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BERICHT

Leroy Merlin Südafrika stärkt die Glaubwürdigkeit und das Vertrauen der Marke in einem neuen Markt mit Guided-Selling- und Deep-Learning-Empfehlungen

Leroy Merlin ist ein großes internationales Unternehmen, aber seine bewährten E-Commerce-Strategien funktionierten in einem neuen Markt nicht effektiv. Leroy Merlin Südafrika stand vor der Herausforderung, die Glaubwürdigkeit der Marke und das Vertrauen in das Produktangebot von Leroy Merlin beim lokalen Publikum zu stärken. Mit dem Deep-Learning-System AdaptML von Dynamic Yield verwandelten sie Erstbesucher mit geringer Kaufabsicht in zufriedene Kunden.

Branche

Finanzdienstleistungen

Verwendete Funktion

Personalisierung Breeze

32%

der Gesamtkäufe aus Empfehlungen

17%

Gesamtumsatz aus Empfehlungen

1 von 3

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Einleitung

Leroy Merlin ist ein in Frankreich ansässiger Einzelhändler für Heimwerker und Gartenbau, der mehrere Länder in Europa, Asien, Südamerika und Afrika beliefert. Es ist der drittgrößte Baumarkthändler der Welt mit einer unübertroffenen globalen Präsenz von 300 Millionen Kunden. Das Geschäft konzentriert sich auf sechs Hauptsektoren: Heimwerken, Bauwesen, Gartenbau, Sanitäranlagen, erneuerbare Energien und Innendekoration und bietet alles, was eine Person für jedes Heimwerkerprojekt benötigen könnte.

Leroy Merlin ist bestrebt, Kunden bei der Durchführung von Heimwerkerprojekten zu unterstützen, indem es eine breite Palette von Produkten und Werkzeugen sowie Tutorials, Workshops und sachkundiges Personal anbietet. Es war wichtig, dass sie eine breite Palette von Produkten zu verschiedenen Preisen anbieten, um Heimwerken für Kunden mit unterschiedlichen Budgets zugänglich zu machen. Bei ihrer Personalisierung wollten sie das gleiche Maß an personalisierter Kundenberatung bieten, für das sie im Geschäft bekannt sind, um Heimwerkerprojekte für ihre Kunden bequem und stressfrei zu gestalten.

Als das Unternehmen jedoch zum ersten Mal in den südafrikanischen Markt eintrat, erkannte es schnell, dass es seinen Ansatz anpassen musste, um authentische Verbindungen zu neuen Kunden aufzubauen. Sie begannen ihre Reise mit Dynamic Yield im Jahr 2021, um die Wirkung ihrer E-Commerce-Erlebnisse zu maximieren. Mit den Deep-Learning-Empfehlungen und den ansprechenden Out-of-the-Box-Vorlagen von Dynamic Yield konnten sie die Markenbekanntheit und die Konversionen steigern und gleichzeitig ihren Ruf auf diesem Markt ausbauen.

"Die Deep-Learning-Algorithmen von Dynamic Yield haben uns geholfen, unsere neuen Kunden zu verstehen und mit ihnen in Kontakt zu treten und uns in dieser Region einen Namen zu machen."

Francis Baloyi, eCommerce Leader, Leroy Merlin

Ausführung

Leroy Merlin Südafrika wusste, dass ihre Homepage produktlastig und ziemlich lang war. Sie sahen, dass eine Gruppe ihrer Website-Besucher endlos nach unten scrollte, was darauf hindeutete, dass sie keinen Kauf im Sinn hatten, sondern eine relative Absicht, einen Kauf zu tätigen. Das Team wollte diese Benutzer ansprechen und sie dazu bringen, auf neue Seiten zu klicken, anstatt wahllos auf der Startseite zu scrollen.

Sie implementierten einen Guided Selling-Ansatz, bei dem ein Willkommensbanner unter dem Falz platziert wurde. Dieses Banner bietet eine Auswahl an Optionen, um Benutzer zu potenziellen Interessengebieten zu leiten. Das Banner half den Nutzern, schneller zu erkennen, wonach sie suchten, was zu gezielteren Browsing-Sitzungen führte, die zu höheren Käufen und Add-to-Cart-Raten führten.

Willkommen bei Leroy Merlin, wie können wir Ihnen heute helfen?" mit Optionen zum Anzeigen aktueller Werbeaktionen, des Produktkatalogs, personalisierter Empfehlungen und zum Anmelden im Profil.

Durch das Hinzufügen eines Navigationsbanners zur unteren Startseite nach dem Falten gab es einen Anstieg der Käufe um 3,62 % und einen Anstieg der Add-to-Cart-Rate um 2,35 % im Vergleich zu der Zeit, als es kein Banner gab.

