Passer au contenu principal

RAPPORT

Mettre les voiles avec la personnalisation : comment TUI Cruises a lancé le succès de la segmentation de l’audience

Découvrez comment cette compagnie de croisière basée en Allemagne a exploité ses données de voyage pour identifier les segments d’audience clés, fournissant ainsi la base des premiers cas d’utilisation qui ont entraîné une augmentation de +10,3 % du taux d’ajout au panier et une augmentation de +191 % de l’engagement.

Secteur

Services financiers

Capacité utilisée

Élément d’optimisation cible

+28%

Augmentation du nombre d’utilisateurs à la caisse grâce aux messages de réengagement ciblés sur les familles

+10.3%

Augmentation du taux de conversion grâce aux recommandations d’achat multiple à la caisse

+191%

Augmentation du taux de clics grâce à la diffusion de contenu sensible au temps aux clients qui préfèrent des délais plus courts

Introduction

Basée en Allemagne et fondée en 2008 en tant que coentreprise avec Royal Caribbean Cruises Ltd et TUI AG, TUI Cruises propose des centaines de voyages dans le monde entier tout au long de l’année. Avec autant de types d’aventures différents, l’un des défis pour l’entreprise est d’identifier et de répondre aux diverses préférences de sa clientèle.

Lorsque TUI Cruises a commencé son parcours de personnalisation avec Dynamic Yield en 2022, l’équipe s’est présentée à la table avec une vision claire de ses segments d’audience clés, basée sur des données de voyage connues qui correspondaient aux forfaits de voyage existants de l’entreprise.

En ancrant ses premières campagnes de personnalisation autour de ces segments d'audience et en les utilisant comme tremplin pour l'innovation et les tests A/B, TUI Cruises a prouvé que lorsqu'il existe une vision claire de la macro-segmentation de la clientèle, même les tests initiaux les plus modestes peuvent donner de grands résultats.

« En tant que compagnie de croisières haut de gamme, nous sommes à l’écoute des différents besoins et préférences de nos clients. Il y a beaucoup de choix - emplacement, chalets, divertissements - et tout cela vous plaira différemment selon que vous êtes un débutant, une famille, un couple, etc. La personnalisation nous permet d’agir et d’offrir une expérience de réservation et de croisière vraiment exceptionnelle, adaptée à chaque individu.

Özgür Turhan, Head of eCommerce & DTC, TUI Cruises

« Le rendement dynamique est un outil puissant pour nous aider à atteindre les objectifs de notre feuille de route. Nous sommes en mesure d’offrir une expérience de réservation plus fluide et plus facile et d’aider les clients à trouver plus rapidement leur croisière idéale.

Ulrike Pomaska, Project Delivery Management, TUI Cruises

Le défi

Lorsqu’il s’agit de voyager, les différences entre les consommateurs sont non seulement évidentes, mais il est essentiel d’y répondre pour optimiser le taux de conversion. Une famille à la recherche de moments de liaison ensemble ne voudra pas réserver une croisière destinée aux couples, et un voyageur solo à la recherche d’un maximum de temps de détente ne voudra pas d’un voyage destiné aux enfants.

Cependant, lorsque le consommateur doit discerner par lui-même le type de croisière sur lequel il a cliqué, il y a un risque élevé de perdre son intérêt. Personne n’a le temps de faire des recherches exhaustives sur les voyages, il est donc essentiel de capter l’attention, de fournir les bonnes informations et de répondre aux désirs d’un client le plus rapidement possible pour maintenir l’engagement des clients et stimuler la conversion.

TUI Cruises a reconnu ce défi et a investi dans Dynamic Yield pour adapter son site Web de réservation aux visiteurs en fonction de leurs préférences de voyage globales, devenant ainsi l’une des premières compagnies de croisières à tirer parti de la personnalisation omnicanale pour créer un parcours client haut de gamme et fluide.

