Balzo in avanti in Europa dell’Experience Economy

Secondo una nuova ricerca Mastercard[1], nel 2024 si stima che quasi 9 europei su 10 (88%) sceglieranno di spendere in esperienze in linea con l’anno scorso o anche di più

Anche gli italiani preferiscono le esperienze, tra cui viaggi (49%) e enogastronomia (32%)

Milano, 4 aprile 2024 – Mastercard annuncia oggi i risultati di una nuova ricerca che analizza in profondità cosa spinge le persone a dare priorità alle esperienze, proprio in un anno che si prevede ricco di eventi sportivi, tour musicali delle più attese celebrità e festival cinematografici internazionali che porteranno fan e appassionati a fare le valigie per vivere dal vivo la propria grande passione, qualunque essa sia.

In questo contesto, l’Europa si conferma la destinazione con il maggior numero di turisti internazionali in arrivo, che nel 2023 ha attratto ben 700 milioni di turisti[2]. Inoltre, si stima che quest'anno gli europei e i visitatori internazionali continueranno a preferire l’acquisto di esperienze, con quasi 9 intervistati su 10 (88%) che hanno dichiarato di voler spendere un importo uguale o maggiore in shopping esperienziale, rispetto all’anno precedente.

Raja Rajamannar, Chief Marketing & Communications Officer di Mastercard, ha affermato: “Non c'è da stupirsi che gli europei prediligano gli acquisti esperienziali, d’altronde si tratta di una regione che vanta un ricco patrimonio culturale, eventi sportivi e musicali senza eguali e luoghi incredibili che la rendono la cornice ideale per creare e condividere ricordi destinati a durare una vita intera.

Come Mastercard, e attraverso Priceless, desideriamo connettere le persone con le loro passioni, ogni giorno e ovunque si trovino. Questa ricerca rappresenta quindi lo strumento ideale per comprendere quali saranno le priorità dei consumatori nel 2024 e come poter arricchire la loro quotidianità attraverso le nostre esperienze Priceless, disponibili in oltre 30 destinazioni nel mondo.

Proprio per questo, ci stiamo preparando in vista di una grande stagione estiva per l'Europa, offrendo l’accesso ad alcune delle esperienze più emozionanti in assoluto, tra cui la finale della UEFA Champions League, la Mostra Internazionale d'Arte Cinematografica di Venezia, il Festival di Cannes, l'Open di golf, insieme a centinaia di concerti promossi da Live Nation e molto altro ancora”.

Il trend a favore degli acquisti esperienziali a discapito dei beni materiali è supportato, inoltre, dai dati del Mastercard Economics Institute che rivelano un aumento in Europa della quota di budget destinata alle esperienze – come viaggi o pranzi e cene fuori casa – che, nel 2023, ha raggiunto il 22% della spesa totale, superando il 19% nel 2019. In confronto, la quota di spesa per i beni materiali è rimasta pressoché stabile.

Natalia Lechmanova, Chief Economist Europe del Mastercard Economics Institute, ha dichiarato: “Negli ultimi anni i consumatori hanno indubbiamente dovuto prendere decisioni impegnative in fatto di prioritizzazione della spesa. Ciò nonostante, il desiderio di vivere esperienze indimenticabili non è mai scomparso e, anzi, a fronte del calo dell’inflazione e dei tassi d’interesse, è molto probabile che i consumatori scelgano di concedersi sempre più acquisti discrezionali. In particolare, secondo quanto emerge dai nostri insights, ci aspettiamo che saranno proprio gli eventi come le competizioni sportive globali, i tour musicali e i festival cinematografici internazionali a tenere alta la spesa in esperienze”.

Il trend dell’Experience Economy conquista anche gli italiani: viaggi e enogastronomia al top

In linea con quanto avviene nel resto d’Europa, anche in l’Italia l’Experience Economy si conferma la tendenza per il 2024, con un italiano su due (49%) che vorrebbe concedersi esperienze strettamente legate ai viaggi ed il 32% che predilige invece esperienze a tema enogastronomico e culinario.

In Italia, come in Europa, sono le passioni a muovere le persone: il 34% dei nostri connazionali afferma infatti che viaggerebbe in un altro Paese o continente anche solo per vivere un'esperienza che li appassiona fortemente. Tra tutte le esperienze, quelle di più grande impatto per gli intervistati sono i viaggi verso quelle destinazioni riconosciute come da visitare almeno una volta nella vita (39%) e quelli per assistere a suggestivi fenomeni naturali (34%), come ad esempio l’aurora boreale.

Sempre parlando di passioni, altrettanto apprezzate dai nostri connazionali sono le esperienze legate ai grandi eventi musicali internazionali (46%) e locali (39%), al cinema (40%), alle première cinematografiche (37%) e agli eventi sportivi, sia che riguardino i big match (33%) sia che coinvolgano la propria squadra del cuore (31%).

Ciò nonostante, sorprende il fatto che, dopo aver vissuto e condiviso un’esperienza, solo poco più della metà degli italiani affermi di essere sempre o quasi sempre soddisfatto (67% vs il 78% in Europa): questo un dato che rivela come ci siano ancora grandi margini di miglioramento per renderle all’altezza delle aspettative, ma anche l’insaziabile desiderio di emozioni e arricchimento legate alle esperienze.

Mastercard al fianco delle passioni dei consumatori

Mastercard è partner storico di numerosi eventi sportivi e di intrattenimento d’eccezione in Europa. A titolo di esempio, alcune manifestazioni in programma quest'anno che permetteranno di connettere i consumatori alle loro passioni comprendono la finale di UEFA Champions League a Wembley, il Roland Garros per tutti gli appassionati di tennis, la Mostra Internazionale d'Arte Cinematografica di Venezia, il Festival di Cannes, il Festival del Cinema di Berlino ma anche la League of Legends, eccellenza del mondo degli e-sports, oltre a centinaia di concerti musicali Live Nation in diversi mercati europei. 

[1] Mastercard ha intervistato 16.141 consumatori in 20 Paesi europei, ai quali sono stati aggiunti altri quattro mercati, tra cui Stati Uniti e Cina, con l’obiettivo di analizzare le tendenze che caratterizzeranno l’Experience Economy europea nel corso del 2024. Per ulteriori informazioni, è possibile fare riferimento alla sezione ‘Nota metodologica’.

[2] UNWTO World Tourism Barometer.