Dies zeigte dem Team, dass es seiner Roadmap weitere Guided Selling-Funktionen hinzufügen könnte, da einige Besucher zumindest eine mittlere Kaufabsicht haben, aber nicht genau wissen, was sie aus dem großen Produktkatalog von Leroy Merlin kaufen möchten.

Bereitstellung eines "Just for You"-Erlebnisses

Leroy Merlin wollte Benutzern, die ihre Website über eine E-Mail oder ihr Kontoprofil aufrufen, ein maßgeschneidertes Erlebnis bieten. Dies war ein guter Ausgangspunkt für das Personalisierungsprogramm von Leroy Merlin Südafrika, da es den Kontext aus dem Browserverlauf bekannter Benutzer verwendete. Indem sie sich auf Benutzer konzentrieren, die bereits engagiert sind und sich für ein Konto angemeldet haben, könnten sie frühzeitig Erfolge erzielen, bevor sie sich auf Benutzer mit geringer Kaufabsicht und neue Benutzer konzentrieren.

Mithilfe von Stapeln von Empfehlungsblöcken und dynamischen Inhalten konnten sie personalisierte Seiten zusammenstellen, die den Nutzern affinitätsbasierte Empfehlungen anzeigen. Diese Empfehlungen werden auf der Grundlage von Kundendaten für vergangene Präferenzen, der Offline-Kaufhistorie und Echtzeit-Interaktionen mit der Marke bereitgestellt. Affinitätswerte werden anhand ausgewählter Attribute wie Kategorie, Markenaffinität, Preisspanne, Thema, Farbe und mehr berechnet. 

Neue Benutzer können auch die Seite "Nur für Sie" besuchen, indem sie von der zuvor erwähnten Willkommensbanner auf der unteren Seite aus navigieren. Diesen Nutzern werden aktuelle Trendprodukte sowie Deep-Learning-Empfehlungen angezeigt, die auf dem NextML-Algorithmus basieren.

NextML ist ein Algorithmus innerhalb von AdaptML, einem zentralisierten KI-System, das die Entscheidungsfindung automatisiert und Erfahrungen an das Echtzeit-Nutzerverhalten über alle Kanäle hinweg anpasst und den nächsten Schritt mit beispielloser Genauigkeit vorhersagt.

NextML ist ein selbstlernendes Deep-Learning-KI-System, das das digitale Erlebnis individuell an jeden Benutzer anpasst, indem es die Kaufabsicht aus den Nutzerdaten extrapoliert und vorhersagt, an welchen Produkten sie interessiert sein könnten. NextML empfiehlt die nächstbeste Serie von Produkten, die an das Benutzerverhalten beim Navigieren auf der Website angepasst sind. Als selbstlernendes Modell optimiert NextML die Empfehlungen während der Sitzung kontinuierlich auf der Grundlage von Kaufmustern, Besucherverhalten, Standort und mehr.

Das Team nutzte NextML, um gezielt Erstanbieterprodukte zu bewerben, wo immer dies möglich war, und stärkte so den Ruf seiner Marke für Produkte höchster Qualität in der Region.

Die Seite "Nur für Sie" basiert auf einer Reihe von Empfehlungs-Widgets.

Steigerung des Verkaufs von First-Party-Produkten mit gefilterten Empfehlungen

Leroy Merlin Südafrika vertreibt Tausende von First-Party-Produkten direkt. Sie haben jedoch auch einen Online-Marktplatz auf ihrer Website, auf dem Produkte von Drittanbietern verkauft werden. Fast 70 % der auf ihrer Website verfügbaren Produkte stammen von Drittanbietern. Da diese Produkte manchmal preislich wettbewerbsfähiger waren als First-Party-Produkte, half Dynamic Yield Leroy Merlin, die Sichtbarkeit von First-Party-Produkten durch gefilterte Empfehlungsalgorithmen zu erhöhen.

Leroy Merlin konzentrierte sich nicht nur auf First-Party-Produkte, sondern wollte auch sicherstellen, dass die Produktempfehlungen auf der gesamten Website die von ihnen angebotenen hochwertigen First-Party-Produkte bewerben. Dies war für sie wichtig, um Markenbekanntheit und Vertrauen in einem neuen Markt aufzubauen, anstatt ein Host für kleinere Drittanbieter zu werden.

Auf der Homepage von Leroy Merlin South Africa bewerben die Bestseller- und Trend-Empfehlungs-Widgets Produkte von Erstanbieter-Eigenmarken.

Karteninhaber, die eine hohe Neigung haben, Geld für Reisen auszugeben, erhielten spezifische Mitteilungen und Angebote für diese Kategorie.