Exécution

L’approche de TUI Cruises en matière de segmentation de l’audience

Avant de lancer des campagnes de personnalisation, TUI Cruises a passé du temps à fouiller dans les données de ses clients pour comprendre comment segmenter ses audiences. Au cours de ce processus, l’équipe a défini trois macro-catégories avec des préférences et des besoins distincts : les voyageurs en solo, les familles et les couples/nids vides.

Les voyageurs solitaires représentent 11 % de l’ensemble du marché du voyage1, et ce nombre a eu tendance à augmenter ces dernières années. L’équipe de TUI Cruises a examiné ses données d’analyse comportementale et a observé qu’une grande partie de ce groupe est composée de milléniaux, qui apprécient un sentiment de « liberté » et d’indépendance avec leurs vacances.

Les familles ont des préférences et des besoins très différents. Par exemple, les temps de trajet réalistes pour les familles sont souvent liés aux horaires d’école et de vacances, de sorte qu’un visiteur à la recherche d’un voyage en famille ne voudra probablement pas parcourir les croisières hors saison ou les cabines solo. Les familles apprécient également de se divertir, de passer du temps et d’avoir des horaires clairs.

Les couples et les nids vides représentent une part croissante du marché, car le pourcentage d’adultes vivant sans enfants2 a augmenté rapidement ces dernières années. TUI Cruises a déterminé, à partir de données antérieures et d’enquêtes auprès des clients, que la plupart des couples non mariés ou dont le nid familial ont déclaré que le fait de vivre de nouvelles expériences et « une aventure ensemble » étaient importants pour leurs vacances.

En prenant le temps d’identifier ces macro-segments et de définir les valeurs clés de chaque groupe, l’équipe de TUI Cruises a établi une base solide pour la personnalisation. Ils ont utilisé ces segments d’audience pour créer leurs premières campagnes, qui abordaient les valeurs de chaque groupe et ciblaient les zones les plus fréquentées du site pour attirer l’attention et obtenir des résultats immédiats de la personnalisation.

Diffuser le contenu de la page d’accueil en fonction de valeurs

L’une des premières campagnes que TUI Cruises a déployées avec Experience OS consistait à proposer différentes bannières et messages sur la page d’accueil en fonction des segments d’audience. La recherche sur les voyages est écrasante, c’est pourquoi TUI Cruises a voulu capter l’attention sur la page d’accueil avec un contenu pertinent.

L’équipe a affiché trois types de bannières différents pour les couples, les familles et les voyageurs en solo.

Titre de l’onglet : Couples

Titre de l’onglet : Familles

Titre de l’onglet : Voyageurs en solo

Cette bannière de page d’accueil s’adresse aux couples, contenant des images et des messages qui parlent des valeurs de ce public : le temps seul et l’aventure à deux.

Cette bannière de page d’accueil s’adresse aux familles, avec différentes images et messages qui témoignent des valeurs de ce public : passer du temps ensemble pour créer de beaux souvenirs.

Cette bannière de page d’accueil s’adresse aux voyageurs solitaires, avec des images et des messages qui témoignent des valeurs de ce public : une expérience indépendante et du temps seul pour se détendre et explorer le monde.

Les résultats de cette campagne ont été globalement positifs, le contenu résonnant plus fortement auprès de certains groupes que d’autres. Par exemple, la messagerie personnalisée pour les couples a entraîné une augmentation de +48 % du taux de clics pour ce groupe, tandis que la messagerie personnalisée pour les familles a entraîné une augmentation de +253,7 % du taux de clics. Les voyageurs solo ont généré le plus d’engagement, avec une augmentation de +604,1 % du taux de clics, augmentant le nombre de pages visitées par ce groupe de +5,7 %. Dans l’ensemble, cette campagne a entraîné une augmentation de +10,3 % du taux d’ajout au panier dans tous les groupes d’audience.

Un contenu adapté aux délais de réservation

En plus des premières campagnes de personnalisation basées sur sa segmentation macro de l’audience, l’équipe de TUI Cruises souhaitait répondre aux préférences en matière de délais de réservation. Ils ont observé deux types distincts de planificateurs de voyages : ceux qui réservent immédiatement (dans les 3 mois précédant la date de la croisière) et ceux qui réservent loin (plus de 3 mois avant la date de la croisière).

