Forbrugerne går ind i julesæsonen 2026, efter at de endnu en gang har trodset forventningerne, støttet af et sundt arbejdsmarked og store formuestigninger. Baseret på indsigter fra Spendingpulse, som repræsenterer forbrug i butikker og online på tværs af alle betalingsformer, forventer Mastercard Economics Institute (MEI), at julesalget – målt som detailsalg ekskl. benzin og biler mellem den 1. november og den 24. december – vil stige med 5,5 % i forhold til året før i 2026. Prognosen afspejler flere dynamikker:

1. Kanalpræstation: Mens vi forventer, at onlinesalg ekskl. benzin og biler fortsat vil overgå det generelle niveau med en årlig vækst på 11 %, prognostiserer vi en vækst i butikssalget på 3,6 %, hvilket er det stærkeste tempo siden 2022 og understreger vigtigheden af en omnikanal-tilgang for den amerikanske forbruger.
2. Inflationsbidrag: Priser betyder som altid noget. For detailsalg ekskl. benzin og biler afspejler 2,8 procentpoint af vækstraten på 5,5 % inflation. Næsten halvdelen af stigningen i juleforbruget kan forklares med højere priser, hvilket svarer til sidste år, men af andre årsager – en funktion af højere omkostninger som følge af forhøjede energipriser og årets AI-udbygning i modsætning til toldpresset sidste år. De vedvarende høje dieselpriser bør holdes øje med i betragtning af deres potentiale til at øge detailhandlernes transportomkostninger og lægge opadgående pres på de bredere forbrugerpriser frem mod årets udgang.
3. Kalendereffekt: Ligesom sidste år vil Thanksgiving falde relativt sent, hvilket resulterer i en komprimeret periode mellem Thanksgiving og jul og potentielt tilskynder detailhandlende til at lancere kampagner tidligere. I modsætning til sidste år vil Cyber Monday falde i november, hvilket flytter en betydelig del af onlinesalget til denne måned.

Overskriften fortæller kun den overordnede historie – der gemmer sig meget under overfladen på prognosen. Vores forventning til juleforbruget læner sig op ad den tendens, der tegner sig op til sæsonen. Forbrugerne lagde fra an i et solidt tempo i 2026, hvor de tog momentum med fra en stærk juleserie i 2025, og tog yderligere fart i foråret, støttet af opsvinget på arbejdsmarkedet og større skatteaftrapninger end normalt. MEI anslår, at skatteindberetningerne lå 18 % over sidste år, hvilket samlet set tilførte husholdningsbudgetterne yderligere 50 milliarder dollars.

Forbrugerne stod også over for højere priser på brændstof, hvilket lagde beslag på en større del af budgetterne. Den nominelle vækst i det private forbrug (PCE) lå i gennemsnit på 5,8 % i forhold til året før i 1. halvår, hvilket er 0,3 procentpoint over tempoet i samme periode sidste år, mens den reelle (inflationsjusterede) vækst i det private forbrug lå i gennemsnit på 2,2 % i forhold til året før, hvilket er et fald på 0,7 procentpoint i forhold til året før.

Et centralt spørgsmål er, hvilken rolle husholdninger med højere indkomst spiller i at drive forbruget. De har været en vigtig bidragyder til forbrugsvæksten i de senere år og har draget fordel af en stigende husholdningsformue, som har understøttet det diskretionære forbrug. Samtidig forbliver forbrugerhistorien bredere end blot velhavende husstande. Vi observerer fortsat stabil forbrugsaktivitet og væsentlige bidrag på tværs af indkomstgrupper, understøttet af arbejdsmarkedet og lønstigninger samt generelt sunde husholdningsbalancer. Med andre ord sætter forbrugere med højere indkomster muligvis en højere væksttakt i forbruget, men forbruget understøttes fortsat af en bred base af husholdninger.

Og så er der AI. Detailhandelsøkonomien midt i en bølge af innovation. I de seneste år er det primært sket gennem den fortsatte udvidelse af e-handel, hvilket giver forbrugerne bedre prisoversigt og flere valgmuligheder. AI-værktøjer har accelereret den bølge og givet forbrugerne endnu større magt. Vores analyse nedenfor sammenligner forbrugsadfærd mellem forbrugere med betalte abonnementer på AI-tjenester og dem uden.

AI påvirker også priserne, da udbygningen af AI-infrastrukturen driver priserne på forbrugerelektronik op. Stærk efterspørgsel efter hukommelseschips og andre elektroniske komponenter har bidraget til en stigning på 12,2 % år-til-år i PCE-prisindekset for video-, lyd-, foto- og informationsbehandlingsudstyr. Dette markerer et markant brud med kategoriens langsigtede tendens, da priserne i denne kategori historisk set er faldet. På denne baggrund forventer vi, at forbrugerelektronik og software vil levere en ekstraordinær nominel salgsvækst i juleshoppesæsonen, hvor Spendingpulse-målet for elektronik er vokset med 10,7 % år-til-år indtil videre i 2026.

