Le guide essentiel de la fidélisation payante

Alors que les clients peuvent bénéficier du programme de fidélité traditionnel gratuit d’une marque, la fidélité payante exige que les clients paient pour accéder aux avantages du programme.

Les programmes de fidélité payants varient considérablement. En voici quelques exemples :

• Un restaurant à service rapide (QSR) propose un abonnement de boissons illimité.
• Une entreprise de fournitures de bureau propose des livraisons illimitées le jour même moyennant une redevance mensuelle.
• Un club-entrepôt exige une adhésion payante pour faire des achats ou des services de streaming de divertissement pour la musique et les films.

Quelle que soit la forme, parce que les clients investissent dans un programme de fidélité payant, cela peut aider à établir des relations plus profondes et une plus grande fidélité pour les clients qui veulent plus et sont prêts à payer.

En 2024, nous constatons que les consommateurs cherchent à équilibrer leurs prix et leurs priorités, selon le Mastercard Economics Institute. Les consommateurs font des choix et recherchent les meilleures offres, mais ils se sentent peut-être un peu plus prudents dans leurs dépenses.

Certains consommateurs peuvent évaluer leur budget en vue d’abandonner des abonnements qu’ils n’utilisent plus autant qu’ils le faisaient auparavant ou autant qu’ils le pensaient lors de leur première inscription. En conséquence, certaines catégories de fidélisation payante sont confrontées à la concurrence pour la part du portefeuille.

Les différentes catégories d’abonnements s’en sortiront plus ou moins bien en fonction des priorités des clients. Dans la catégorie du divertissement, à mesure que les clients atteignent des limites budgétaires, ils négocient à l’intérieur des catégories en abandonnant un service de streaming mais en choisissant un autre. Dans la catégorie alimentaire, il y a moins de saturation et donc plus de possibilités pour les gens de s’inscrire à un abonnement de boissons QSR ou même au service de livraison illimitée d’une épicerie.

Les consommateurs qui investissent dans la fidélisation payante veulent en avoir pour leur argent et les marques doivent s’attendre à ce qu’ils « fassent le calcul » lorsqu’ils décident de s’inscrire ou non. Il est essentiel que les clients comprennent facilement ce que leur argent leur apportera et comment ils récupéreront cette valeur. Idéalement, il y a un échange de valeur où la marque et les clients bénéficient à parts égales de la relation.

Les marques doivent continuer à offrir de la valeur grâce à leurs programmes de fidélité payants pour éviter l’attrition. Les raisons courantes pour lesquelles les clients débranchent la prise sont les suivantes :

• économiser de l'argent en réévaluant les budgets
• décider que la proposition de valeur n’en vaut pas la peine
• Passer à un nouveau programme d’un concurrent qui offre une meilleure proposition de valeur
• un changement de mode de vie ou de besoins à mesure que les clients entrent dans une nouvelle phase de leur vie
• Déchets de produits et d’emballages

Alors que les consommateurs d’aujourd’hui font des choix pour équilibrer les prix et les priorités, les marques doivent réfléchir à la meilleure façon de rencontrer les clients là où ils se trouvent.

De nombreuses marques se posent des questions sur les types de fidélisation payante et sur celle qui leur convient. Il n’y a pas de réponse unique. Quel est votre marché ? Qui est votre client ? Quelles sont les structures de programmes de fidélité existantes que vous avez mises en place ?

Voici quelques-uns des leviers et des composants que les marques peuvent ajouter à une proposition de valeur de fidélisation payante :

• Élargissement de la gamme des avantages et des expériences
• Créer des occasions de créer une communauté et des liens
• Lien avec des valeurs de marque plus larges

L’attrait de créer des flux de revenus potentiels et de fidéliser les clients peut être fort, mais dans un environnement où les consommateurs se demandent quels programmes de fidélité payants ajoutent le plus à leur vie, il y aura une forte concurrence pour les parts de portefeuille. Pour bien faire les choses, il faut comprendre des stratégies et des modèles spécifiques, ou des archétypes. Examinons de plus près les quatre différents archétypes de la fidélité payante.

