Laden oder Internet? Das lieben die Deutschen beim Einkaufen

Mit Blick auf den Einzelhandel in Deutschland macht der Umsatz aus E-Commerce laut Statistischem Bundesamt bereits 13,3 Prozent aus. Der Anteil der Online-Umsätze soll bis 2024 laut den Forschern von ibi research an der Uni Regensburg auf 17 Prozent steigen. Für das laufende Jahr 2022 prognostiziert der Handelsverband Deutschland HDE einen Online-Umsatz von 97,4 Milliarden Euro. Bei den Einzelhandelsumsätzen im engeren Sinn – also ohne Kfz-Handel, Tankstellen und Apotheken – erwartet der HDE für dieses Jahr einen Umsatz von 607,1 Milliarden Euro. Der stationäre Handel wird beim prozentualen Wachstum vom  Online-Handel überholt.

E-Commerce hat die Art und Weise, wie wir Waren und Dienstleistungen einkaufen oder Buchungen vornehmen, grundlegend verändert. Schnell mal der Mutter Blumen zum Geburtstag schicken, den Jahresurlaub buchen oder Weihnachtsgeschenke shoppen? Geht alles per Klick vom heimischen Laptop oder unterwegs per Smartphone. Dennoch gibt es bis heute Dinge, die die Menschen lieber in einem Laden vor Ort einkaufen. Doch womit punkten stationärer Handel und E-Commerce? Genau das untersucht Mastercard mit der aktuellen repräsentativen GfK-Studie “Bezahlen als Teil des Einkaufserlebnisses 2022”. Sie bekräftigt unter anderem, dass On- und Offline-Handel sich mit ihren Vorteilen ergänzen und das Einkaufsverhalten beeinflussen können – Stichwort: Showrooming.

Von wegen Ladenschluss: Online-Shops überzeugen mit Verfügbarkeit rund um die Uhr

Warum kaufen Menschen lieber online und welche Vorteile sehen sie? Ladengeschäfte haben nicht 24/7 geöffnet, im Gegensatz zum ständig verfügbaren E-Commerce-Angebot. So sehen 63 Prozent der befragten Verbraucher:innen die stetige Verfügbarkeit des Angebots über Shops und Plattformen im Internet als wesentlichen Vorteil. Für 61 Prozent zählt beim Online-Einkauf der Komfort durch die Lieferung nach Hause und generell die Zeitersparnis. Im Internet entfallen Wegzeiten und auch ein Vergleich von Waren ist effizient möglich, ohne von einem Geschäft zum nächsten gehen zu müssen. Rund sechs von zehn Deutschen (58 Prozent) finden, dass das Einkaufen online einfacher und bequemer als vor Ort ist. 

Das Angebot von Online-Shops sowie einzelner Produkte ist im Internet leicht und schnell vergleichbar, zusätzlich heben sie sich durch Rabatte und Aktionstage wie beispielsweise Black Friday und Cyber Monday oft vom stationären Handel ab. Zudem zählen die große Auswahl (56 Prozent) und günstige Preise (54 Prozent) für mehr als die Mehrheit der Befragten zu den großen Vorteilen des Shoppings im Internet gegenüber dem in lokalen Geschäften.

Geschäfte punkten durch Erlebnisfaktor und direkten Einkauf ohne Umwege

Für den stationären Handel sprechen ebenfalls viele Argumente. Für mehr als die Hälfte der Verbraucher:innen liegen die Vorteile des Einkaufens in Geschäften klar auf der Hand: Es geht ihnen darum, die Waren in natura anzuschauen, anzufassen, zu testen oder direkt anzuprobieren – sowie darum, den Einkauf ohne Wartezeit direkt mitzunehmen (jeweils 56 Prozent). Für mehr als die Hälfte (jeweils 53 Prozent) ist die Ersparnis der Liefergebühr genauso wichtig, wie lokale Läden und Einkaufsinfrastrukturen mit ihren Einkäufen zu unterstützen. Rund jede:r Zweite schätzt die Beratung und den Service (51 Prozent), beispielsweise einen Änderungsservice, sowie den persönlichen Kontakt (48 Prozent) in Geschäften. Diese ganzheitlichen Aspekte des Erlebens von Produkten und der Interaktion mit dem Verkaufspersonal sind im stationären Retail-Geschäft nach wie vor einmalig.

Online oder im Laden einkaufen? Durchaus eine Altersfrage

Im Vergleich der Altersgruppen sind durchaus Vorlieben und zum Teil große Differenzen erkennbar. So schätzen vor allem jüngere Menschen zwischen 18 und 29 Jahren das anonyme Einkaufen im Internet (23 Prozent), jedoch nur sechs Prozent der 60- bis 69-Jährigen. Beide Altersgruppen wollen mit ihrem Kauf die Geschäfte in ihrem Kiez und ihrer Region unterstützen. Hier liegt der Anteil bei den Älteren (62 Prozent) mit 16 Prozentpunkten deutlich höher als bei den Jüngeren (46 Prozent). Die seniorige Altersgruppe (55 Prozent) sieht einen großen Vorteil in der menschlichen Interaktion und dem persönlichen Kontakt beim Einkaufen in Geschäften; diese Aspekte schätzen aber auch vier von zehn der 18- bis 29-Jährigen. Vergleichbar verhält es sich bei dem Service und der Beratung vor Ort. In diesem Punkt nähern sich die Jungen (42 Prozent) den Älteren (53 Prozent) an. 

Beim physischen Einkaufserlebnis und Showrooming hat der stationäre Handel bei den 18- bis 29-Jährigen die Nase vorn: Fast die Hälfte dieser Altersgruppe (45 Prozent) sieht darin einen großen Vorteil. Bei den 60- bis 69-Jährigen teilen mehr als ein Drittel (34 Prozent) diese Meinung. Aus Handelssicht kann Showrooming zwei Dimensionen einnehmen: Online-Shops, die für ihr Angebot eine zeitlich begrenzte Offline-Dependance zum Erleben der Produkte und für Interaktionen nutzen, oder das Showrooming-Verhalten von Verbraucher:innen. Dabei werden die Vorteile des Erlebens und Testens vor Ort genutzt, um einen gewünschten Artikel letztendlich online zu erwerben.

Damit zeigt sich, dass das Thema Omnichannel aus Marken- und Produktsicht eine große Rolle spielt, aber gleichzeitig Einfluss auf den stationären Handel und dessen Umsatz haben kann.

Ein wichtiger Teil eines jeden Einkaufserlebnisses ist der Bezahlprozess. Worauf es den Deutschen dabei ankommt und wie die Deutschen am liebsten bezahlen, erfahren Sie hier.

Methodik
Im Auftrag von Mastercard wurde mit dem GfK eBUS® online eine repräsentative Stichprobe von 1.009 Personen im Alter von 18 bis 74 Jahren befragt. Die Befragung zu „Bezahlen als Teil des Einkaufserlebnisses 2022“ wurde im Zeitraum vom 11. bis 15. August 2022 durchgeführt.