Endelig giver vores højfrekvente, aggregerede og anonymiserede kortdata et indblik i unikke adfærdstendenser. Spoiler alert: Shoppere i sidste øjeblik køber mere personligt, på tværs af et smallere udvalg af kategorier og bruger flere penge pr. transaktion.

Fremvæksten af e-handel har givet forbrugerne større valgmuligheder og fleksibilitet i forhold til, hvordan, hvor og hvornår de bruger penge, samtidig med at det gør dem i stand til både at identificere og få adgang til de bedste tilbud globalt. Efterhånden som AI udbredes i hele økonomien, accelererer det disse skift yderligere ved at øge synligheden af produkter og eksponere forbrugerne for et bredere udvalg af forhandlere, herunder mindre mærker og nichemærker.

MEI analyserede aggregerede og anonymiserede transaktionsdata for at sammenligne forbrugsmønstre mellem forbrugere med betalte AI-abonnementer ("AI power-brugere") og dem uden ("ikke-AI power-brugere") i hverdags- og feriesæsonen i 2025. Analysen afslørede tydelige forskelle i forbrugsmønstre efter intensiteten af AI-brug.

AI-brugere med et højt forbrug fordeler deres udgifter på et bredere udvalg af forhandlere end brugere, der ikke er AI-brugere med et højt forbrug, og er særligt aktive i konkurrenceprægede kategorier som skønhedstjenester, specialforretninger med fødevarer, blomsterhandlere og restauranter (se diagrammet herunder). I kontrast hertil er forskellene i forhandlerspredning mindre udtalte inden for rejse- og teknologirelaterede kategorier.

Disse resultater tyder på, at AI-brugere med høj forbrug har større sandsynligheid for at være optimeringsorienterede forbrugere, der fordeler deres skønsmæssige forbrug på en bredere vifte af forhandlere, herunder mindre og specialiserede butikker, der tilbyder specialprodukter. AI-værktøjer er godt positioneret til at understøtte denne adfærd ved at forbedre produktsøgning og -sammenligning.

AI-power-brugere brugte en større andel af deres feriepenge tidligere end ikke-AI-brugere i 2025. Dette var især tilfældet før Thanksgiving, hvor de brugte flere penge på planlægningsfokuserede kategorier som rejser, tøj og smykker.

Forbrugsmønstrene hos AI-strømbrugere skilte sig ud fra dem hos ikke-AI-strømbrugere på flere bemærkelsesværdige måder i løbet af juleshoppingen 2025. Disse resultater bør læses som forskelle i observeret adfærd mellem de to kohorter, ikke som bevis på, at brugen af AI-tjenester driver disse forskelle.

• Tøjkategorien udviser et af de tydeligste eksempler på, at forbrug fremrykkes, hvor powerbrugere af AI allokerer en større andel af købene til perioden op til og med Thanksgiving (se diagrammet herunder).
• AI-superbrugere er mere aktive i løbet af Thanksgiving-weekenden, især i kampagne- og rabatdrevne kategorier såsom sportsudstyr, kunst og håndværk, legetøj og tøj. Dette antyder, at de muligvis er mere tilbøjelige til at udnytte ferietilbud og værdi-fokuserede shoppingmuligheder.
• Fra tidlig december og frem til jul bliver AI-heavyusers' forbrug mere koncentreret inden for gæstfrihed, forlystelser og fritidsaktiviteter samt diskretionære og gavespecifikke kategorier. Dette antyder en overgang fra kampagnefokuseret shopping til juleforberedelse og oplevelsesdrevet forbrug.
• Mens AI-powerbrugernes planlagte køb har en tendens til at lægge sig online før Thanksgiving, er mønsteret anderledes i kategorier som smykker og gaveartikler. I disse kategorier er andelen af det samlede forbrug på tværs af alle kanaler mere stærkt koncentreret før Thanksgiving end onlinesporet alene, hvilket tyder på, at en del juleforberedelser og gavekøb fortsat finder sted i fysiske butikker, mens en del af onlinekøbene udskydes til tættere på jul.