Pour les clients qui veulent plus d’avantages et qui sont prêts à payer pour les obtenir, une extension payante du programme de fidélité s’appuie sur le programme gratuit d’une marque, souvent dans une structure à plusieurs niveaux. Ces programmes offrent des avantages tels que des promotions, la livraison gratuite, des cadeaux gratuits, un accès anticipé et accéléré à de nouveaux produits ou à des événements spéciaux, l’accès à des services 24 heures sur 24, des mises à niveau vers de meilleures récompenses ou des offres spéciales le jour de l’anniversaire du membre. Par exemple, une compagnie aérienne européenne à bas prix propose un service d’abonnement qui offre un dépôt de bagages dédié, un embarquement plus rapide, des sièges attribués et un contrôle de sécurité rapide. Une autre compagnie aérienne, basée au Moyen-Orient, propose un service d’abonnement à plusieurs niveaux avec des avantages croissants, notamment des miles bonus, l’accès aux salons d’aéroport et les franchises de bagages enregistrés.

Les abonnements autonomes sont des programmes payants qui fonctionnent séparément du programme de fidélité gratuit. Par exemple, une entreprise de vêtements de sport propose un abonnement payant qui donne accès à des milliers de cours et de vidéos de fitness. Dans un autre exemple, un grand détaillant peut proposer un service de renouvellement d’abonnement de produits de beauté aux clients qui souscrivent à son abonnement de beauté. Au Royaume-Uni, une chaîne de sandwicheries populaire offre à ses membres jusqu’à cinq boissons préparées par un barista par jour et 10 % de réduction sur la nourriture pour 30 GBP par mois. Dans ces exemples, les marques choisissent d’exploiter un programme payant distinct de leurs programmes de fidélité gratuits.

Avec cet archétype de fidélité payante, la marque n’a pas de programme de fidélité gratuit, mais les non-membres peuvent y faire leurs achats. Par exemple, une place de marché en ligne peut vendre à tous, mais il y a des frais annuels pour obtenir des avantages de l’adhésion, tels que la livraison gratuite. Ou bien, une coopérative exige des frais uniques pour acheter une adhésion à vie. Les membres bénéficient d’avantages tels que des prix réservés aux membres et une remise annuelle de 10 % sur les achats.

Dans l’archétype réservé aux membres, le client doit payer pour accéder aux offres de la marque. Sans adhésion, le client ne peut pas participer ou faire des achats. Les clubs-entrepôts sont des exemples de fidélité réservée aux membres, dans lesquels les marques ne sont ouvertes qu’aux membres et il existe différents niveaux d’adhésion payante.

En identifiant le type de fidélité payante le plus adapté à votre marque, vous pouvez partir du bon pied.

Ces formes de fidélisation payante sont bien adaptées aux secteurs verticaux très fragmentés et concurrentiels, avec de multiples marques et produits qu'il peut être difficile de différencier. Les modèles de membres uniquement et de membres payants permettent aux marques de se différencier en offrant aux clients un meilleur prix (grâce à la vente en gros) et en exigeant des clients qu'ils paient une adhésion pour faire leurs achats, comme dans les magasins-entrepôts. Les biens de consommation, le commerce de détail quotidien, les loisirs et la remise en forme se prêtent bien à la fidélisation des membres seulement et à la fidélisation payante. Les marques peuvent proposer des offres groupées pour renforcer la proposition de valeur de la marque et créer une différenciation grâce à l'exclusivité de la marque, au soutien ou à la tarification.

Étant donné que les clients doivent payer pour avoir accès à quoi que ce soit, cet archétype convient aux produits et services habituels de votre marque, ainsi qu'à tous les services ou partenariats qui ne font pas partie de votre offre de base et qui peuvent être considérés comme des compléments.

