Denne rapport er et samarbejde mellem Mastercard Economics Institute, Joel Alcedo (Mastercard Economics Institute), Scott Baker (Northwestern University), Nick Bloom (Stanford University) og Ethan Harris (Senior Advisor ved Mastercard Economics Institute).

Pandemien udløste en stigning på 500% i antallet af hjemmearbejde. Analyse af Mastercard SpendingPulse ™ data, som estimerer det samlede detailsalg på tværs af alle betalingstyper, viser, at denne overgang drev en del af stigningen i onlineshopping i USA. Forfatterne anslår, at denne stigning i hjemmearbejde bidrog til stigningen i onlinehandel i USA. Pr. marts 2024 lå onlinehandelen på 375 milliarder dollars årligt over tendensen fra 2015-2019. Den største stigning i onlineshopping fandt sted i regioner med den største andel af hybride og fjernarbejdere, hvilket tyder på både nationale og lokale konsekvenser. Fremadrettet forventer forfatterne fortsat vækst i online shopping drevet af ændrede forbrugervaner, da hybrid hjemmearbejde sandsynligvis er kommet for at blive.

Før pandemien overvejede få virksomheder fjernarbejde af bekymring over konsekvenserne for produktivitet og medarbejderengagement. Pandemien udløste imidlertid et massivt socialt eksperiment. Til manges overraskelse var hjemmearbejde – både hybridt og fuldt fjernarbejde – en succes for en bred vifte af job. Dokumentationen for virkningen på medarbejderproduktiviteten er blandet, men der har været en klar positiv indvirkning på jobtilfredsheden for disse medarbejdere.

Hjemmearbejde, katalyseret af pandemien, er siden blevet en permanent del af amerikansk erhvervsliv. Før pandemien foregik 7 % af arbejdsdagene hjemmefra, hvilket steg til et højdepunkt på omkring 60 % i maj 2020 og har stabiliseret sig på omkring 28 % i begyndelsen af 2024 ifølge data fra WFH Map.

Da pandemien ramte, var online shopping allerede en relativt moden forretningsmodel, hvor 18,3 % af salget fandt sted online i december20192. Ifølge data fra Census Bureau steg forholdet mellem "elektronisk shopping og postordresalg" og detailsalget eksklusive biler og benzin til 25,5 % under pandemiens højdepunkt i april 2020. Pr. marts 2024 er andelen 26,3 % - cirka tre procentpoint højere end trendlinjen på 23 % fra 2015-2019, hvilket svarer til cirka 375 milliarder dollars på årsbasis.

Små hoteller og moteller, der blev dannet i andet halvår af 2020, havde højere overlevelsesrater end små hoteller og moteller, der blev dannet i andre perioder.

• MEIs tidligere analyse viser, at små hoteller og moteller voksede mellem 2019 og 2023. Det kan have afspejlet en præference for lokale rejser umiddelbart efter pandemien, før forbrugerne blev mere trygge ved at rejse længere med fly. De højere overlevelsesrater for små hoteller og moteller, der blev dannet i andet halvår af 2020, indikerer, at de nød godt af den stærke indledende efterspørgsel. De har overlevet længere, hvilket understreger vigtigheden af en robust pengestrøm i de tidlige stadier af virksomheders livscyklus.
• Samlet set for andre sektorer finder vi, at overlevelsesraterne har en tendens til at være højere for små virksomheder, der blev dannet i 2021 og 2022, efter pandemien sluttede.

Virksomheders overlevelsesrater er typisk sæsonbestemte og falder omkring efteråret for flere brancher.

• Fritidstjenester samt restaurant- og barsektoren udviser stærk sæsonudsving, hvor antallet af aktive virksomheder falder før vinteren.
• Antallet af aktive tøjbutikker falder efter julehandelssæsonen. En lignende tendens observeres for indretningsbutikker, hvor bygge- og boligsalget falder betydeligt i de kolde vintermåneder.

Virksomheders overlevelsesrater er typisk sæsonbestemte og falder omkring efteråret for flere brancher.

• MEI finder, at overlevelsesraten for små omnichannel-virksomheder i gennemsnit var 98,6 % mellem januar 2023 og august 2023. Omnichannel-virksomheder drager fordel af at kunne interagere med den selvstændige forbruger - som værdsætter muligheder - på mange måder når som helst.

• Overlevelsesraten for små virksomheder, der kun er online, er lavere end for omnichannel-virksomheder, på 97,1%, hvilket sandsynligvis afspejler lavere adgangs- og udgangsbarrierer.

• Små virksomheder med fysisk fremmøde har lavere overlevelsesrater end omnichannel, men højere end online, hvilket afspejler større hindringer for at lukke ned i fysiske butikker.

De oplagte spørgsmål er: Hvad har drevet et så skarpt skift i begge aktiviteter i USA, og vil de fortsætte? Vi undersøger fem mulige forklaringer, der kan hjælpe med at forklare en sammenhæng mellem hjemmearbejde og online shopping:

• Geografiske ændringer ("donut-effekten"): Hjemmearbejde har tilsyneladende ført til, at medarbejdere er flyttet til mere forstadsområder væk fra bymidterne. Hjemmearbejde kan øge onlineshopping, fordi det giver folk mulighed for at arbejde i mindre tætbefolkede områder, hvor det er mindre bekvemt at handle i butikker. Hybridarbejdere vil have en tendens til at tilbringe mere tid i forstadsområder nær hjemmet med færre shoppingmuligheder. Fuldt fjernarbejdende medarbejdere er sandsynligvis endnu mere påvirket, da de kan flytte endnu længere væk fra byområder.

