zu erlernen. Der Erfolg beruht darauf, den Kunden zuzuhören, datengestützte Entscheidungen zu treffen und das Programm auf der Grundlage der Leistung kontinuierlich zu verbessern.

Gestaffelte Treueprogramme aktualisieren die Regeln oder ihre Programmlogistik, in der Regel jährlich. Dies geschieht nach der Durchführung von Tests, um das Verbraucherverhalten zu verstehen, der Verwendung von Vorhersagemodellen, um die Auswirkungen auf den Gewinn zu verstehen, und der Verfolgung, wie Kunden auf das Prämienprogramm reagieren oder es ablehnen.

Um Branchenstandards anzugleichen, müssen Marken über drei wichtige Dinge nachdenken:

1. Wie sich Stufen an den Kundenwerten ausrichten
2. Wie die Stufen im Kopf des Mitglieds logisch funktionieren
3. Wie man die Stufen und das gesamte Programm mit effektiven Kommunikationsstrategien einfach verständlich hält

Um ein Programm erfolgreich zu machen, müssen sie einen Weg finden, der Marke zu nutzen, indem sie den Umsatz steigern und den Kunden mit den richtigen Belohnungen und Vergünstigungen versorgen.

Es gibt zwei wichtige Kennzahlen zur Messung der Effektivität von gestaffelten Treueprogrammen: Gesundheit und Wirkung.

Gesundheitskennzahlen helfen Marken, das Ausmaß der Differenzierung zwischen ihren abgestuften und nicht abgestuften Mitgliedern zu identifizieren und zu messen, insbesondere wenn es um ihr Ausgaben- und Engagement-Verhalten geht.

Impact-Metriken helfen Marken, die allgemeinen Verschiebungen der Mitgliederzahlen zu höheren Statusschwellen zu bewerten, und helfen ihnen zu verstehen, ob das Stufenkonstrukt den beabsichtigten Zweck erfüllt.

Abgestufte Treueprogramme sind nach wie vor ein wichtiger Umsatztreiber für Unternehmen, aber nicht alle Marken haben Treueprogramme, die auf Stufen basieren. Die Förderung der Kundenbindung wird immer im Vordergrund der Geschäftsmodelle stehen, daher müssen sich Marken der Herausforderung stellen, Belohnungen, Erlebnisse, Vorteile und außergewöhnlichen Service gerecht an ihre Kunden zu verteilen. Treueprogramme sind keine allgemeingültige Antwort. Sie müssen so kuratiert werden, dass sie der Marke dienen, und auf Kundensegmente zugeschnitten sein, um die Inkrementalität zu fördern.

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