Online-Shopping 2024: Immer mehr Deutsche kaufen Kleidung, Lebensmittel und Medikamente im Netz

25. November 2024 | Frankfurt | By Juliane Schmitz-Engels
  • Deutsche shoppen immer öfter online – an der Spitze Mode
  • E-Rezept beflügelt Arzneimittel-Kauf im Internet; auch Güter des täglichen Bedarfs wie Lebensmittel und Kosmetika werden zunehmend online bestellt 
  • Smartphone dominiert als beliebtestes Endgerät für Online-Shopping
  • Jede:r Dritte nutzt biometrische Merkmale beim Bezahlen


Die bevorstehenden Aktionstage wie Black Friday und Cyber Monday sowie die Weihnachtszeit läuten die Hauptsaison für den Onlinehandel ein. Der Handelsverband Deutschland (HDE) erwartet für die E-Commerce-Branche einen Rekordumsatz von 87,1 Milliarden Euro für dieses Jahr. Wie beliebt Online-Shopping heutzutage ist, bestätigen aktuelle Zahlen einer repräsentativen Umfrage der GfK im Auftrag von Mastercard. Die Untersuchung „Bezahlen als Teil des Einkaufserlebnisses 2024“ zeigt, dass immer mehr Produkte online gekauft werden und das immer häufiger. Neben Bekleidung und Schuhen werden vor allem Güter des täglichen Bedarfs wie Drogerieprodukte und Lebensmittel zunehmend im Internet bestellt. Seit Einführung des E-Rezepts im Jahr 2022 sind auch Online-Bestellungen von Medikamenten deutlich gestiegen.

Online-Shopping boomt: Immer häufiger füllt sich der Einkaufswagen online

Fast jede:r shoppt heute online: Laut der GfK-Umfrage kaufen 99 Prozent der Erwachsenen in Deutschland im Internet ein. Mittlerweile kaufen 39 Prozent der Befragten mindestens einmal pro Woche im Internet ein, im Vergleich zu 34 Prozent im Vorjahr. Vor allem die mehrfachen Einkäufe unter der Woche haben stark zugenommen, von 19 auf 25 Prozent. Der Anteil der Heavy-User, die mehrmals täglich online bestellen, stieg um knapp die Hälfte. Fast jede:r zwanzigste Befragte ordert 2024 mehrfach am Tag im Internet. In der Altersgruppe der 18- bis 29-jährigen ist es fast jede:r Zehnte.

Die Frequenz der Online-Bestellungen nimmt stetig zu © Mastercard

Die Frequenz der Online-Bestellungen nimmt stetig zu © Mastercard

Online-Modehandel an der Spitze und Alltagsprodukte auf dem Vormarsch

Heute ist Mode mit großem Abstand die beliebteste Produktkategorie im Onlinehandel: Zwei Drittel der Befragten (66 Prozent) bestellten in den vergangenen zwölf Monaten Bekleidung und Schuhe online. Zu Beginn der Corona-Pandemie im Jahr 2020 waren es mit 43 Prozent knapp ein Viertel weniger. Auch Elektronikartikel (47 Prozent) und Unterhaltungsmedien wie Bücher, Spiele oder Filme (45 Prozent) stehen nach wie vor bei den Verbraucher:innen hoch im Kurs.

Der Medikamentenkauf im Internet verzeichnete ebenfalls einen deutlichen Schub. So kaufen 44 Prozent der Deutschen Medikamente online, 2022 war es noch 32 Prozent. Ein wesentlicher Beschleuniger könnte das seit 2022 eingeführte E-Rezept sein, das seit diesem Jahr für verschreibungspflichtige Medikamente bundesweit verpflichtend ist. Laut E-Health Monitor 2023/24 von McKinsey ist inzwischen rund jedes zweite Rezept digital.

5-Jahres-Vergleich: Mode und Produkte des alltäglichen Bedarfs legen zu © Mastercard

5-Jahres-Vergleich: Mode und Produkte des alltäglichen Bedarfs legen zu © Mastercard

Das Wachstum des Online-Einkaufs zeigt sich besonders bei Lebensmitteln und Drogerieartikeln. Im Jahr 2020 – im ersten Jahr der Corona-Pandemie – kauften nur sieben Prozent der Befragten ihre Lebensmittel online ein. Heute ist es jede:r Vierte: ein Anstieg von 266 Prozent in nur fünf Jahren. Fast verdoppelt hat sich der Anteil der Menschen, die Pflegeprodukte im Internet bestellen: von 18 Prozent im Jahr 2020 auf 35 Prozent in 2024. Neben diesen Produkten des alltäglichen Bedarfs, sind weitere beliebte Online-Produkte und Dienstleistungen Reisen (35 Prozent), Gutscheine (27 Prozent) und Heimwerkerbedarf (23 Prozent) sowie Möbel (21 Prozent), Schmuck (15 Prozent) und Pflanzen (13 Prozent).

