Skip to main content

RAPPORT

Personlige rejser, globale gevinster: Electrolux' succeshistorie på 21 markeder

Se, hvordan verdens næststørste forhandler af husholdningsapparater brugte personalisering til at skalere lokaliserede oplevelser på tværs af 63 domæner og 21 markeder for sine 3 kernemærker: Electrolux, AEG og Zanussi.

Branche

Finansielle tjenester

Brugt kapacitet

Personalization Breeze

16% stigning i D2C-omsætningen

genereret af dynamiske udbyttekampagner

21 markeder, 16 sprog

3 mærker: Electrolux, AEG og Zanussi

63 domæner

visning af personligt tilpasset indhold, der hver især udføres fra en enkelt global kampagne

+16% omsætning

trinvis fra brugere, der er eksponeret for Dynamic Yield-oplevelser

Indledning

Electrolux, en af verdens største og mest genkendelige producenter af husholdningsapparater, sælger apparater, reservedele og tilbehør på separate lokationer for 6 globalt anerkendte mærker, herunder AEG, Zanussi, Frigidaire, Westinghouse og Anova. Virksomhedens personaliseringsrejse begyndte i 2020 med en begrænset udrulning til tre lokationer i Italien, Sverige og Tyskland. Teamet indså dog hurtigt det enorme potentiale for skalerbarhed med Dynamic Yields Experience OS, hvilket var muligt selv med deres lille centrale team. 

Dette centrale team udrullede et globalt program til at personliggøre 63 domæner, vise produkter baseret på regional popularitet og tilgængelighed og problemfrit administrere lokale rabatter, valutaer og billeder for 3 af Electrolux' brands på 21 markeder og 6 sprog. Electrolux' opfindsomhed i teamstrukturen gør det også muligt for brandet at styre unikke regionale kampagner, der adresserer mere nuancerede, markedsspecifikke kundebehov, hvilket øger omsætningen. 

"Dynamic Yield har gjort det muligt for vores team at opnå en skalerbarhed i vores optimering af kundeoplevelsen, som vi aldrig kunne have forestillet os før." Vi er i stand til at tilbyde personlige, lokaliserede oplevelser på tværs af 63 domæner og flere brands, alt sammen uden at tilføje ressourcer.”

Marienza Benedetti, eCommerce Personalization and Growth Manager

Udfordringen

Vedligeholdelse af autentiske kundeforbindelser

Med størrelsen af Electrolux' forretning er det udfordrende at forblive relevant for kunderne uden at miste effektivitet og kommunikation på tværs af teams og brands verden over. Indtil implementeringen af Electrolux' personaliseringsprogram var deres evne til at implementere meningsfulde, personlige og lokaliserede onlineoplevelser begrænset til det grundlæggende, manuel administration af produktanbefalinger og deres forskelle i sprog, valuta og lokal lagerbeholdning. 

Men for virkelig at tale til kunden, behøver en virksomhed mere end det grundlæggende. Prisfølsomhed, tendenser i adfærd, der relaterer sig til kulturelle faktorer, og selv det serviceniveau, en bruger forventer på en side, kan alle spores tilbage til regionale forskelle – forskelle, der er kritiske, men vanskelige at håndtere i stor skala. 

Electrolux udnyttede Experience OS til at levere forskellige oplevelser til 63 domæner, 21 markeder og 3 brands med en enkelt kampagne, hvilket skabte et skalerbart system, der kan vedligeholdes af et centralt personaliseringsteam på kun to personer. Dette frigør regionale teams til at blive mere detaljerede og håndtere lokale kunders smertepunkter, alt sammen med det samme værktøj. Nedenfor er nogle eksempler på, hvordan Electrolux har realiseret succesfuld lokalisering via sit personaliseringsprogram. 

Tidlig udførelse

Opnåelse af lokaliserede oplevelser fra én global kampagne

Electrolux' centrale personaliseringsteam bruger globale KPI'er til at identificere, hvilke weboplevelser der er værdifulde at implementere på tværs af alle deres brands. Disse omfatter anbefalinger til hjemmesider, pop op-vinduer med tidsbegrænsede tilbud, nudges til loyalitetsprogrammer og meget mere. For at implementere disse vigtige weboplevelser på tværs af alle regioner og brands starter teamet med en enkelt kampagne i Experience OS og udvikler derefter flersprogede variationer, der passer til de forskellige lokaliteter, og justerer hver variation for regionalt specifikke valuta- og målretningsbetingelser.

Resultatet er snesevis af unikke oplevelser på flere domæner og brands, der kører fra en enkelt, overordnet kampagne. Dette er både nemt at vedligeholde og giver teamet mulighed for at optimere i forhold til centralt definerede KPI'er, uden at ofre bevidstheden om nuancerne i hvert brand og region. 

