Forbrugerne har ubegrænsede muligheder lige ved hånden. Onlineoplevelsernes verden giver forbrugerne et hidtil uset udvalg af valgmuligheder. Men online-elementet har medført sine egne udfordringer: en af dem er at verificere, at dine kunder er ægte. Organisationer har en fin linje; de skal sikre, at kunderne er dem, de giver sig ud for at være, og forsvare sig mod svindel for at beskytte deres omdømme og forbrugertillid. Ligeledes må de ikke gøre processen for vanskelig, da de ellers risikerer at forlade kunderne og dermed risikere økonomisk tab.