Mobile Commerce: Immer und überall shoppen? Das Smartphone macht's möglich

Aber wie genau kaufen und zahlen die Deutschen am liebsten im Internet? An erster Stelle steht das Smartphone beim E-Commerce: So kaufen fast vier von zehn Deutschen (38 Prozent) am liebsten von ihrem Mobiltelefon aus ein, bei den 30- bis 39-Jährigen 60 Prozent. 10 Prozent der Befragten bevorzugen ein Tablet für den Online-Einkauf. Der klassische Desktop Computer (26 Prozent) und der Laptop (25 Prozent) sind inzwischen nahezu gleichauf.

Smartphones dominieren zunehmend das Online-Shopping © Mastercard

Smartphones dominieren zunehmend das Online-Shopping © Mastercard

„Mobile Commerce first ist heutzutage die Devise: Ihr Smartphone haben die meisten Menschen immer und überall griffbereit bei sich. Damit lassen sich Spontankäufe jederzeit schnell erledigen. Viele Onlinehändler bieten inzwischen spezielle Apps für ein rundes Einkaufserlebnis an. Technologische Fortschritte ermöglichen es Händlern online, personalisierte Einkaufserlebnisse zu schaffen und so die Kundenzufriedenheit zu erhöhen“, erklärt Dr. Peter Robejsek, Geschäftsführer bei Mastercard Deutschland.

Dr. Peter Robejsek, Geschäftsführer Mastercard Deutschland © Mastercard

Dr. Peter Robejsek, Geschäftsführer Mastercard Deutschland © Mastercard

Mit Fingerabdruck bezahlen? Jede:r Dritte nutzt biometrische Merkmale beim Bezahlen

Bereits jede:r dritte Befragte (35 Prozent) nutzt biometrische Merkmale zur Identifikation beim Bezahlen, verglichen mit 26 Prozent vor zwei Jahren. Am häufigsten authentifizieren sich Verbraucher:innen über den Fingerabdruck (70 Prozent), gefolgt von der Gesichtserkennung (44 Prozent) sowie der Stimme (10 Prozent) und dem Iris-Scan (8 Prozent).

Biometrische Authentifizierungsverfahren haben inzwischen auch Einzug beim Freigabeprozess von Transaktionen in Banking-Apps gehalten. 43 Prozent der Befragten können sich vorstellen, biometrische Daten auch zum Bezahlen an der Ladenkasse zu nutzen. In den vergangenen zwölf Monaten hat rund jede:r Fünfte (21 Prozent) biometrische Verfahren zur Authentifizierung von Online-Zahlungen eingesetzt.

Der Vorteil biometrischer Zahlungen ist den Studienteilnehmer:innen zufolge, dass sie sicherer (40 Prozent) sind. Schließlich können persönliche Merkmale nicht so einfach gefälscht werden. Zudem finden sie diese Art der Authentifizierung bei Zahlungen bequemer (40 Prozent). Immerhin entfällt das Merken von Passwort oder einer PIN. Ein weiterer Pluspunkt der biometrischen Zahlungen aus Verbrauchersicht: Sie gehen schneller (28 Prozent).

Click to Pay: Der Online-Checkout neu definiert

Schnelligkeit spielt auch bei der Kartenzahlung eine wichtige Rolle: Jede:r Vierte (26 Prozent) möchte, dass die Kartenzahlung mit so wenigen Klicks und Dateneingaben wie möglich erfolgt. Hier setzt die neue Online-Bezahllösung Click to Pay an – eine innovative globale Zahlungslösung der ganzen Branche.

Branchenlösung Click to Pay definiert Online-Checkout neu

Branchenlösung Click to Pay definiert Online-Checkout neu

Click to Pay eignet sich zum Beispiel zum Gast-Checkout für sicheres und bequemes Online-Shopping bei Händlern, bei denen man noch kein Kundenprofil hat. Denn bei Click to Pay werden die Kartendaten nur einmalig an zentraler Stelle registriert und tokenisiert – also verschlüsselt. Die Informationen brauchen dann nicht mehr bei jedem Kauf neu eingegeben und verifiziert werden. Das spart Zeit, ist sicher und komfortabler für Nutzer:innen.

„Mit Click to Pay erleben wir eine neue Ära der Onlinezahlung, die Komfort und Sicherheit auf höchstem Niveau bietet. Die Vorteile liegen klar auf der Hand: Der Bezahlvorgang im E-Commerce wird deutlich bequemer. Es müssen keine Kartendaten mehr eingegeben werden. Dadurch wird ein nahtloses Einkaufserlebnis mit Kartenzahlung ermöglicht und das Risiko von Kaufabbrüchen sinkt“, erläutert Dr. Peter Robejsek, Geschäftsführer bei Mastercard Deutschland.

Methodik
Im Auftrag von Mastercard wurde mit dem GfK eBUS® eine repräsentative Stichprobe von 1.004 Personen im Alter von 18 bis 74 Jahren online befragt. Die Befragung zu „Bezahlen als Teil des Einkaufserlebnisses 2024“ wurde im Zeitraum vom 31. Oktober bis 4. November 2024 durchgeführt.

Photo of Juliane Schmitz-Engels
Juliane Schmitz-Engels, Director, Communications Germany and Switzerland

Über Mastercard (NYSE: MA), www.mastercard.com

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