תגמול על נאמנות בעידן של בחירה

לומר שלצרכנים של ימינו יש אפשרויות אינסופיות זו יותר עובדה מאשר הגזמה. בסביבה עסקית תחרותית, מהירה ועשירה באפשרויות, מותגים חייבים לא רק למשוך צרכנים, אלא גם לזכות בנאמנותם. 

בשנים האחרונות, התמקדות בנאמנות לקוחות עברה ליצירת קשרים משמעותיים, הבנת התנהגויות צרכנים והסתגלות לנוף נאמנות משתנה. לשם כך, עסקים חייבים לבנות, לחדש או אפילו לאתחל מחדש את אסטרטגיות הנאמנות שלהם.

בין אם מדובר בשילוב טכנולוגיה ומסורת, מינוף נתונים או הדגשת ערך התגמולים שלהם, מותגים מקיימים אינטראקציה עם צרכנים בדרכים שונות ומעמידים את הנאמנות בלב השיחה. להלן מספר צעדים שקמעונאים יכולים לנקוט כדי לזכות בנאמנות לקוחות:

אימוץ דיגיטלי הואץ במהירות בקרב עסקים. לרוב החנויות הפיזיות יש כיום נוכחות של מסחר אלקטרוני, ובמקרים רבים, אפליקציה ספציפית למותג שלהן. ככל שהשימוש נע יותר ויותר לכיוון מקוון, לעסקים יש כיום דרכים טובות יותר להבין את הצרכנים שלהם והם רואים התכנסות מהירה של דיגיטליות ונאמנות לקוחות.

לדוגמה, חברת אירוח רב לאומית גדולה החלה להתמקד בהשלמת חוויית הזמנת המלון על ידי הצעת הזדמנויות מבוססות זמן ומיקום. לצד צבירת בונוסים מסורתיים של נקודות, צרכנים מעורבים גם בחבילות סביב חגים כמו ערב ראש השנה או אירועי ספורט מקומיים, שבהם חברים מקבלים תעריפים בלעדיים לאפליקציה הדיגיטלית.

בנוסף, מותגים עוברים שינוי בתוכניות נאמנות מסורתיות כך שיהיו בעלות אוריינטציה חברתית יותר. רבים משקיעים יותר בערוצים חברתיים, משתפים פעולה עם משפיענים ומעורבים ביצירת קשר עם צרכנים צעירים יותר. ככל שעסקים מבינים ומזהים יותר את צרכניהם דרך ערוצים שונים, תוכנית הנאמנות הלא כל כך מסורתית מתפתחת יחד איתה.

שיווק מונחה נתונים מניע ערך מצטבר. עם העלייה בנוכחות הדיגיטלית מגיעה זמינות רבה יותר של נתונים, אך כל זה יכול להפוך במהירות לצוואר בקבוק אם הם לא נאספים ומנוהלים באחריות, מאוחדים וממוטבים. 

כאשר נתונים מופעלים כראוי, הם יכולים להניע קמפיינים של פרסונליזציה המספקים הצעות רלוונטיות יותר ומעורבות לצרכן המחפש בדיוק את זה. מותג יכול להריץ אלפי מבצעים בו זמנית, אבל כאשר צרכן מרגיש שהוא מקבל הודעה ישירה בצורה שהוא שולט בה, הוא מחובר יותר למותג ויכול להרגיש את הערך האמיתי שהמותג מספק. תוכנית נאמנות המספקת חוויה מותאמת אישית הופכת את הנתונים לפעולה, מילים וחיבור רלוונטיים. 

לדוגמה, קבוצת קמעונאיות יוקרה עולמית משתמשת בנתונים שסופקו על ידי צרכנים בהסכמה כדי לפנות ישירות לקונים, תוך התאמת התוכן והיצע המוצרים כך שיהיו רלוונטיים מבחינה תרבותית וימשכו כל אדם. צרכנים אלה מקושרים גם לאותה תוכנית נאמנות גלובלית, מה שמאפשר רווחים ומימוש חלקים יותר.

מותגים יכולים לספק ערך משמעותי באמצעות התאמה אישית, ובכך להקל על מסע הצרכן לטיפוח נאמנות. 

נאמנות מגיעה עם ציפיות גדולות. צרכנים מצפים לגמישות, מבחר וערך. תוכניות נאמנות עוזרות לעסקים לעמוד בדרישות אלו. 