Steigerung der Conversion-Raten bei Besuchern mit geringer Kaufabsicht

Das Team von Leroy Merlin Südafrika wollte auch einen Anreiz für die Besucher schaffen, einen Kauf zu tätigen, anstatt ohne wirklichen Fokus zu stöbern. Sie verwendeten kreative und ansprechende Out-of-the-Box-Vorlagen für Dynamic Yield, um ein Rubbelkarten-Pop-up mit Rabattangeboten für First-Party-Produkte für Website-Besucher bereitzustellen.

Das Pop-up-Fenster mit dem Rubbelkartenangebot richtete sich an alle Benutzer, die eine Ausstiegsabsicht zeigten, ohne einen Kauf zu tätigen. Das Angebot beschränkte sich auf First-Party-Produkte, so dass das Team die Besucher dazu bringen konnte, mehr von ihren eigenen Produkten zu sehen und die Marken- und Produktbekanntheit in der Region aufzubauen.

Nur eine Woche nach der Einführung dieser Funktion stiegen die Verkäufe von First-Party-Produkten um 30 %. Als eine der erfolgreichsten Website-Kampagnen wird Leroy Merlin als Nächstes ein gezielteres Angebot für bestimmte Zielgruppensegmente auf der Grundlage von Intent-Levels mithilfe von empathischer Personalisierung in Betracht ziehen.

Empathische Personalisierung ermöglicht es Marken, spezifische Inhalte und Kampagnen weiter zu verfeinern und anzupassen, je nachdem, wo sich der Nutzer auf seiner Conversion Journey befindet. Diese Zielgruppen konzentrieren sich mehr darauf, wo die Denkweise des Nutzers ist und wo er im Conversion-Trichter auf Zögern stoßen könnte, als auf andere Ansätze zur Zielgruppensegmentierung.

Werbung für ergänzende Produkte und Dienstleistungen

NextML wurde auch verwendet, nachdem Kunden ein Produkt in ihren Warenkorb gelegt hatten. Leroy Merlin bot auch kostenlose Dienstleistungen für dieses Produkt an. Wenn ein Kunde beispielsweise ein neues Garagentor in seinen Warenkorb legt, bewirbt Leroy Merlin relevante Garageninstallationsdienste auf der Warenkorbseite.

Dies war für das Unternehmen wichtig, um das Bewusstsein für sein Full-Service-Angebot in einem neuen Markt zu schärfen, da viele Besucher sonst nicht erkennen würden, dass sie die Möglichkeit haben, Dienstleistungen zu buchen und Produktkäufe über den Einzelhändler zu tätigen.

Geführtes Verkaufen mit Shop the Look-Kampagnen

Da Leroy Merlin eine so große Auswahl an Produkten in seinem Katalog hat, wollte das Team "Shop the Look"-Funktionen für verschiedene Bereiche des Hauses hinzufügen. Diese neue Guided Selling-Funktion richtet sich auch an Webbesucher mit mittlerer Kaufabsicht, die sich auf ein bestimmtes Produkt konzentrieren, aber nicht auf ein bestimmtes Produkt ausgerichtet sind. Besucher, die die Kategorie eingeben, in diesem Beispiel Landschaftsbau, aber nicht zu einem bestimmten Produktbereich, sondern auf die Kategorieseite gehen, sehen sich das interaktive Modul "Shop the Look" unten an, wenn sie auf der Kategorieseite nach unten scrollen.

Käufer können durch die Produkte auf dieser Seite scrollen, um sich für verschiedene Wohnideen inspirieren zu lassen. Das Modul wird unterhalb des Falzes der Kategorieseite platziert und zielt auf Besucher mit mittlerer Kaufabsicht ab, die eine bestimmte Kategorie ausgewählt haben, sich aber „alles ansehen“ möchten, anstatt zu einem bestimmten Abschnitt zu gehen.

Die wichtigste Erkenntnis

Die Personalisierungsreise von Leroy Merlin Südafrika zeigt, wie wichtig es ist, zu testen und zu lernen, was bei einem neuen Publikum funktioniert, und dass der Erfolg in einem neuen Markt einen maßgeschneiderten Ansatz erfordern kann. Das Verständnis der Absicht und Denkweise der Zielgruppe in der Buying Journey ist entscheidend, um ein Einkaufserlebnis zu bieten, das die Besucher durch den Conversion-Trichter führt.

Der Erfolg von Leroy Merlin South Africa wird durch die Tatsache veranschaulicht, dass die Mehrheit der Website-Besucher eine geringe Absicht hat (wie bei vielen E-Commerce-Websites), und dennoch hat dieses Zielgruppensegment den höchsten durchschnittlichen Bestellwert aller Website-Besucher.

Mit der Leistungsfähigkeit von Deep-Learning-Algorithmen war das Team von Leroy Merlin in der Lage, die unmittelbare Aufmerksamkeit seiner Kunden mit geringer Kaufabsicht mit hochrelevanten Empfehlungen zu gewinnen, die durch innovative Dynamic Yield-Vorlagen bereitgestellt wurden.