Disse kampagner er mulige, fordi Electrolux har integreret et enormt flersproget produktfeed med flere egenskaber i Experience OS. Feedet indeholder tusindvis af varer med over hundrede dataattributter for hvert produkt. Dynamic Yields evne til at indtage produktfeeds af denne skala og kompleksitet gør det muligt for Electrolux at skabe ensartede og orkestrerede oplevelser på tværs af alle lokationer, under hensyntagen til produkttilgængelighed, priser, kampagnetilbud og mere for 21 forskellige markeder.

Tidsbegrænsede kampagner med regional tilpasning

Electrolux har en "Månedens produkt"-kampagne, der er unik i hver region. Selvom dette var en udfordring at promovere før personalisering, udskifter teamet nu kampagnerne hver måned med en enkelt, let administreret kampagne. Her er et eksempel på, hvordan "Månedens Produkt"-kampagnen så ud i Italien versus Norge:

Selvom disse pop op-vinduer blev bygget ud fra den samme kampagne, er resultatet to helt forskellige oplevelser baseret på regionen, med variationer i produkt, tekst, sprog, valuta og rabattens størrelse. 

Næsten alle elementer i pop op-vinduet er justeret for regionen, herunder det fremhævede produkt, teksten, sproget, valutaen og rabattens størrelse. Denne ene kampagne repræsenterer en bæredygtig måde for det centrale personaliseringsteam at imødekomme forskellige markedsbehov og dermed fremme nøgleprodukter på det rigtige tidspunkt, i den rigtige region og med mindre arbejde. 

Pop-ups for loyalitetsprogram efter region

En anden KPI for det centrale team var at tilskynde til tilmelding til loyalitetsprogrammer på tværs af alle brands og regioner. Historisk set var dette udfordrende, fordi hjemmesidepromptsene involverede forskellige termer og sproglokaliseringer og krævede hyppige, manuelle opdateringer at håndtere. 

Nu optimerer personaliseringsteamet tilmeldinger til loyalitetsprogrammer fra en enkelt call-to-action-kampagne. Sådan så slutresultatet ud for ikke-medlemmer på Electrolux-lokationen i Italien versus ikke-medlemmer på AEG-lokationen i Polen: 

Disse anbefalinger til hjemmesider for førstegangsbesøgende blev bygget ud fra den samme kampagne, implementeret med den samme algoritme (Mest populære) og implementeret på samme dato og tidspunkt. Slutresultatet afspejler dog forskellige lokale salgsfremmende politikker, sprog, priser, valuta og produkter.

Erfaringerne tager højde for regionale forskelle og viser et klimaanlæg i Frankrig (hvor det var mere relevant for årstiden) versus en airfryer i Sverige. Derudover gælder forskellige valutaer, sprog og prispunkter. Samlet set leverede denne anbefalingskampagne automatisk personlige forslag, skræddersyet til 63 forskellige regioner med lokale præferencer, på 63 webstedsdomæner. 

Selvom ovenstående eksempel demonstrerer Electrolux' evne til at skalere en enkelt anbefalingskampagne på tværs af 21 markeder, er det værd at bemærke, at personaliseringsteamet kører snesevis af anbefalingskampagner på tværs af alle sine 63 domæner. Anbefalinger implementeres på indkøbskurvssider, produktsider og kategorisider og kan skaleres på tværs af markeder eller indeholdes lokalt efter teamets ønske. Teamet bruger også forskellige OOTB-strategier, herunder anbefalinger til deep learning og en række tilpassede logiker, der er unikke for deres virksomhed. For eksempel bruger Electrolux Dynamic Yields Bring Your Own Logic- funktion til at anbefale tilbehør til varer i en brugers indkøbskurv, skaleret på tværs af de fleste markeder. 

Electrolux anvendte brugerdefineret logik på Dynamic Yields algoritmer for at anbefale tilbehør baseret på varer i en brugers indkøbskurv. På det første billede viser en vaskemaskine i vognen anbefalinger til vaskeklude og et mikroplastfilter. Når en støvsuger tilføjes til kurven (2. billede), vises anbefalinger til støvsugerposer.

Electrolux tilføjede deres logik til Dynamic Yields eksisterende algoritmer for kun at vise tilbehør relateret til varerne i brugerens indkøbskurv. Dette var muligt takket være Electrolux' komplekse produktfeed, som indeholder over hundrede datapunkter pr. vare og gør det muligt for teamet at matche tilbehør med produkter. Ved at udnytte dette feed i Experience OS med unik logik anvendt til Dynamic Yields banebrydende algoritmer, kan Electrolux levere præcise tilbehørsanbefalinger i stor skala. 

