Maximiser la stratégie de promotion grâce à l’expérimentation commerciale

Au fil des saisons, les habitudes d’achat des consommateurs changent également. Au printemps, les consommateurs cherchent à nettoyer et à rafraîchir leur garde-robe. En été, les consommateurs se prélassent au soleil chaud et privilégient les expériences dans les points chauds touristiques. À l’automne, les acheteurs sentent l’odeur des épices de citrouille partout tout en dépensant grâce à la rentrée scolaire et à d’autres événements de vente majeurs. Et la saison des fêtes d’hiver a une chose à l’esprit des consommateurs : des cadeaux, des biens aux expériences, espérons-le à un prix promotionnel.  

Sous l'influence de l'environnement macro-économique actuel, les consommateurs font des achats à la baisse et valorisent les promotions. Mais pour les détaillants, la meilleure approche ne consiste pas simplement à organiser la même vente dans chaque magasin.  

C’est là qu’intervient l’expérimentation commerciale, une méthodologie qui permet aux entreprises de prendre les décisions les plus rentables possibles en testant des idées sur le marché et en identifiant des opportunités d’amélioration spécifiques. Tout comme une expérience scientifique, une expérience commerciale consiste à développer une hypothèse et à utiliser des données pour comprendre si les hypothèses étaient correctes ou incorrectes. En testant, les détaillants peuvent optimiser leurs stratégies de tarification, améliorer leurs promotions et cibler efficacement les changements dans les magasins en toute confiance.  

De cette façon, les marques s’adaptent non seulement aux saisons changeantes, mais aussi à la façon dont les consommateurs réagissent à l’évolution de l’économie. 

En 2022, les détaillants ont été confrontés à une économie incertaine avec l’inflation et un marché du travail en mutation. Bien que l’inflation ait baissé depuis le pic de plus de 9 % de l’été dernier, à 3,2 % en glissement annuel en octobre 2023, elle est encore loin du taux souhaité.

L’inflation des biens a diminué depuis son pic de l’ère pandémique dans un contexte d’amélioration des chaînes d’approvisionnement et de changement de la demande. Le marché du travail reste sain, ce qui permet à un consommateur plus fort et plus résilient, capable de dépenser davantage.

Les détaillants ajustent leurs stratégies promotionnelles en conséquence. Nombreux sont ceux qui constatent que les remises peuvent devenir un outil puissant dans un environnement où le consommateur est toujours à la recherche de valeur. En fait, une étude de Mastercard a montré que 73 % des détaillants utilisent les remises sur les achats comme outil de fidélisation de la clientèle, contre 55 % en 2021.

Mais la question demeure : comment les marques peuvent-elles s’assurer que les promotions génèrent un retour sur investissement suffisant ? Les promotions et les remises peuvent être coûteuses à exécuter, donc s’il n’y a pas de rachats, l’entreprise perd de l’argent. Les promos doivent être conçues de manière réfléchie et testées pour s’assurer qu’elles génèrent les résultats souhaités.

C’est là qu’intervient l’expérimentation commerciale.

Les principaux détaillants font de grands choix chaque jour, et les entreprises les plus prospères au monde mènent des expériences pour valider leurs stratégies. Bien que les tests aident à faire de meilleurs choix, il est impossible de réaliser cet avantage sans les analyses, la technologie et les processus appropriés.

Les entreprises doivent d’abord déterminer exactement ce qu’elles veulent apprendre. Les expériences sans but clair ou mal menées peuvent donner des résultats invalides et trompeurs. Lorsqu’elle est exécutée correctement et avec les bonnes analyses, l’expérimentation commerciale est une approche itérative qui conduit à des mesures claires et à des décisions basées sur des données qui peuvent améliorer les performances dans tous les secteurs d’une entreprise.

L’approche d’expérimentation est simple :

1. Mesurer l’impact différentiel global du programme ou de la campagne
2. Déterminer quels aspects ont le mieux fonctionné
3. Découvrez quels types de clients ou de marchés ont changé leur comportement grâce au programme
4. Objectif de déploiement pour maximiser l’impact

Grâce à l’expérimentation commerciale, les entreprises peuvent se concentrer sur leurs priorités les plus urgentes, quantifier l’impact des investissements commerciaux stratégiques et identifier des opportunités spécifiques pour améliorer les initiatives grâce à l’adaptation et au ciblage.

En ce qui concerne les prix et les promotions, il existe de nombreuses questions auxquelles l’expérimentation commerciale peut répondre. Par exemple:

• Dans quelle mesure les articles doivent-ils être réduits et comment les résultats varient-ils d’une offre à l’autre ?
• Comment les prix doivent-ils varier entre les différents niveaux de produits ?
• Comment devriez-vous cibler une promotion ou un changement de prix ? Certains changements seront-ils plus efficaces dans certains domaines en raison de l’environnement économique général ou de l’activité concurrentielle dans la région ?
• Quels types de clients répondront le mieux aux différents types d’offres ?

Il n’y a pas de réponse unique à ces questions, mais une expérimentation rigoureuse et basée sur les données peut aider à prendre des décisions difficiles. En testant régulièrement différentes stratégies, les détaillants peuvent prendre des décisions éclairées en matière de prix et de promotion, même si le consommateur évolue.

Ce que les entreprises apprennent, c’est que l’expérimentation n’est qu’un début. Si les organisations peuvent cultiver une culture d’utilisation de données et d’analyses fiables, même les périodes économiques difficiles peuvent ressembler à un jeu d’enfant estival lorsqu’il s’agit de déterminer les investissements optimaux et les stratégies de réduction des coûts.

La nouvelle PLV a joué un rôle majeur dans la transformation du magasin. Lorsque le couple a repris Oasis, la commande était « totalement aveugle », dit-il. Le point de vente existant du magasin enterrait des informations cruciales sur les stocks, mais les marges minces de l’épicerie ne laissent aucune place à l’erreur. « Si quelque chose se gâte ou se détériore, les quatre suivants que vous vendez ne font que vous ramener à l’équilibre », explique-t-il. Schuetz, qui a un diplôme en génie électrique et a passé la première moitié de sa carrière en tant que banquier d’investissement, a donc codé ses propres filtres pour découvrir les données dont il avait besoin à partir du back-end de la base de données de son ancien point de vente.

Il conçoit toujours des analyses personnalisées pour le magasin, mais le nouveau système de point de vente comprend un logiciel de rapport qui fournit des informations sur les transactions et les stocks directement sur son bureau.

« Maintenant, nous savons très rapidement si les ventes de quelque chose ralentissent et nous ne le commandons plus », dit-il. « Sans ces données, vous êtes mort. »

À environ un kilomètre et demi de Main Street, Woodall vérifie les données du système de point de vente numérique de la librairie pour se préparer à la saison des fêtes. « Je peux revenir en novembre dernier et voir combien nous avons dépensé en livres ou en puzzles et ce qui s’est vendu », dit-elle. « Sinon, nous nous fierions à nos souvenirs ou à nos sentiments généraux, et ni l’un ni l’autre n’est particulièrement fiable. »