Dans le passé, la plupart des conversations sur l’économie asiatique se sont concentrées sur les excès scintillants des classes supérieures ou sur la pauvreté écrasante dans les zones rurales. Mais on n’a pas beaucoup parlé de la croissance de la classe moyenne dans les villes de taille moyenne de la région.

Jusqu’à maintenant. En marge du sommet 2025 de l’Association des nations de l’Asie du Sud-Est (ASEAN) qui s’est tenu la semaine dernière à Kuala Lumpur, le Mastercard Center for Inclusive Growth a tenu sa première édition Sommet de l’ASEAN sur la croissance inclusive, où la classe moyenne en plein essor était un sujet brûlant, malgré les rapports de la presse internationale faisant état d’une stagnation imminente, voire d’un déclin. « Il augmente peut-être un peu plus lentement, mais la classe moyenne mondiale et la classe moyenne asiatique continuent de s’élever », a déclaré Wolfgang Fengler, PDG de World Data Lab.

La majeure partie de cette croissance se produira en Asie du Sud-Est, une région qui comprend 11 pays, avec l’Indonésie, la Thaïlande et les Philippines comme ses plus grandes économies. Fengler prévoit que d’ici 2032, 112 millions d’Asiatiques du Sud-Est rejoindront la classe moyenne : 50 millions en Indonésie et 50 millions aux Philippines et au Vietnam. « Donc, si vous vendez un vélo, une moto ou un billet d’avion bon marché et que vous voulez avoir un nouveau client, pas un client déjà établi », a conclu M. Fengler, « vous devriez aller dans l’ASEAN plutôt qu’en Chine ».

Autre priorité : comment le gouvernement et les chefs d’entreprise peuvent renforcer les aspirations de ce groupe et l’aider à prospérer tout en veillant à ce que personne ne soit laissé pour compte. « Pour que la croissance soit considérée comme véritablement inclusive, elle doit être partagée, résiliente et durable », a déclaré S.A.R. le sultan Nazrin Muizzuddin Shah, vice-roi de Malaisie. « Sans inclusion, les progrès peuvent être plus fragiles à mesure que les inégalités augmentent et que la confiance dans les institutions s’érode. Le triple résultat – les gens, la planète, le profit – doit devenir central dans notre prise de décision.

Le sommet, qui s’inscrit dans le prolongement du Sommet mondial sur la croissance inclusive du Centre à Washington, D.C., a réuni des partenaires commerciaux, des clients, des dirigeants des secteurs privé et public, des décideurs politiques et des acteurs du changement social de toute l’Asie du Sud-Est et au-delà. Avec plus de 680 millions d’habitants et une classe moyenne en pleine expansion, l’Asie du Sud-Est se trouve à un moment charnière et est sur le point de devenir la quatrième économie mondiale au cours des cinq prochaines années. Cette dynamique est portée par la transformation numérique, l’esprit d’entreprise et la collaboration transfrontalière. 

« Il y a tellement d’énergie dans cette région », a déclaré Jon Huntsman, vice-président du conseil d’administration de Mastercard et président de la croissance stratégique, « mais pour traduire ces tendances en succès durable, nous devons bâtir une économie où chacun peut contribuer et se connecter aux avantages de la croissance. »

 Voici trois façons dont cette évolution est déjà en cours. 

Les micro, petites et moyennes entreprises constituent l’épine dorsale de l’économie de l’Asie du Sud-Est, représentant 85 % des emplois et contribuant à 45 % du PIB de la région.

« L’avenir de notre région, l’avenir de l’Asie du Sud-Est, ne sera pas construit par quelques grandes méga-entreprises », a déclaré Pei Ying Chua, économiste en chef de LinkedIn APAC. « Il va être construit par des millions de petites entreprises, car lorsque les petites et moyennes entreprises réussissent bien et qu’elles prospèrent, la région grandit ensemble. »

Et ces entreprises ont connu une croissance exponentielle pendant la pandémie, car les propriétaires ont découvert qu’ils n’avaient pas besoin de payer de loyer dans des locaux physiques. Au lieu de cela, grâce à l’élargissement de l’accès au haut débit dans toute la région, ils ont pu vendre leurs produits en ligne depuis leur domicile. L’économie numérique offre également aux artisans des zones rurales de plus grandes possibilités de se connecter avec des clients dans d’autres parties du monde.

Mais lorsque ces entreprises ont commencé à se développer, les entrepreneurs ont réalisé qu’ils manquaient d’outils de marketing pour les aider à obtenir une plus grande visibilité, a déclaré Chanida Klyphun, directrice des politiques publiques pour l’Asie du Sud-Est chez TikTok. TikTok s’est associé à la Fondation de l’ASEAN et au Conseil consultatif des entreprises de l’ASEAN pour lancer le programme ASEAN Store Together plus tôt cette année.

Elle travaille principalement avec des entrepreneurs dirigés par des femmes et des entrepreneurs ruraux, et à ce jour, elle a formé 50 MPME et leur a appris à répertorier, diffuser en direct et partager des informations sur leurs produits sur la boutique TikTok. TikTok a également subventionné une partie de ses revenus et a fourni des codes de réduction pour attirer plus de clients.

Les résultats ont été stupéfiants. Par exemple, après que Magkawi, une marque de cosmétiques philippine dirigée par des femmes, a rejoint la boutique TikTok, son chiffre d’affaires a augmenté de 80 %. « Lors de la première diffusion en direct », a déclaré Klyphun, « ils ont gagné plus d’argent que ce qu’ils ont gagné hors ligne pendant tout le mois. »

La transformation numérique a aidé les petites entreprises et l’économie des petits boulots, a déclaré Alex Hungate, président et directeur de l’exploitation de la superapp Grab, mais il reste encore du travail à faire, qu’il s’agisse de leur permettre un meilleur accès aux services essentiels ou de les aider à passer à un monde basé sur l’IA, « où ils en bénéficient et n’en deviennent pas victimes. " a-t-il déclaré. 

