Mastercard Economics Institute (MEI) har i dag offentliggjort sin årlige Travel Trends Report 2025 med indsigt i globale forbrugerudgifter. Rapporten afslører, at europæere prioriterer dybere, værdibaserede motivationer – at søge forbindelse, velvære, sport, eventyr og kulinariske sysler. Selvom valutakurser og geopolitisk dynamik kan påvirke forbrugeradfærd, fremhæver rapporten, at passioner og formålsdrevne oplevelser fortsat er stærke drivkræfter, der former rejsebranchen.
Europa fortsætter med at fremstå som et førende globalt turismeknudepunkt med sin rige kulinariske arv, forskelligartede landskaber og wellness-tilbud, der tiltrækker rejsende fra hele verden.
Rapporten trækker på en unik analyse af aggregerede og anonymiserede transaktionsdata og tredjepartsdatakilder og afdækker, hvad der former rejsevalg i dag. Vigtigste europæiske resultater omfatter:
Sportsfanatisme fremmer rejser. MEI undersøgte udgifter inden for otte kilometer fra spillestedet for Champions League-finalen i London i de fem dage før og efter begivenheden. Real Madrids sejr over Borussia Dortmund førte til en stigning på 61 % i de tyske forbrugsudgifter året før, hvilket oversteg den samlede stigning på 14 %, hvorimod de spanske forbrugsudgifter steg med 148 % året før, hvilket tyder på, at fansene fejrede det ved at bruge penge.
Trendy sommersteder i 2025. Data om flybookinger afslører de mest populære destinationer med stigende turismeefterspørgsel efter rejser i juni-september. For europæiske rejsende topper Tokyo, Palma de Mallorca, Osaka, Hurghada, Beijing, Paris, Larnaca og London listen. Især Tirana i Albanien oplevede den største stigning i europæiske besøgende fra 2019 til 2024 – primært anført af italienske turister – hvilket gør det til en af de hurtigst voksende bydestinationer på kontinentet.
Italien og Polen i fremgang for wellnessrejser: Ifølge Mastercards seneste undersøgelse af oplevelsesøkonomien i Europa topper rejser, udendørsaktiviteter og spisning listen over europæeres forbrugsprioriteter i 2025 – hvilket understreger et skift mod oplevelsesbaseret og værdibaseret rejseaktivitet. To tredjedele (70 %) af europæere siger, at det er en topprioritet at afkrydse aktiviteter på deres bucketliste. Ved at måle denne tendens gennem grænseoverskridende forbrugerudgifter udviklede MEI Wellness Travel Index (WTI) over destinationer, der er førende inden for wellnessoplevelser og selvpleje¹. Den stigende WTI-score for Italien og Polen tyder på, at disse europæiske destinationer er i færd med at omstille sig for at imødekomme denne populære tendens.
Istanbul, Cannes og Interlaken er de tre bedste byer for internationale madelskere. Med populariteten af internationale rejser kaster måling af det gennemsnitlige antal nationaliteter på hver restaurant pr. by lys over de mest globaliserede maddestinationer. MEI fandt ud af, at Istanbuls restauranter var vært for turister fra 67 lande i 2024, det højeste antal blandt 43 målte byer. Seks andre europæiske destinationer - Cannes (Frankrig), Interlaken (Schweiz), Barcelona (Spanien), Dubrovnik (Kroatien) og Grækenland (Mykonos) - optræder i top 10, og de tiltrækker alle globale besøgende til deres pulserende kulinariske scener.
Nordiske eventyr vinder global popularitet. MEI analyserede, hvordan handel i området bidrager til de samlede turistudgifter², de store nationalparker og fandt ud af, at adventureturisme boomer i Norden, hvor rejsende søger den naturlige skønhed i skovene, fjordene og den ro i naturen. Finland skiller sig ud med nationalparker, der tegner sig for 7,1 % af de samlede grænseoverskridende udgifter. Andre bemærkelsesværdige europæiske lande med udgiftsandele knyttet til nationalparker omfatter Schweiz, Polen, Frankrig og Norge.
Svindel i udlandet. Ifølge MEI stiger svindel på populære turistdestinationer med op til 28 % i højsæsonen. Digitale tegnebøger og AI-drevet svindelforebyggelse er med til at beskytte rejsende.
Erhvervsrejser er sjældnere, men turene er længere. Ifølge MEI viser bookinger af britiske erhvervsfly, at den gennemsnitlige forretningsrejse nu varer længere end før pandemien. For amerikanske rejsende steg rejserne til Europa fra 7,44³ til 8,15⁴ dage. Denne tendens gælder også for rejsende fra Storbritannien, bortset fra rejser til Canada og USA, som blev kortere mellem 2020 og 2025.
"Europas rejsesektor fortsætter med at vise bemærkelsesværdig modstandsdygtighed," sagde Natalia Lechmanova, cheføkonom for Europa hos Mastercard Economics Institute. "Selv i lyset af økonomisk usikkerhed ser vi et klart skifte blandt europæiske rejsende mod oplevelser, der giver personlig mening og langsigtet værdi." Uanset om det er wellness-ophold, kulturel udforskning eller eventyr i naturen, prioriterer europæiske rejsende rejser, der stemmer overens med deres individuelle værdier og ambitioner.
Du kan se hele “Travel Trends 2025: Purpose-driven journeys” og andre rapporter og indsigter fra MEI her.
[1] WTI beregnes ved at bruge andelen af grænseoverskridende indkvarteringsudgifter hos wellness-relaterede forhandlere ganget med hvert lands andel af globale wellness-relaterede indkvarteringstransaktioner.
[2] Analysen skabte en afgrænsningsboks ved hjælp af minimum og maksimum længdegrad og breddegrad for hver større nationalpark, målt forbrug inden for afgrænsningsboksen.
[3] Feb. 2019-feb. 2020
[4] Marts 2024-marts 2025