Ces archétypes s'ajoutent au programme de fidélisation gratuit d'une marque, ce qui les rend idéaux pour les segments de clientèle à forte valeur ajoutée et à fort contact. Ces programmes ne sont pas destinés à tous les clients de la marque, mais à certains segments qui ont des besoins supplémentaires et auxquels la marque peut offrir des avantages supplémentaires moyennant un coût additionnel. Les revenus générés seront utilisés pour compenser ou couvrir les coûts du programme. Au Royaume-Uni et aux Émirats arabes unis, les services de livraison de nourriture par abonnement proposent à leurs membres des frais de livraison moins élevés, ce qui les incite à commander plus souvent. Un détaillant européen de meubles propose à ses membres un service haut de gamme qui comprend l'assemblage et l'installation des meubles.

Pour que l'extension payante des modèles de fidélisation et d'abonnement autonome soit couronnée de succès, une marque doit disposer d'un segment solide de clients très engagés qui ont des besoins ou des souhaits supplémentaires et sont prêts à payer pour les obtenir. L'objectif est de déterminer les avantages supplémentaires d'un programme payant en termes d'engagement et de revenus supplémentaires. En raison du coût des produits ou de la main-d'œuvre, la marque ne pourrait pas proposer cette offre à tous les membres du programme de fidélisation, mais elle peut l'offrir à ces segments spécifiques en échange d'une redevance. Les marques voudront modéliser cela pour valider l'analyse de rentabilité.

Les restaurants, les magasins spécialisés, les voyages et l’hôtellerie sont bien adaptés à l’extension payante des modèles de fidélité et d’abonnement autonome, car les clients ont tendance à les utiliser moins fréquemment que les marques du divertissement ou du fitness, où les gens peuvent y accéder plusieurs fois par jour.

Les QSR connaissent une forte demande pour l’accès hors site, de sorte qu’ils peuvent offrir une livraison illimitée associée à une offre d’abonnement. Un détaillant spécialisé dans la beauté peut proposer un service d’abonnement qui permet de réaliser des économies sur les produits achetés régulièrement. Au Moyen-Orient, les applications de covoiturage proposent des abonnements qui permettent aux motards d’accéder à des véhicules de meilleure qualité et d’être prioritaires pendant les périodes de pointe.

La fidélisation payante doit offrir une valeur convaincante pour attirer les meilleurs clients d’une marque et être exécutée de manière transparente pour valider le prix avec une expérience gagnante.  Pour réussir, les marques doivent offrir un échange de valeur clair et offrir une incrémentalité tout en protégeant les ventes de base. À la base, le programme doit garder le produit ou l’utilisation phare de la marque à l’avant-plan sans le dévaloriser ; Au lieu de cela, les programmes les plus réussis créeront plus de valeur pour les membres pour les achats continus et l’engagement avec l’offre phare de la marque. Dans l’exemple d’un café, le programme devrait favoriser des achats de café plus réguliers en offrant des articles de boulangerie en prime ou un accès anticipé aux saveurs, ce qui entraînerait une augmentation du nombre de visites et des dépenses totales.

Que doivent offrir les programmes de fidélisation payants pour inciter les clients à s'engager - et pour créer à la fois un pouvoir de rétention et de renouvellement ? Une proposition de valeur sans équivoque devrait inclure :

Une grande chaîne de pharmacies offre un programme de fidélisation payant dans lequel les clients paient 5 $ par mois et reçoivent en retour une récompense mensuelle de 10 $, des rabais, la livraison gratuite et l’accès à un pharmacien 24 heures sur 24, 7 jours sur 7.

Un service de stylisme personnel en ligne offre aux clients la possibilité de sauter leur boîte d’abonnement mensuel, d’échanger certains articles ou de modifier le délai de livraison afin que les clients qui ne peuvent pas effectuer leur retour dans les délais habituels ne soient pas facturés pour les articles.

Un service de streaming vidéo recommande plus de contenu sans frais supplémentaires après que le client a regardé quelques émissions, ce qui encourage une plus grande utilisation de l’abonnement.

Un club-entrepôt offre des articles essentiels, mais aussi des pneus et la rotation des pneus, du carburant et de la pharmacie.

Un détaillant de plein air peut proposer à ses membres des cours, des campings, des randonnées et d’autres expériences aventureuses à des prix réservés aux membres. Les membres publient ensuite en ligne leurs expériences pour proposer des conseils et des itinéraires et se connecter sur leurs intérêts communs.