Med det rette værktøj og teamstruktur kender skalerbarhed ingen grænser

Selvom implementeringen af Dynamic Yield har givet Electrolux det rette værktøj til at udføre lokalisering i stor skala, ville det ikke være en succes uden opfindsomheden i brandets teamstruktur. Electrolux deler arbejdet op mellem et centralt personaliseringsteam på to personer, der fører tilsyn med globale KPI'er og kampagner, og små regionale teams, der brainstormer, pitcher og optimerer for detaljerede regionale nuancer.

Electrolux har et lille centralt personaliseringsteam, der kører kampagner for at optimere globale KPI'er på tværs af brands, og regionale teams, der overvåger unikke kundesmertepunkter efter region og implementerer personaliseringskampagner på bestemte domæner for at adressere dem.

Denne struktur har gjort det muligt for Electrolux at optimere hurtigt på trods af sin størrelse, ikke kun for universelle kampagner såsom anbefalinger til hjemmesider, men helt ned til regionalt nuancerede oplevelser, der demonstrerer brandets forståelse af smertepunkter og forventninger, der varierer for kunder over hele verden.

For eksempel observerede det regionale britiske team, at kunder i denne region var særligt frustrerede over uklare ekspresleveringstider. Så implementerede teamet en kampagne på de britiske domæner for at levere et personligt estimat af leveringsdatoen baseret på kundens placering, dato og tidspunkt for køb.

Den oprindelige oplevelse (til venstre) var et smertepunkt i Storbritannien, fordi der manglede klarhed omkring leveringstider. Den personlige kampagne (til højre) viste et leveringsestimat baseret på personens placering, dato og tidspunkt for køb, hvilket gav en omsætningsforøgelse på +8 % i forhold til originalen.

Det personlige leveringsestimat løste dette problem og skabte en forbedret kundeoplevelse, noget der var højt værdsat på det britiske marked. Denne kampagne gav en omsætningsstigning på +8 % sammenlignet med den oprindelige oplevelse.

I et andet eksempel observerede det regionale team i Italien, at live kundesupport var vigtig på det italienske marked, især for apparater med en høj pris. Så de opbyggede en kampagne, der promoverede Electrolux' bestillingsservice via telefon, så den kunne vises på produktudsalget af dyre varer. 

Denne kampagne promoverede Electrolux' telefonbestillingsservice på fakturaer for dyre varer, specifikt for det italienske marked, hvor teamet observerede, at live support var afgørende for at afslutte et dyrt køb. Resultatet var en stigning på +70% i salg via telefon sammenlignet med ingen markedsføring af tjenesten.

Denne kampagne var særligt effektiv til betalt trafik og supplerede reklamekampagner med øget supportdækning for produkter med et højt prisniveau. Som følge heraf oplevede den italienske region en stigning på +70% i salg via telefon sammenlignet med tidligere måneder, hvor kampagnen ikke var live på PDP'er. 

Flytter grænserne for personalisering

Udover Electrolux' sofistikerede lokaliseringsprogram fortsætter teamet med at flytte grænserne for personalisering ved at introducere nye kanaler. Electrolux har for nylig udnyttet udløste e-mails til at genengagere besøgende, der havde forladt deres indkøbskurv, og har nemt skaleret dette på tværs af brands, regioner og sprog.

Electrolux bruger udløste e-mails til at genoptage interaktionen med besøgende, der har forladt deres indkøbskurve, skaleret på tværs af brands, regioner og sprog med ét værktøj.

Med Experience OS kan Electrolux problemfrit levere personlige e-mails på vigtige tidspunkter, hvilket forbedrer genengagement og reducerer churn.

Efter lanceringen af disse spændende oplevelser og sin nye kanal på mobilappen planlægger On at fortsætte med at flytte grænserne for personalisering ved at fokusere på lokalisering på tværs af prioriterede markeder og udvikle mere nuancerede målgruppegrupper.

Den vigtigste konklusion

Personalisering har til formål at demonstrere en klar forståelse af kunden og fjerne friktion i købsprocessen. For et globalt brand af Electrolux' størrelse er lokalisering en kritisk komponent i personalisering. At have de regionale nuancer rigtigt, herunder detaljer i sprog, priser, tilbud, udvalgte produkter og indhold, afspejler alt sammen brandets forståelse af kunden og deres behov.

Indtil indførelsen af Dynamic Yield var lokalisering i stor skala manuel og begrænset i sit omfang. Nu er det muligt for Electrolux at opretholde lokaliserede oplevelser og optimere og accelerere kritiske KPI'er, alt sammen med det samme antal ressourcer på plads.