Skip to main content

RAPPORT

Signet Jewelers udnytter Mastercard Predictive Spend Insights til at personliggøre for anonyme besøgende

Signet Jewelers udnytter Mastercard Predictive Spend Insights til at personliggøre for anonyme besøgende

Branche

Mode og beklædning

Brugt kapacitet

Måloptimeringselement

+67%

stigning i AOV for brugere målrettet mod personligt luksusindhold

+88%

stigning i konverteringsraten for brugere, der er målrettet mod personligt bæredygtigt indhold

+229%

stigning i omsætning pr. besøgende for brugere målrettet mod personligt luksusindhold

Indledning

Signet Jewelers, verdens største forhandler af diamantsmykker, driver adskillige kendte mærker, herunder Kay Jewelers, Zales, Jared og flere. Siden 2021 har brandet udnyttet Dynamic Yield på tværs af disse brands til at levere en førsteklasses browsingoplevelse til millioner af kunder ved hjælp af personligt indhold til at uddanne, opmuntre til og drive salget af fine smykker og luksusvarer. For nylig opnåede Signet Jewelers effektiv hyperpersonalisering for fuldstændig anonyme førstegangsbesøgende, hvilket førte til imponerende stigninger i gennemsnitlig ordreværdi, konvertering og omsætning pr. besøgende. De gjorde dette ved at udnytte geobaseret prædiktiv målretning, som er en del af Dynamic Yields Element-tilbud. Dette eksklusive tilbud gør det muligt for brands at målrette anonyme førstegangsbesøgende baseret på forbrugernes forbrugsmønstre i deres postnummer, hvilket åbner døren for et hidtil uset niveau af personalisering ved første berøring.

Udfordringen

Signet Jewelers sælger alt fra prisvenlige halvædelstensmykker til iøjnefaldende arvestykker. Med et bredt udvalg af produkter og prisklasser er personalisering et afgørende værktøj til at hjælpe Signet med at strømline browsing for besøgende og præsentere attraktive smykker i den rette prisklasse, type og materiale.

Kvalitetssmykker er en luksusvare, hvilket betyder, at kunderne ofte ikke køber ved første besøg. Derfor er et fast førstehåndsindtryk, selv for anonyme besøgende, afgørende for at sikre gentagne besøg og konvertering. Alligevel står ikke kun Signet over for denne betydelige udfordring, men også marketingfolk på tværs af brancher: hvordan personliggør man effektivt for en anonym førstegangsbesøgende? Signet udnyttede proprietære Mastercard-forbrugsindsigter og forudsigelsesmodeller sammen med personalisering, hvilket gav teamet mulighed for at levere personligt tilpasset indhold fra første kontakt – og dermed høste et stort afkast på kritiske KPI'er.

Udførelse

Valg af retning for anonyme besøgende

Element er et eksklusivt tilbud i Experience OS, der aktiverer Mastercards AI-modeller for uovertruffen målretning, selv for førstegangsbesøgende, anonyme besøgende. Element bruger aggregerede, anonymiserede Mastercard-indsigter fra 175 milliarder transaktioner til at forudsige forbrugernes forbrugsadfærd baseret på kundernes historiske og forventede forbrug inden for deres postnummer.

Da Signet-teamet kom i gang, var deres første opgave enkel: Ud fra den tilgængelige indsigt skulle de beslutte, hvilken målgruppe der ville være det bedste udgangspunkt for en personaliseringskampagne.

Der er flere målretningsmuligheder tilgængelige, hvilket betød, at Signet kunne skræddersy indhold og tilbud til anonyme besøgende fra postnumre, der var forbundet med store forbrugsgrupper i kategorier som beklædning og accessories, skønhed og personlig pleje, luksusprodukter og mere. Årelange opbygning af et stærkt personaliseringsprogram forberedte Signets team til at tænke kritisk over denne mulighed og gribe den an gennem kundernes tankegang og værdier. De forankrede deres første kampagner på stærke hypoteser baseret på kontekstuel viden, som beskrevet nedenfor.

Tilpasning af hjemmesiden til brugere af luksusrejser

Som en første test besluttede Signet-teamet at målrette brugere, der sandsynligvis ville bruge penge på luksusrejser. Holdet fremsatte hypotesen om, at besøgende, der allerede var villige til at bruge store summer penge på rejser, ville være åbne over for ideen om at købe et arvestykke som en påmindelse om den oplevelse. Alternativt kan disse kunder have en betydningsfuld livsbegivenhed, såsom en årsdag eller bryllupsrejse, knyttet til rejsen, og derfor ønsker de måske et statement-smykke som gave.

Signet-teamet skabte tekst og billeder, der understøttede denne hypotese, og promoverede denne type budskaber. Oplevelsen blev rullet ud på hjemmesiden for brugere identificeret af Mastercards forbrugsmodeller, der passer ind i dette luksusrejsesegment.

Standardhjemmesiden (venstre) versus hjemmesiden for besøgende, der er identificeret som værende tilbøjelige til at bruge penge på luksusrejser (højre). Varianten viser budskaber og billeder, der forbinder luksussmykkekollektionen med luksuriøse ferier. Bemærk: Billederne her er mock-ups, der kun bruges til illustrative formål.