L’équipe a émis l’hypothèse qu’elle pourrait générer plus d’engagement avec des messages qui répondent à ces préférences, elle a donc déployé des bannières sur la page d’accueil et les pages de liste de produits (PLP) pour ces deux types de planificateurs.

Dans ces expériences, pour les clients qui préfèrent réserver des croisières plus de trois mois à l’avance, les images apparaissent en fonction de l’affinité régionale, et le texte parle de la planification à l’avance et de la réservation pour la saison.

Dans ces expériences, pour les clients qui préfèrent réserver des croisières dans les trois mois précédant le départ, les images apparaissent en fonction du type de voyageur (dans cet exemple, les voyageurs solo) et le texte parle de la réservation d’aujourd’hui, qui se sent bien demain.

En affichant des messages basés sur l’affinité du client pour les délais de réservation, TUI Cruises a constaté une augmentation globale de +191 % du taux de clics.

Au-delà des audiences : diffuser automatiquement du contenu en fonction de l’affinité

Bien que TUI Cruises connaisse l’importance de conserver ses segments d’audience de base, l’objectif ultime de l’équipe en matière de personnalisation est d’exploiter autant de points de données que possible pour offrir une expérience de bout en bout adaptée à l’individu, et pas seulement au segment.

Pour y parvenir, l’équipe a utilisé la fonction unique d’allocation d’affinité de Dynamic Yield pour fournir automatiquement le contenu le plus pertinent à l’utilisateur, ce qui s’est traduit par des pages de découverte de produits entièrement personnalisées. Dans ce système efficace, l’équipe marque simplement le contenu par affinité (disons « Excursions aquatiques » ou « Fine Dining »). Ensuite, la fonction d’allocation d’affinité montre automatiquement le bon contenu à l’individu en fonction de son profil d’affinité, qui est mis à jour en temps réel en fonction du comportement. Le résultat ressemble à l’exemple ci-dessous.

Dans ce PDP réinventé, chaque section de la page propose un contenu différent à l’utilisateur en fonction du segment d’audience et de l’affinité et de l’historique de l’individu. Les informations sont automatiquement triées par Dynamic Yield pour montrer au visiteur le contenu le plus pertinent en premier.

Avant cela, les PDP étaient riches en informations et accablants pour l’utilisateur. En réduisant la page au contenu le plus pertinent en fonction des préférences de l’utilisateur, TUI Cruises est en mesure de montrer rapidement aux voyageurs les expériences qui leur conviennent le mieux, réduisant ainsi les frictions et augmentant la probabilité de réserver.

L’avenir de la personnalisation chez TUI Cruises

Pour TUI Cruises, la personnalisation ne fait que commencer. L’équipe sait qu’il existe d’innombrables possibilités de mélanger et d’assortir les préférences de voyage pour offrir des expériences percutantes, ce qui l’a aidée à élaborer sa feuille de route ambitieuse en matière de personnalisation. Dans un avenir proche, l’équipe prévoit de déployer des recommandations de voyage sur le PLP, en tenant compte de l’affinité du délai de réservation d’un visiteur, de la saison de voyage préférée, de la distance du port par rapport à l’emplacement du visiteur, de la durée du voyage, des types de cabines et des prix, et bien plus encore. Le succès des premiers cas d’utilisation de TUI Cruises, rendu possible par une compréhension claire de la segmentation de l’audience, a permis à l’équipe de poursuivre son parcours.

La clé à retenir

Une approche de macro-segmentation de ses principaux publics de voyageurs a donné à TUI Cruises la boussole de son nouveau programme de personnalisation et a aidé la marque à se lancer avec de solides résultats. En mettant l’accent sur la compréhension des segments d’audience et l’optimisation du contenu pour différents types de voyageurs, TUI Cruises dispose d’innombrables possibilités pour offrir une expérience de réservation de voyage haut de gamme et rationalisée avec personnalisation, sécurisant ainsi les relations avec les clients pour les années à venir.