מותגים רבים מתגמלים בנקודות. נקודות עצמן קלות להבנה ומתגמלות התנהגויות קטנות וגדולות, אך לעיתים, צרכנים אינם מבינים את ערכן באופן מיידי. יש כאלה שצוברים המון נקודות ולא מממשים אותן לעולם. זהו למעשה סימן לתוכנית שאינה מתפקדת היטב, וזו האחריות של העסק להפוך את הגאולה לקלה יותר, חלקה יותר, ומעל הכל, בעלת ערך. 

הגדלת תדירות המימוש תלויה בעיצוב, הקלת המימוש, תקשורת תכופה היכן שזה רלוונטי ושקיפות לגבי ערך הנקודות. מותגים שיש להם תוכנית שתוכננה בקפידה:

• עודדו מימוש אקטיבי - במקום הנחות שיוחלפו אוטומטית וניכוי נקודות אוטומטי בקופה, ודאו שיש "הקשה" מכוונת עם הודעת מעקב בזמן אמת או דוא"ל המאשרים את המימוש. אם הזדמנות הוחמצה, הודעה מתחשבת כמו "האם עדיין תרצה לממש אותה?" עוזרת רבות. 
  
  למעשה, יש עניין גובר לאפשר אפשרויות מימוש של "שלם עם נקודות". עבור מנפיקים ותוכניות מיתוג משותף, זוהי דרך פשוטה וישירה למנף מימוש ולשרוף כיסי נקודות קטנים. מימוש תכוף, לעתים קרובות תמורת תגמולים בעלי ערך נמוך יותר, מביא לצרכן מעורב יותר - ולכן רווחי יותר.
   
• ספקו יותר אפשרויות וערך עם שותפים - בין אם זה באמצעות כרטיסי מיתוג משותף, תוכניות נאמנות קואליציוניות או אמצעים אחרים, שיתוף פעולה עם שותף מרחיב את אפשרויות המימוש. יותר ויותר חברות מחפשות את המטבעות שלהן מחוץ למערכת האקולוגית שלהן כדי לתת לצרכנים את הבחירה וההזדמנות למקד את הנקודות שלהן לאן שהם רוצים. זה לא גורע מהנאמנות מהמותג המקורי שבו צברו את הנקודות, אלא מספק גמישות רבה יותר - במיוחד עבור תוכניות שבהן הזדמנויות הצבירה פחות תכופות.

עסקים מצליחים לוקחים את הלקח הזה לתשומת ליבם. תוכנית אסייתית גדולה מאפשרת לחברי המועדון שלה לצבור ולהשתמש בנקודות שלהם ביותר ממאות שותפים, עם אפשרות להמיר לתוכניות נקודות של מותגים אחרים ולנסוע במיילים. הצרכנים שלהם יכולים לעשות זאת ישירות באפליקציה לנייד. שיעורי ההמרה מפורטים בבירור ותהליך ההעברה חלק, ללא חיכוכים ומתגמל. 

מימוש קל לשימוש ושקוף יכול להיות הבסיס לחילופי ערך בין מותג לצרכן, ולאפשר תוכנית נאמנות שמאיצה את ההוצאות ומגדילה את התגמולים.  זה נכון במיוחד עבור מותגים שיש להם רכישות בתדירות גבוהה כמו קמעונאות מכולת ואופנה. צרכנים מרוויחים ממשהו שהם רוכשים באופן קבוע, מחזקים הרגל ומחזקים נאמנות.

עבור עסקים, תוכנית נאמנות היא נכס יקר ערך. זה לא יכול לתקן מוצר או שירות שכבר לא עובד, אבל זה יכול לשפר מוצר או שירות שהפכו לסחורות מאוד. בפרט, זה נותן למותג כלי לשוחח עם צרכנים באופן קבוע ולהשתמש במידע שהסכים איתו - אותו הם מוכנים להחליף תמורת תגמולים והכרה - כדי לשפר את ההיצע שלו.

ככל שהנתונים מתרבים וההזדמנויות לשתף פעולה עם מותגים שונים צצות, אסטרטגיות ותוכניות נאמנות ימשיכו לאמץ מערכות אקולוגיות רחבות יותר כדי להפיק ערך ובחירה עבור צרכנים נאמנים, ובכך למשוך צרכנים חדשים להתחיל את מחזור הנאמנות מחדש.

מעוניינים לשפר את אינטראקציות הנאמנות שלכם עם צרכנים? לחצו כאן כדי לבקש פגישה עם המומחים שלנו ולראות כיצד מאסטרקארד עובדת עם ארגונים בתוכניות נאמנות.