Denne kampagne var yderst succesfuld og genererede en samlet stigning i websitets AOV (+3,20%), konvertering (+2,43%) og omsætning pr. bruger (+5,71%). Metric-ydeevnen blev mere end fordoblet blandt variantbrugere, der havde interageret med de viste destinationer. Sammenlignet med standardoplevelsen medførte variationen en stigning på +67,65% i AOV, en stigning på +96,72% i konverteringer og en stigning på +229,80% i omsætning pr. bruger.

Fremvisning af arvestykker til luksuskunder

Efter succesen med luksusrejser ønskede Signet-teamet at finde nye måder at promovere deres arvestykker til brugere, der var mere tilbøjelige til at bruge penge på luksus. Formålet med den næste iteration var at evaluere den større effekt af at målrette luksuskunder, samt at forstå, hvordan man bedst fremviser arvestykkekollektioner til disse besøgende.

Teamet implementerede en test på produktlistesider (PLP'er), der promoverede specifikke luksussmykkedesignere øverst på siden.

Standard-PLP'en (venstre) indeholder ingen luksusudråb, mens variationen (højre) fremhæver luksussmykker øverst i PLP'en. Variationen blev vist til to målgrupper: kendte besøgende med en historik med høje forbrugsvaner og anonyme førstegangsbesøgende identificeret som luksusforbrugere af Mastercards prædiktive modeller. Bemærk: Billederne her er mock-ups, der kun bruges til illustrative formål.

Besøgende, der var målrettet mod Mastercards prædiktive udgiftsindsigt, oplevede størst succes med denne kampagne, hvilket resulterede i en stigning på +49,6% i AOV, en stigning på +51,2% i omsætning pr. bruger og en afvisningsprocent på -5,0%. Selvom det samlede antal klik på luksusprodukter forblev ensartet mellem kontrolgruppen og variationsgruppen, fortalte disse opmuntrende data Signet-teamet, at det ville være værdifuldt at fortsætte iterationen af denne kampagne.

Som et resultat skabte teamet endnu en PLP-test, denne gang med videoer om PLP'en, der viser varer i forskellige kategorier, såsom ringe, halskæder og armbånd. De målrettede denne variation mod prædiktive målgrupper, der sandsynligvis vil bruge penge på luksusprodukter.

Standard-PLP'en (venstre) versus variations-PLP'en (højre). Varianten viste videoer af luksusvarer i kategorien, såsom ringe, halskæder og armbånd. Dette var rettet mod prædiktive målgrupper, der sandsynligvis vil bruge penge på luksusprodukter. Bemærk: Billederne her er mock-ups, der kun bruges til illustrative formål.

Fremvisning af videoer om luksussmykker på PLP havde den største effekt på engagementsraterne for siden, hvor klikraten for luksuskollektionen steg fra 1 % til 47 % på tværs af alle kategorier. Selvom denne kampagne ikke nødvendigvis resulterede i betydelige gevinster i AOV eller konvertering, betød den positive effekt på engagementsraterne, at besøgende blev tiltrukket af kurateret indhold specifikt til deres interesser – information som teamet tog med sig for at indarbejde i deres roadmap.

Udvidelse ud over luksus med prædiktive målgrupper

Efter adskillige tests rettet mod forventede luksusforbrugere, ønskede Signet-teamet at udvide deres strategi ved at forgrene sig til forskellige kategorier. Teamet undersøgte Mastercards modeller og fremsatte en hypotese om, at besøgende med en forbrugshistorik på bæredygtige produkter ville reagere godt på målrettet kommunikation om miljøvenlige smykker og smykkepraksis.

Holdet satte dette på prøve med en kampagne, der promoverede laboratoriefremstillede diamanter på forlovelsesringens PLP-side, målrettet mod prædiktive målgrupper med en forbrugshistorik på bæredygtige produkter.

Standard-PLP'en for forlovelsesring (venstre) versus PLP'en for forlovelsesring for besøgende med en forbrugshistorik på bæredygtige produkter (højre). Variationen fremhæver det miljøvenlige aspekt ved en laboratoriefremstillet diamantring. Bemærk: Billederne her er mock-ups, der kun bruges til illustrative formål.

Variationen med bæredygtighedshelten havde en positiv indvirkning på nøgletal, herunder en stigning i konverteringsraten på +88,6%, en stigning i omsætningen pr. besøgende på +147,2% og en stigning i AOV på +18,2%. Klikraten med bæredygtighedshelten var også stærk på 11,4 %.

Den vigtigste konklusion

Enestående succes med personalisering kræver både stærke data og kreativitet; Signets præstation kan tilskrives både nøjagtigheden af Mastercards prædiktive forbrugsindsigt og opfindsomheden hos Signets personaliserings- og eksperimenteringsteam. Ved hjælp af deres viden om forretningen, branchen og kundernes unikke smertepunkter udarbejdede Signets team hypoteser om deres kunders tankegang og værdier. Mastercards geoprædiktive forbrugsindsigt gav teamet mulighed for at handle på disse hypoteser og levere exceptionelle oplevelser til førstegangsbesøgende, anonyme besøgende, hvilket endnu engang demonstrerede Signets engagement i innovation og en fremragende kundeoplevelse.