Passer au contenu principal

Petite entreprise

4 août 2025

 

Un magasin bien à soi : les athlètes féminines marquent le nirvana du shopping à Londres

Les magasins de sport ne s’intéressaient pas aux crampons de Laura Youngson spécialement conçus pour les femmes. Elle a donc ouvert le sien.

Laura Youngson wears a SOOO T-shirt inside the SOOO pop-up with clothing racks and displays in the background.

L’athlète et entrepreneuse Laura Youngson a ouvert un pop-up sur Regent Street à Londres, mettant en vedette de petites entreprises qui s’adressent aux athlètes féminines. (Crédit photo : Amy Hunter Photography)

Aimee Levitt

Contributeur

En 2017, Laura Youngson a organisé un groupe de femmes pour se rendre au mont Kilimandjaro, le plus haut sommet d’Afrique, afin d’établir un record du monde du plus haut match de football en altitude. C’était une expérience passionnante, mais par la suite, tout le monde avait mal aux pieds – en grande partie parce que, en l’absence de crampons faits pour les femmes, elles étaient coincées avec des chaussures mal ajustées conçues pour les hommes ou les enfants.

« C’est stupide », a pensé Youngson, un entrepreneur britannique et athlète de longue date. « Je suis une femme adulte. » L’année suivante, elle fonde IDA Sports, une entreprise qui fabrique des crampons de football exclusivement pour les femmes et les filles.

Mais Youngson a constaté que les acheteurs en magasin n’étaient pas intéressés par le stockage d’équipements spécialement conçus pour le corps des femmes. Ils n’ont pas été impressionnés par le fait qu’elle ait réussi à produire des chaussures de sport pour femmes, ni par son expérience vécue en tant que cofondatrice d’Equal Playing Field, une organisation mondiale à but non lucratif qui s’attaque à l’inégalité des sexes dans le sport. Et, le plus frustrant de tous, peu semblaient se soucier des preuves de plus en plus nombreuses que les sports féminins conquéraient le cœur des fans du monde entier.

Elle a commencé à imaginer ouvrir son propre magasin de sport réservé aux femmes. « Ce serait moins comme les magasins de sport auxquels vous ne vous sentez peut-être pas à votre place », explique-t-elle, « et plus comme si vous pouviez entrer et avoir l’impression que vous êtes destiné à pratiquer ce sport. »

L’opportunité de transformer son rêve en réalité s’est présentée plus tôt cette année lorsque le Westminster Council de Londres a lancé un concours pour les marques émergentes afin de proposer des concepts de vente au détail. Le gagnant recevrait un financement pour ouvrir une version popup de son magasin. Mastercard, un partisan de longue date du sport féminin au Royaume-Uni et des petites entreprises du monde entier, a aidé

Youngson et son équipe d’IDA élaborent un plan pour Style of Our Own, ou SOOO. 

 

Des baskets pour femme pendent d’un présentoir.

Les crampons féminins d’IDA Sports chez SOOO. (Crédit photo : Amy Hunter Photography)

La participation des femmes dans le sport est en plein essor et l’intérêt des fans augmente, qu’il s’agisse d’une audience record des matchs de la WNBA, de stars individuelles comme Caitlin Clark (basket-ball) et la joueuse de rugby Ilona Maher, ou de l’expansion des ligues féminines de cricket, de rugby et de volley-ball à l’échelle mondiale.

« Le magasin ne se limite pas à la vente d’équipements, il s’agit de créer une communauté autour du sport féminin, de défendre l’enthousiasme des athlètes et des supporters et de créer des opportunités pour les entrepreneurs », explique Charlie Carrington, vice-président senior du marketing et des communications de Mastercard pour le Royaume-Uni et l’Irlande.

En avril, l’équipe de Youngson a reçu la bonne nouvelle qu’elle avait gagné, battant plus de 1 000 autres candidatures. La mauvaise nouvelle : ils avaient huit semaines pour ouvrir un magasin et ils n’avaient même pas d’espace.

"C'était l'un de ces moments qui changent la vie et où l'on se demande si l'on va accepter. C'est de la folie", se souvient Youngson.

Heureusement, les choses se sont rapidement mises en place lorsque le Crown Estate, l'un des plus grands propriétaires britanniques, a offert gratuitement un espace de 8 000 pieds carrés au 245 Regent Street, au milieu du principal quartier commerçant de Londres (juste à côté de l'Apple Store).

Elles ont également eu la chance d’avoir un timing fortuit : cet été est l’été non officiel des femmes dans le sport au Royaume-Uni, une célébration baignée dans la lueur de l’équipe nationale féminine de football - alias les Lionnes - remportant le championnat d’Europe en 2022 et mettant fin à une longue disette pour le football britannique, masculin et féminin. De plus, les Jeux Olympiques de l’année dernière et la Coupe du Monde de Rugby Féminin de cette année, organisée par l’Angleterre, ont engendré une nouvelle fascination pour le rugby féminin. Il n’est donc pas étonnant que près de 30 femmes propriétaires d’entreprise aient contacté Youngson pour participer presque immédiatement après qu’elle ait annoncé le lancement de SOOO.

 

« Ce serait moins comme les magasins de sport auxquels vous ne vous sentez peut-être pas à votre place, et plus comme si vous pouviez entrer et avoir l’impression que vous êtes destiné à pratiquer ce sport. »

Laura Youngson

 

Et, en tant que détaillant averti accompli, Youngson a ouvert ses portes au début du mois de juin, entièrement approvisionnée avec des chemises officielles des Lionnes sorties la veille. Une presse à chaud a été installée afin que les acheteurs puissent ajouter le nom de leur joueur préféré. Il existe également des maillots personnalisables pour d’autres équipes féminines du monde entier.

« Souvent, si vous demandez un t-shirt, ils vous regardent comme si vous vous disiez : « Leah Williamson qui ? » », explique Youngson. (Indice : Williamson joue pour l’équipe féminine d’Arsenal et est la capitaine des Lionesses.)

Le magasin n’est pas seulement pour les fans, cependant. C’est aussi pour les athlètes de toutes sortes, qu’il s’agisse d’enfants qui apprennent tout juste, d’adolescents qui essaient d’améliorer leur jeu ou de femmes plus âgées qui veulent renouer avec le sport et faire partie d’une communauté. Elle propose des équipements conçus pour le corps des femmes pour une gamme de sports, notamment le rugby, le football, le cricket, le basket-ball et la course à pied. Il y a même un terrain de dix mètres sur six à l’arrière du magasin pour que les acheteurs puissent tout tester. Surtout, il vend également des sous-vêtements comme des soutiens-gorge de sport et des sous-vêtements menstruels afin que les femmes puissent jouer confortablement.

Au cours de son premier mois, SOOO a attiré 1 500 clients par jour. Beaucoup viennent faire du shopping, mais ils sont aussi attirés par des événements tels que des soirées regardantes, des cours de fitness, des conférences expliquant les règles du cricket et des invités spéciaux, comme un artiste des ongles qui peint des motifs inspirés du sport automobile.

SOOO devrait fermer ses portes à la mi-octobre, mais Youngson espère qu’elle pourra le faire revivre sous une autre forme. Après tout, elle a elle-même constaté à quel point les femmes en ont besoin.

« Lorsque vous regardez les gens traverser l’espace du magasin, ils ressentent ce sentiment de soulagement », dit-elle. « Vous les voyez visiblement penser : « Ah, j’ai trouvé un endroit. »