Vous avez gardé votre proposition de valeur au premier plan lorsque vous avez créé la stratégie derrière votre programme payant. Ensuite, vous devez élaborer un plan d’exécution et d’apprentissage complet pour optimiser et évoluer au fur et à mesure que le programme se développe. Comment pouvez-vous vous assurer que lorsque vous donnez vie à votre programme, il dispose de tous les ingrédients nécessaires pour offrir une expérience client exceptionnelle ? Et une fois qu’il est lancé, comment pouvez-vous utiliser les données et les informations pour optimiser et faire évoluer le programme ?

La partie la plus difficile d’un programme de fidélisation payant est peut-être d’offrir une expérience sans friction. Quelle est la meilleure approche pour déployer un nouveau programme de fidélité payant ? Cette structure en trois étapes suit les directives de commencer petit et d’augmenter au fil du temps.

La façon la plus sûre de trouver un équilibre entre le risque et la prudence est de tester dans une capacité limitée, comme un marché individuel pendant une période définie. Cela permet de mesurer les efforts, d’évaluer et d’ajuster de manière contrôlée.

Une fois validé sur le marché, il est possible d’augmenter la présence sur le marché et de se développer lentement et avec un soutien marketing minimal ou inexistant pour le moment.  Concentrez-vous sur les éléments opérationnels, comme la documentation et la formation du personnel, pour faire connaître le programme de l’intérieur vers l’extérieur.

Le lancement du programme à grande échelle est passionnant et doit être un objectif clé dans l’ensemble de l’organisation. Toutes les équipes doivent disposer d’informations pertinentes sur le programme, soutenues par un plan de marketing dédié, une technologie habilitante et une formation et des communications continues. Au fil du temps, les programmes peuvent continuer à s’appuyer sur leurs programmes pour augmenter l’échange de valeur et générer plus de revenus.

Un détaillant en ligne a commencé par offrir des livraisons illimitées pour un prix annuel et a développé le programme avec des avantages supplémentaires sur plusieurs années. L'ajout de services et d'avantages a conduit à l'élaboration d'une structure de tarification par paliers, où les membres paient davantage pour bénéficier de plus d'avantages.

La clé de voûte d’un programme réussi est une technologie intégrée qui permet une exécution sans faille. Lorsque la technologie est transparente, le résultat est une expérience client cohérente.

Vous vous demandez ce qu’il faut prendre en compte lorsqu’il s’agit d’intégrer la technologie ? Voici cinq facteurs essentiels :

Chaque communication qu’un client reçoit de votre marque et de votre écosystème de fidélisation fait partie d’une expérience holistique. Votre programme de fidélité payant doit être lié à votre offre gratuite, tout en vous assurant que votre marque reconnaît et éduque les clients sur les distinctions importantes entre les deux.

La vue du client sur toutes les récompenses, avantages et offres est idéalement capturée en un seul endroit, tant pour les programmes de fidélité gratuits que payants. Lorsque les clients de fidélité payants consultent leur compte, tout doit être résumé afin qu’ils voient toutes leurs offres en un seul instantané et puissent les suivre facilement.

Le regroupement simplifie l’expérience client. Une offre arrivant à expiration peut déclencher une notification de rappel pour ne pas la manquer. Lors du rachat, il peut être possible d’accepter le paiement de leur adhésion. Pour les clients qui ne sont pas encore inscrits au programme payant, l’utilisation d’une offre dans le cadre du programme gratuit peut déclencher une invitation à souscrire un abonnement payant.

Pouvez-vous permettre aux clients d'interrompre leur adhésion ou de réduire la fréquence des messages ? Le moment choisi pour envoyer les messages de renouvellement de l'adhésion peut varier en fonction de la fréquence des transactions des clients et du secteur d'activité. Par exemple, un magasin d'alimentation aura une cadence de messagerie plus fréquente qu'un magasin de meubles où les clients ne se rendent qu'une fois par an. Le message de renouvellement sera primordial pour une marque à faible fréquence afin de capitaliser sur le moment où le client est engagé, tandis que l'épicerie peut affiner sa fenêtre pour stimuler les renouvellements en fonction des préférences du client.