Qu’il s’agisse d’accélérer la transition vers les VE, d’intégrer la circularité dans les modèles commerciaux ou de réinventer le tourisme pour offrir une prospérité partagée, la durabilité devient un facteur de plus en plus important dans l’évolution des industries en Asie du Sud-Est. Les conversations lors du sommet ont mis en évidence un défi commun : comment aligner les politiques, les investissements et l’innovation pour équilibrer la croissance économique et la responsabilité environnementale.

Lorsque la chanteuse et actrice indonésienne Maudy Ayunda a cofondé sa ligne de soins de la peau From This Island il y a deux ans, elle a pris la décision de reverser une partie des revenus de ses produits phares aux communautés d’où ils provenaient. Mais elle s’assure également qu’elle ne se contente pas de s’approvisionner, mais qu’elle innove en Indonésie, a-t-elle déclaré.

 « Il a toujours été historiquement connu comme un lieu de travailleurs ou de fournisseurs de matières premières », a-t-elle déclaré. « Et je voulais raconter une histoire différente avec From This Island. Je voulais que l’Indonésie ait une voix plus forte en termes d’innovation, de science et de technologie, c’est pourquoi nous investissons dans la R&D pour développer des méthodes d’extraction qui conduisent à des effets de soins de la peau beaucoup plus puissants.  

Récemment, les véhicules électriques (VE) sont devenus plus populaires dans la région : ils polluent moins et n’ont pas besoin d’être alimentés par de grandes quantités de gaz et de pétrole importés. Yinson Holdings Berhad, basé en Malaisie, et ACMobility aux Philippines, misent tous deux sur les véhicules électriques comme moyen de transport de choix pour la classe moyenne montante. C’est pourquoi les deux entreprises s’efforcent de créer une infrastructure de véhicules électriques plus abordable dans toute la région. Et pour ce faire, il a dit

Jaime Alfonso Zobel de Ayala, PDG d’ACMobility, a déclaré : « Nous devions participer à toutes les étapes du cycle de vie du véhicule. »

Cela comprend les pièces, comme les batteries, ainsi que les réparations et l’entretien. Et cela inclut également la fourniture de services aux conducteurs. Par exemple, pour apaiser les craintes d’anxiété liée à l’autonomie – que les batteries ne meurent avant d’amener les conducteurs là où ils doivent aller – les deux sociétés ont joué un rôle déterminant dans l’installation de réseaux de stations de recharge dans leur pays d’origine.

Il y a deux ans, le taux de pénétration des véhicules électriques aux Philippines était de 1 %, mais il est depuis passé à 4 % à 6 %. « Nous espérons franchir le seuil des 50 % au cours des cinq prochaines années », a-t-il déclaré.

Alors que l’économie de la région continue de croître, les pays de l’ASEAN ont reconnu l’importance croissante de travailler ensemble, qu’il s’agisse d’un plan sectoriel du tourisme de l’ASEAN qui devrait être lancé en janvier pour faciliter les déplacements dans la région ou d’un cyber-dialogue ASEAN-Australie lancé plus tôt cette année.

Les cybercriminels ne connaissent pas de frontières, la cybersécurité est donc un domaine privilégié pour la collaboration transfrontalière. « Ces problèmes ont un impact sur chacun d’entre nous, et il faudra que chacun d’entre nous s’en attaque », a déclaré Michelle McGuinness, coordinatrice nationale de la cybersécurité en Australie. « Aucun secteur, aucune nation ne sera en mesure d’y faire face toute seule. Le coût de la cybercriminalité, des intrusions, des insécurités, des vulnérabilités qu’elle provoque, c’est que nous sommes tous dans le même bateau.

Les efforts régionaux se sont également étendus aux entreprises privées. Par exemple, au cours des 30 dernières années, les gouvernements de l’Asie du Sud-Est ont collaboré sur le réseau électrique de l’ASEAN, un projet majeur qui fournit sept gigawatts et demi d’interconnexions électriques dans la région.

« Il s’agit d’intégration économique », a déclaré Winfried Wicklein, directeur général du département Asie du Sud-Est de la Banque asiatique de développement. « Cela capte l’imagination, et vous pouvez le voir lorsque les ministres de l’énergie de l’ASEAN se réunissent. »

L’objectif collectif est de doubler la puissance du réseau électrique de l’ASEAN au cours des 15 prochaines années afin d’amener plus de personnes en ligne – la couverture haut débit dans certaines zones rurales accuse un retard de 30 % – et d’accueillir davantage de technologies numériques, y compris l’IA. Mais pour réaliser cette ambition, a déclaré M. Wicklein, les gouvernements devront travailler avec des entreprises privées. La BAD s’est associée à la Banque mondiale dans le cadre de l’Initiative de financement du réseau électrique de l’ASEAN, qui réunira les gouvernements, les investisseurs, les sponsors et les bailleurs de fonds. La BAD s’est déjà engagée à investir 10 milliards de dollars dans le projet.

« Auparavant, nous étions mesurés en fonction du montant que nous prêtons pour avoir un impact », a déclaré M. Wicklein. « Aujourd’hui, de plus en plus, nous sommes vraiment mesurés en fonction de notre capacité à nous mobiliser pour avoir un impact. »