Le Mastercard Economics Institute (MEI) a publié aujourd'hui son rapport annuel Travel Trends Report 2025 sur les dépenses des consommateurs mondiaux, qui révèle que les Européens privilégient des motivations plus profondes, axées sur la valeur, en recherchant la connexion, le bien-être, le sport, l'aventure et les plaisirs culinaires. Si les taux de change et les dynamiques géopolitiques peuvent influencer le comportement des consommateurs, le rapport souligne que les passions et les expériences motivées par un but précis restent des moteurs puissants qui façonnent l'industrie du voyage. 

L’Europe continue de se démarquer en tant que plaque tournante touristique mondiale de premier plan, avec son riche patrimoine culinaire, ses paysages diversifiés et ses offres de bien-être attirant les voyageurs du monde entier.

S’appuyant sur une analyse unique de données de transaction agrégées et anonymisées et de sources de données tierces, le rapport révèle ce qui façonne les choix de voyage aujourd’hui. Les principales conclusions européennes sont les suivantes :

Les amateurs de sport alimentent les voyages. MEI a examiné les dépenses effectuées à moins de cinq miles du lieu de la finale de la Ligue des champions à Londres dans les cinq jours précédant et suivant l’événement. La victoire du Real Madrid sur le Borussia Dortmund a entraîné une augmentation de 61 % des dépenses allemandes en glissement annuel, dépassant l’augmentation globale de 14 %, tandis que les dépenses espagnoles ont augmenté de 148 % en glissement annuel, ce qui suggère que les fans ont célébré en faisant des folies.

Lieux tendance de l’été 2025. Les données de réservation de vols révèlent les destinations les plus populaires avec une demande touristique croissante pour les voyages de juin à septembre. Pour les voyageurs européens, Tokyo, Palma de Majorque, Osaka, Hurghada, Pékin, Paris, Larnaca et Londres sont en tête de liste. Tirana, en Albanie, a notamment connu la plus forte augmentation du nombre de visiteurs européens de 2019 à 2024, principalement grâce aux touristes italiens, ce qui en fait l’une des destinations urbaines à la croissance la plus rapide du continent.

L’Italie et la Pologne ont le vent en poupe dans le domaine des voyages bien-être : Selon la dernière enquête Experience Economy in Europe de Mastercard, les voyages, les activités de plein air et les restaurants sont en tête de liste des priorités de dépenses des Européens en 2025, soulignant une évolution vers des voyages expérientiels et basés sur des valeurs. Les deux tiers (70 %) des Européens déclarent que la case des activités de leur liste est une priorité absolue. En mesurant cette tendance par le biais des dépenses de consommation transfrontalières, MEI a développé le Wellness Travel Index (WTI) des destinations qui ouvrent la voie en matière d’expériences de bien-être et de soins personnels¹. La hausse du score WTI de l’Italie et de la Pologne suggère que ces destinations européennes pivotent pour répondre à cette tendance populaire.

Istanbul, Cannes et Interlaken sont les trois premières villes pour les gourmets internationaux. Avec la popularité des voyages internationaux, la mesure du nombre médian de nationalités dans chaque restaurant et par ville met en lumière les destinations gastronomiques les plus mondialisées. MEI a constaté que les restaurants d’Istanbul ont accueilli des touristes de 67 pays en 2024, soit le nombre le plus élevé parmi les 43 villes mesurées. Six autres destinations européennes - Cannes (France), Interlaken (Suisse), Barcelone (Espagne), Dubrovnik (Croatie), Grèce (Mykonos) - figurent dans le top 10, chacune attirant des visiteurs du monde entier sur leurs scènes culinaires dynamiques.

Les aventures nordiques gagnent en popularité dans le monde entier. En analysant les principaux parcs nationaux sur la façon dont le commerce dans la région contribue aux dépenses touristiques globales², MEI a constaté que le tourisme d’aventure est en plein essor dans la région nordique, où les voyageurs recherchent la beauté naturelle de ses forêts, de ses fjords et de la sérénité de son plein air. La Finlande se distingue, les parcs nationaux représentant 7,1 % des dépenses transfrontalières totales. Parmi les autres pays européens notables dont les parts de dépenses sont liées aux parcs nationaux, citons la Suisse, la Pologne, la France et la Norvège.

Fraude à l’étranger. Selon MEI, la fraude dans les destinations touristiques populaires augmente jusqu’à 28 % pendant les saisons de pointe. Les portefeuilles numériques et la prévention de la fraude basée sur l’IA contribuent à protéger les voyageurs. 

Les voyages d’affaires sont moins fréquents, mais les voyages sont plus longs. Selon MEI, les réservations de vols d’affaires au Royaume-Uni montrent que le voyage d’affaires moyen dure désormais plus longtemps qu’avant la pandémie. Pour les voyageurs américains, le nombre de voyages vers l’Europe est passé de 7,44³ à 8,15⁴ jours. Cette tendance s’applique également aux voyageurs du Royaume-Uni, à l’exception des voyages au Canada et aux États-Unis, qui ont raccourci entre 2020 et 2025.

« Le secteur européen du voyage continue de faire preuve d’une résilience remarquable », a déclaré Natalia Lechmanova, économiste en chef pour l’Europe au Mastercard Economics Institute. « Même face à l’incertitude économique, nous constatons une nette réorientation des voyageurs européens vers des expériences qui ont un sens personnel et une valeur à long terme. Qu’il s’agisse de retraites de bien-être, d’exploration culturelle ou d’aventures dans la nature, les voyageurs européens privilégient les voyages qui correspondent à leurs valeurs et aspirations individuelles.

Vous pouvez consulter l’intégralité de la section « Travel Trends 2025 : Purpose-driven journeys » et d’autres rapports et informations de MEI, ici.

[1] Le WTI est calculé en multipliant la part des dépenses d’hébergement transfrontalières chez les marchands de bien-être par la part de chaque pays dans les transactions mondiales d’hébergement liées au bien-être

[2] L’analyse a permis de créer une boîte de délimitation à l’aide de la longitude et de la latitude minimales et maximales de chaque grand parc national, ainsi que des dépenses mesurées à l’intérieur de la boîte de délimitation.

[3] Février 2019-Février 2020

[4] Mars 2024-Mars 2025