Pouvez-vous permettre à vos clients de payer leur adhésion mensuellement ou annuellement ? Un système de paiement intégré dans la pile technologique avec des options flexibles telles que la fréquence des paiements et les options de présentation des renouvellements (par le biais de relevés ou attachés à des transactions basées sur des produits ou des services) permet aux clients de personnaliser le programme.

Une fois le programme lancé, il n'y a pas de place pour une mentalité du type "on le met en place et on l'oublie". Les marques qui réussissent tireront parti des données autorisées et les utiliseront pour apporter des améliorations.

Les indispensables pour faire évoluer votre programme :

L'adhésion des parties prenantes et l'alignement du haut vers le bas sont essentiels pour garantir que les informations recueillies sont utilisées pour prendre des décisions commerciales et stimuler la croissance.

Vos KPI sont-ils corrects ? Mesurent-ils ce qui compte vraiment, ou devez-vous proposer différents paramètres pour savoir si votre programme va dans la bonne direction ? Une culture de mesure, ainsi que de partage et de diffusion de l’information, contribuera à la prise de décisions réussies.

Une solide pratique analytique avec une équipe d’analystes dédiée permet l’agilité du programme. Grâce à une capacité d’analyse avancée, les marques peuvent soutenir une culture de test afin d’optimiser davantage les résultats et le potentiel de croissance à l’aide d’informations basées sur les données.

L’évolution constante des offres de programmes et la personnalisation raffinée permettent d’améliorer l’expérience client. Utilisez les informations pour personnaliser davantage l’expérience, corriger les points de friction et créer différents chemins pour différents clients.

Pour les entreprises disposant d’un programme de fidélité payant existant, il y a une pression pour favoriser la fidélisation à long terme et fidéliser les membres année après année. Une stratégie de renouvellement délibérée aide à surmonter les problèmes de rétention. En mettant clairement l’accent sur l’échange de valeur tout au long du cycle de vie du client, dès le point d’acquisition, on s’assurera que le membre peut comprendre et apprécier la proposition de valeur.

D’un point de vue interne, de nombreuses marques ne sont pas sûres de l’impact des abonnements sur leur activité. La mise en place des abonnements, la prise de paiements et la communication avec les clients nécessitent de la technologie et de l’expertise. Il y a beaucoup de complexité autour des abonnements, des produits les mieux adaptés, du nombre de clients susceptibles d’accepter la proposition et du temps qu’il faudrait pour mettre un programme de fidélité sur le marché.

Pourtant, pour certaines marques entreprenantes, les récompenses de la fidélité payante ont dépassé les défis. La fidélité va dans les deux sens et l’équilibre est la clé des programmes qui fonctionnent bien. Plus d’engagement et plus d’achats pour la marque doivent être contrebalancés par de réelles économies pour le consommateur. Une bonne planification financière et des investissements technologiques peuvent garantir une proposition gagnant-gagnant pour la marque et le client fidèle.   La conception d’une structure de fidélisation payante efficace et l’utilisation d’approches telles que le test de différentes offres avec des groupes pilotes fermés avant un lancement complet aideront les marques à s’engager sur la voie d’un programme réussi.

Pour que les modèles payants réussissent, les marques doivent mettre l'accent sur la valeur et expliquer clairement comment les clients récupéreront leur argent, afin que la proposition de fidélisation payante justifie largement l'investissement initial.

Les marques adaptent leurs programmes pour permettre à leurs membres de suspendre leur adhésion ou de modifier la cadence des livraisons automatiques. Il vaut mieux ralentir ou réduire le nombre de points de participation qu’une annulation, et les marques cherchent des moyens de rendre les abonnements personnalisables en fonction des besoins du client.

À l’avenir, nous nous attendons à ce que les marques proposant des modèles payants mettent l’accent sur la valeur et offrent une flexibilité aux membres. Les marques qui réussissent auront examiné de près des stratégies et des modèles spécifiques avant de décider si un programme de fidélité payant leur convient, ainsi qu’à leurs clients.

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