Maksimering af promoveringsstrategi med forretningseksperimenter

I takt med at årstiderne skifter, ændrer forbrugernes indkøbsmønstre sig også. Foråret byder på, at detailkunder ønsker at rydde op og opfriske deres garderober. Sommeren får forbrugerne til at sole sig i den varme sol og prioritere oplevelser på turistattraktioner. Efteråret får kunderne til at dufte græskarkrydderi overalt, mens udgifterne stiger takket være tilbage-til-skolen og andre store udsalgsarrangementer. Og vinterferiesæsonen har én ting på spil hos forbrugerne: gaver, fra varer til oplevelser – forhåbentlig med en rabat.  

Formet af det nuværende makroøkonomiske miljø nedgraderer forbrugerne til kampagner og værdsætter dem i stedet. Men for detailhandlere er den bedste tilgang ikke så simpel som at køre det samme udsalg i hver butik.  

Mød forretningseksperimenter, en metode, der gør det muligt for virksomheder at træffe beslutninger om det højest mulige ROI ved at teste idéer på markedet og identificere specifikke muligheder for forbedring. Ligesom et videnskabeligt eksperiment involverer et forretningseksperiment udvikling af en hypotese og brug af data til at forstå, om antagelserne var korrekte eller forkerte. Ved at teste kan detailhandlere optimere deres prisstrategier, forbedre deres kampagner og effektivt målrette ændringer på tværs af butikker med tillid.  

På denne måde tilpasser brands sig ikke kun de skiftende årstider, men også til hvordan forbrugerne reagerer på den skiftende økonomi. 

I 2022 stod detailhandlere over for en usikker økonomi med inflation og et skiftende arbejdsmarked. Selvom inflationen er faldet siden sidste sommers toppunkt på over 9 %, til 3,2 % år-til-år i oktober 2023, er den stadig langt fra den ønskede sats.

Inflationen for varer er faldet siden pandemiens højdepunkt på grund af forbedringer i forsyningskæder og skiftende efterspørgsel. Arbejdsmarkedet forbliver sundt, hvilket fører til en stærkere og mere robust forbruger, der er i stand til at bruge mere.

Detailhandlere tilpasser deres salgsfremmende strategier i overensstemmelse hermed. Mange oplever, at rabatter kan blive et stærkt værktøj i et miljø, hvor forbrugeren stadig er på udkig efter værdi. Faktisk viste en undersøgelse foretaget af Mastercard, at 73 % af detailhandlere bruger købsrabatter som et værktøj til kundefastholdelse, en stigning fra 55 % i 2021.

Men spørgsmålet er stadig: Hvordan kan brands sikre sig, at kampagner genererer tilstrækkeligt ROI? Kampagner og rabatter kan være dyre at gennemføre, så hvis der ikke er nogen indløsninger, taber virksomheden penge. Kampagner skal designes omhyggeligt og testes for at sikre, at de fører til de ønskede resultater.

Det er her, forretningseksperimenter kommer ind i billedet.

Ledende detailhandlere træffer store valg hver dag, og de mest succesrige virksomheder i verden udfører eksperimenter for at validere deres strategier. Selvom testning hjælper med at træffe bedre valg, er det umuligt at realisere denne fordel uden de rette analyser, teknologi og processer.

Virksomheder skal først finde ud af præcis, hvad de vil lære. Eksperimenter uden et klart formål, eller eksperimenter der udføres forkert, kan give ugyldige og misvisende resultater. Når forretningseksperimenter udføres korrekt og med de rette analyser, er de en iterativ tilgang, der fører til klare målinger og databaserede beslutninger, der kan forbedre præstationen i alle dele af en virksomhed.

Eksperimenteringsmetoden er ligetil:

1. Mål den samlede, gradvise effekt af programmet eller kampagnen
2. Find ud af, hvilke aspekter der fungerede bedst
3. Find ud af, hvilke typer kunder eller markeder der ændrede deres adfærd på grund af programmet
4. Målrettet udrulning for at maksimere effekten

Som et resultat af forretningseksperimenter kan virksomheder fokusere på deres mest presserende prioriteter, kvantificere effekten af strategiske forretningsinvesteringer og identificere specifikke muligheder for at forbedre initiativer gennem skræddersyet og målrettet indsats.

Inden for prissætning og kampagner er der mange spørgsmål, som forretningseksperimenter kan besvare. For eksempel:

• Hvor meget skal varer nedsættes, og hvordan varierer resultaterne fra tilbud til tilbud?
• Hvordan bør priserne variere på tværs af de forskellige produktniveauer?
• Hvordan bør du målrette en kampagne eller prisændring? Vil nogle ændringer fungere bedre i bestemte områder på grund af det bredere økonomiske miljø eller den konkurrenceprægede aktivitet i området?
• Hvilke typer kunder vil reagere bedst på forskellige typer tilbud?

Der er ikke et enkelt svar på disse spørgsmål, men datadrevne, grundige eksperimenter kan hjælpe med at træffe vanskelige beslutninger. Ved regelmæssigt at afprøve forskellige strategier kan detailhandlere træffe informerede pris- og salgsfremmende beslutninger, selv i takt med at forbrugeren udvikler sig.

Det, virksomhederne lærer, er, at eksperimentering kun er begyndelsen. Hvis organisationer kan dyrke en kultur, hvor de bruger pålidelige data og analyser, kan selv udfordrende økonomiske tider føles som en sommerbrise, når det kommer til at bestemme de optimale investeringer og omkostningsbesparende strategier.

Det nye POS-system spillede en stor rolle i butikkens transformation. Da parret overtog Oasis, var bestillingen "helt blind", siger han. Butikkens eksisterende POS-system skjulte vigtige lageroplysninger, men dagligvareforretningens sølvtynde marginer levner ingen plads til fejl. "Hvis noget bliver ødelagt eller stjålet, vil de næste fire salg kun bringe dig tilbage til nulpunkt," forklarer han. Så Schuetz, der har en uddannelse i elektroteknik og tilbragte den første halvdel af sin karriere som investeringsbankmand, kodede sine egne filtre for at afdække de data, han havde brug for, fra bagenden af sin tidligere POS-database.

Han designer stadig brugerdefinerede analyser til butikken, men det nye POS-system inkluderer rapporteringssoftware, der leverer transaktions- og lageroplysninger i realtid direkte til hans computer.

"Nu ved vi meget hurtigt, om salget af noget går ned, og vi bestiller det ikke igen," siger han. "Uden de data er du død."

Omkring en kilometer oppe ad Main Street tjekker Woodall data fra boghandlens digitale kassesystem for at forberede sig på den travle feriesæson. "Jeg kan gå tilbage til sidste november og se, hvor meget vi brugte på bøger eller puslespil, og hvad der blev solgt," siger hun. "Ellers ville vi stole på vores minder eller generelle følelser, og ingen af delene er særligt pålidelige."