• Bekvemmelighed: Hjemmearbejde gør det sandsynligvis nemmere at handle online i arbejdstiden. Dette er især tilfældet i brancher som f.eks. finansielle tjenester, hvor der er stærke restriktioner for internetbrug på kontoret.

• Indkomstens indflydelse: Både fjernarbejdere og onlineshoppere har en tendens til at have højere indkomster. Litteraturen om hjemmearbejde viser, at det er blevet mest udbredt for funktionærer og relativt velbetalte job. Højtlønnede kunne handle mere online, fordi de sætter en højere pris på tiden og dermed værdsætter bekvemmeligheden ved online shopping.

• Teknologiske fremskridt: Stigningen i begge andele er sandsynligvis drevet af lignende teknologiske fremskridt. Bedre teknologi har muliggjort en mere problemfri online shopping og hjemmearbejde.

• Læringseffekter: Både hjemmearbejde og online shopping kan have haft gavn af "learning by doing" under COVID-nedlukninger. Arbejdsgivere, arbejdstagere, detailhandlere og forbrugere tilpassede sig restriktionerne, hvilket førte til nye måder at organisere onlineaktiviteter på og øgede forbrugernes bevidsthed om og tillid til onlinemuligheder.

For at undersøge, hvordan disse ændringer udspiller sig over tid og på tværs af amerikanske amter, kombinerer vi to unikke amerikanske datasæt på amtsniveau. For det første indeholder databasen "Work from Home" (WFH) data fra lande og amter i USA om andelen af jobopslag, der tilbyder hybrid- eller fuldt fjernarbejde. Det andet datasæt, fra Mastercard SpendingPulse, giver et estimat af detailsalget på tværs af alle betalingstyper på amerikansk amtsniveau, inklusive onlineforbrug.

Sammenlægning af disse datasæt afslører interessante mønstre. For eksempel viser figuren nedenfor de nominelle andele af den trend, der er aftaget på tværs af to grupper af amter: det aftagende onlinesalg for amter med den 10 % højeste (orange) og den 10 % laveste (hvid) andel af jobopslag med hjemmearbejdsmuligheder. I amter med lav hjemmearbejde er andelen af online shopping stort set vendt tilbage til tendensen før pandemien, mens den er omkring 4 % over tendensen for de amter med den højeste tilstedeværelse af hjemmearbejde.

Søjlediagrammet nedenfor opsummerer forholdet mellem de to andele på tværs af 3.195 amerikanske amter. Specifikt kombinerede vi amerikanske amter i 10 deciler fra den laveste forekomst af hjemmearbejde (søjlen yderst til venstre i diagrammet nedenfor) til den mest. Det resulterende plot fremhæver tydeligt forholdet. Amter med en større andel af fjern- eller hybride jobopslag har en tendens til også at have en højere andel af online detailhandel.

Med en større andel af befolkningen, der har mere fleksibilitet i arbejdsstyrken og adgang til at handle online, har forbrugerne mulighed for at være fleksible med, hvornår de handler. Forbrugerne behøver ikke længere at svinge forbi en butik efter arbejde eller weekendærinder. Vi undersøgte derfor udgifter til mad – både dagligvarer og restauranter – for at se, hvordan folk har ændret tidspunktet på dagen, hvor de køber ind online. Ved at analysere aggregerede og anonymiserede Mastercard-transaktionsdata fandt vi følgende tendenser:

• Dagligvarer: Sandsynligvis på grund af en række faktorer, herunder hybridarbejde, livsstilsændringer, udbredelse af leveringstjenester og livsstilsændringer, ser vi, at der har været et skift i forbruget mod timerne mellem kl. 11 og 17 i 2023 sammenlignet med 2019 for dagligvarebutikker. Ændringen i forbrug i middagstimerne er ikke kun en historie for hverdage mandag til fredag, men også tydelig i weekenden, hvilket tyder på, at det er drevet af mere end blot gevinsterne ved hjemmearbejde og sandsynlig adgang til leveringstjenester.
• Restauranter: I modsætning hertil er onlineindkøb af mad på restauranter fordelt mere jævnt over dagen sammenlignet med 2019. Dette ses bedst i de daglige toppe og dale i forbrugsandele: Den beige linje nedenfor, der repræsenterer 2019, har højere højdepunkter og lavere lavpunkter i løbet af dagen sammenlignet med 2023. I løbet af hverdagene er andelen af frokostforbrug flyttet sig fra den typiske frokostpause til andre tidspunkter af dagen.

Disse resultater tyder på, at online shoppingadfærd på landsplan fundamentalt har omformet sig for at være i overensstemmelse med den moderne, fleksible livsstil. Grænserne mellem arbejde og privattid har flyttet sig, sammen med livsstilsændringer i løbet af ugen, hvilket har givet anledning til en ændring i fordelingen af online shopping i løbet af dagen.

Den digitale transformation er sandsynligvis langt fra slut. I 1. kvartal 2024 var tilbagevenden til kontoret i USA gået i stå. Niveauet for hjemmearbejde begyndte at flade ud i 2023 efter at være faldet i 2021 og 2022. Fremadrettet kan faktorer som nye teknologier, der gør fjernarbejde lettere, betyde, at hjemmearbejde vil begynde at vokse igen i de næste par år. Dette kan også ændre shoppingpræferencer, livsstil og steder, hvilket alt sammen potentielt kan drive fortsat vækst inden for online shopping. Tendensen er også selvforstærkende: I takt med at andelen ændrer sig, ændrer stordriftsfordele sig også for en bedre online brugergrænseflade samt nye typer lagerstyring og distribution. Virksomhedsledere, især i detailsektoren, bliver nødt til fortsat at tilpasse sig den nye og mere digitale verden.