Denne analyse fastslår ikke, at AI-tjenester er årsag til disse forskelle i forbrugsmønstre, men den identificerer adfærd, som oftere observeres blandt erfarne AI-brugere. Resultaterne tyder på, at forbrugere med intensiv AI-anvendelse kan hælde mod optimeringsorienteret shopping: tidlig planlægning, søgen efter gode tilbud og undgåelse af køb i sidste øjeblik. AI kan forsterke deres tendens til at sammenligne muligheder, opdage nye forhandlere og tidsbestemme køb strategisk. For detailhandlere fremhæver disse mønstre værdien af at skræddersy salgsfremmende strategier og timing til den forskellige shoppingadfærd, der opstår på tværs af forbrugersegmenter og brancher.

Uanset hvor meget vi forsøger at undgå det, er der altid et sidste øjebliks ræs for at købe gaver. Det kan være en invitation til en fest i sidste øjeblik eller en for længst tabt fætter, der blev overset, da gavelisten først blev udarbejdet. Uanset årsagen skaber julehandelens ræs i sidste øjeblik et særligt shoppingmiljø – og en mulighed for detailhandlere. Ved at udnytte Mastercards aggregerede og anonymiserede kortdata, der dækker juletiden 2025, observerer vi følgende:

1. Tilgængelig nu: Forbrugere, der venter til ugen før jul, køber mest sandsynligt smykker, håndtasker, kosmetik eller ind i stormagasiner i fysiske butikker. Over 35 % af forbruget i butikkerne inden for disse kategorier mellem den 22. november og den 25. december sker i denne sidste uge. De, der venter til juleaften, griber typisk ud efter spiritus, håndtasker, smykker eller videospil. Og selve juledag stiger det online forbrug af videospil, digitale apps – især inden for sundheid og fitness – samt gavekort.
2. Sengebyrer: Med fokus på et udvalg af gaveorienterede kategorier – legetøj, elektronik, sportsudstyr, tøj, stormagasiner, smykker, lædervarer og andet tilbehør – viser MEI, at den gennemsnitlige transaktionsværdi i børnekategorierne når sit højdepunkt omkring Black Friday og derefter daler, i takt med at den 25. december nærmer sig. I kategorier, der er populære til eksklusive gaver, såsom smykker, håndtasker, stormagasiner, kosmetik og parfume, er mønsteret modsat: Den gennemsnitlige transaktionsværdi stiger hver dag fra den 15. december og når sit højdepunkt juleaften.
3. Indkøbscentrenes appel: I takt med at tiden er ved at rinde ud for julehandelen, søger forbrugerne i stigende grad mod indkøbscentre. Vi anslår, at mere end 6 % af de årlige forbrug i amerikanske indkøbscentre finder sted i ugen før jul, hvilket er ca. det dobbelte af andelen for sammenlignelige gaveorienterede detailhandlere uden for indkøbscentre. Inde i indkøbscentrene kan shoppere i sidste øjeblik tjekke flere ting af deres lister uden at trodse vejr og vind. I overensstemmelse med det tema er beboere i varmere klimaer mest tilbøjelige til at handle i butikker i sidste øjeblik, anført af Florida, Nevada og Georgia, hvorimod shoppere i Maine, Vermont og New Hampshire er mindst tilbøjelige til at foretage køb i butikken juleaften.

Resultaterne stemmer overens med udbud og efterspørgsel: Når julen nærmer sig, står forbrugerne over for færre valgmuligheder og mindre tid og ser ud til at være villige til at acceptere højere priser for at få købt ind til listen. Med andre ord koster udsættelse ekstra.

Juleshoppesæsonen er lige så vigtig for økonomer, som den er for detailhandlere, hvilket i høj skyldes dens enorme omfang. Forbrugstendenserne i løbet af disse to måneder kan have stor betydning for vurderingen af forbruger- og økonomisk momentum og samtidig forme forventningerne til det kommende år.

Da juleforbruget er koncentreret inden for et relativt kort tidsrum, giver det et unikt indblik i, hvordan forbrugerne reagerer på ændrede økonomiske forhold. Det har været særligt værdifuldt i de senere år, hvor husholdningerne har navigeret igennem en række chok og strukturelle skift – fra den pandemidrevne acceleration af e-handel til forstyrrelser i forsyningskæden, toldsatser og fornyet pres på energipriserne.

Denne juleshopping-sæson vil sandsynligvis give ny indsigt i, hvordan forbrugerne tilpasser sig et i højere grad digitalt og AI-aktiveret markedsplads. Udstyret med flere værktøjer til at sammenligne priser, finde produkter og søge globalt efter værdi virker forbrugerne godt positioneret til at navigere gennem den seneste omgang økonomisk usikkerhed.

Da forbrugerne er den primære drivkraft for den amerikanske økonomi, er de fortsat det vigtigste at holde øje med. Få perioder giver et klarere indblik i den udvikling, som forbrugeradfærden gennemgår, end julesæsonen.