שבירת מחסום ההתאמה האישית עבור בנקים

בנקים שומעים את זה שוב ושוב - התאמה אישית היא הכרח בקרב צרכנים שצפו לחוויות חלקות, רלוונטיות ובעלות ערך ממותגים. מחקר של חברת פורסטר מראה כי 61% מהלקוחות לא צפויים לחזור למותג שאינו מספק חוויה מותאמת אישית ומשביעת רצון. ובעוד שיותר מ -4 מתוך 5 מוסדות פיננסיים (FIs) מכירים בכך שהתאמה אישית היא בראש סדר העדיפויות, רק 21% מלקוחות הבנקים מקבלים ייעוץ או הכוונה מותאמים אישית בכל הנוגע להחלטות פיננסיות. אמנם ישנם כמה מקרי קצה בולטים כמו Synchrony, אך רוב הבנקים לא התגברו על אתגרים נרחבים בתעשייה כדי לקצור את פירות ההתאמה האישית.

במאמר זה, נשים את תשומת הלב למחסומי הכניסה העיקריים להתאמה אישית של הבנקאות ונענה על השאלה האם בכלל קיים נתיב פשוט יותר. (רמז, זה כן, וזה יכול לשנות באופן משמעותי את האופן שבו בנקים מקיימים אינטראקציה דיגיטלית עם צרכנים.)

חוסר ההתאמה בין חזון לביצוע נובע מאתגרים בנתונים, במשאבים פנימיים, בניואנסים של תאימות ובאינטגרציה טכנולוגית. בואו נתעמק בכל אתגר למטה:

נתונים הם הדלק של ההתאמה האישית, המאפשר למותגים להבין את העדפות הלקוחות ולספק תוכן והצעות רלוונטיות. ארגונים פיננסיים, כמו עסקים רבים בעלי מערכי נתונים ייחודיים, לרוב חסרים תהליכי אינטגרציה ואוצרות יעילים לשיתוף נתונים בין מערכי טכנולוגיה וצוותים מבודדים ולספק ביעילות חוויות מותאמות אישית. למעשה, 80% מהבנקים מדווחים שהם אוספים כל כך הרבה נתונים שהם לא יכולים לשלב אותם בצורה חלקה במערכות הניהול שלהם.

מאמצי פרסונליזציה מוצלחים דורשים בעלים מסורים לניהול תהליכים חזקים אלה ויתאמו מאמצים בין צוותים, אך 63% מהבנקים ברחבי העולם אומרים שהם פועלים ללא משאב עסקי עיקרי המוקדש כולו לפרסונליזציה. בעולם עם עלויות רכישת לקוחות עולות, רוב הבנקים פשוט לא יכולים להצדיק הקדשת כוח אדם לפרויקטים עם יותר מזמן ייצור ערך מהיר.

חוסר משאבים פנימיים:

כשם שאבטחת מספר עובדים היא סוגיה נרחבת, כך גם אתגר הגיוס. למעשה, 42% מהמוסדות הפיננסיים מדווחים כי משאבים פנימיים והכשרת כוח אדם הם האתגרים הגדולים ביותר שלהם ביישום התאמה אישית יעילה. המומחיות הדרושה לקידום תוכניות פרסונליזציה מוצלחות עדיין לא מפותחת באופן המוני עבור מוסדות פיננסיים, מה שמקשה ויקר עוד יותר עבור בנקים לגייס משרות אלה. מועמדים שמבינים את הדרישות במלואן מתקבלים לתפקיד במחיר גבוה יותר, בעוד שמועמדים פחות מנוסים זקוקים לזמן קליטה רב יותר ויותר הזדמנויות לניסוי וטעייה.

בנוסף, הארגון של הבנקים המתמקד בתיק השקעות פירושו שצוות העובדים מתמקד יותר בהצלחת התוכנית כולה מאשר בלחיצה על אימייל מותאם אישית של לקוחות. עם הזדמנויות אחרות המתחרות על זמן ותשומת לב, רוב הבנקים לא השקיעו בפיתוח היתרון הפרוגרסיבי של הפרסונליזציה.

אתגרי תאימות:

למרות זאת, בנקים שמשקיעים משאבים בתוכניות ייעודיות זוכים במהירות לזמן ותשומת לב נוספים הנדרשים כדי לעמוד בדרישות משפטיות ורגולטוריות מחמירות. 37% מה-FIs אומרים שדרישות אלו הן האתגר הגדול ביותר שלהם בהתאמה אישית. צוותי התאמה אישית חייבים לעבוד כל העת כדי לוודא כיצד האסטרטגיות שלהם עומדות בחוקי הגנת המידע והפרטיות הנוכחיים, תוך כדי צפיית דרישות עתידיות.

אם בנק הציב את ההתאמה האישית כעדיפות ברורה וגלויה של החברה ושל האסטרטגיה הדיגיטלית הכוללת, קל יותר לנווט באתגרי תאימות עקב מודעות בוגרת יותר לניואנסים של התחום. עם זאת, רק 29% מהבנקים מדווחים כי התאמה אישית היא חלק מה-DNA שלהם. במידה רבה, מערכות מדור קודם ומבנים היררכיים בתוך בנקים מונעים את הגישות הזריזות והשיתופיות הנדרשות לשינוי תרבותי.

מורכבות האינטגרציה:

דרישות משפטיות ורגולטוריות מחמירות אלה גם מונעות מבנקים להטמיע תוכנה מותאמת אישית מלכתחילה. לעתים קרובות בנקים נעולים בטכנולוגיות מדור קודם. אפילו אם בנק יכול "להפעיל" התאמה אישית כחלק מחבילה גדולה יותר, לא סביר שהטכנולוגיות הקיימות הללו יציעו מודלים ייעודיים של למידת מכונה, המנתחים וחוזים כוונות לאורך מחזור חיי הלקוח הבנקאי. עבור הבנקים המעטים ברי המזל שיכולים לאמץ טכנולוגיה חדשה, זהו קרב קשה לחבר אותה לשאר מערכות הטכנולוגיה שלהם עקב חששות בנוגע לתאימות, יצירת בעיות בשילוב נתונים ומניעת הבנקים להרחיב את חוויות ה-Omnichannel.

בעוד שבנקים נמנעו מבחינה היסטורית מהתאמה אישית, למרבה המזל קיימת דרך פשוטה יותר להתאמה אישית. פתרונות ללא ידיים כמו Personalization Breeze מאפשרים לבנקים לספק מסרים והצעות מותאמות אישית ללקוחות דרך ערוצים מועדפים כמו דוא"ל, הודעות בתוך האפליקציה, התראות דחיפה ובלוקים של תוכן נייד - המוצגים בזמן הפתיחה כדי להבטיח רלוונטיות בזמן אמת. הם עוזרים לצוותים להתגבר על האתגרים הנ"ל על ידי:

עקיפת אתגרי נתונים: שיתוף פעולה עם ספק התאמה אישית לא רק משחרר בנקים ממשימת הפעלת הנתונים הפנימיים הקיימים שלהם, אלא גם חושף תובנות ודפוסים מעבר לבסיס הצרכנים שלהם. לדוגמה, תובנות ההוצאות החזויות של Personalization Breeze מנתחות עסקאות בשווי מיליארדי דולרים על פני אלפי מנפיקים כדי לחזות היכן בעלי כרטיסים צפויים להוציא כסף בפעם הבאה. מודלים אלו של בינה מלאכותית יכולים למקד את תשומת ליבם של מחזיקי כרטיסים בהתאם להוצאותיהם ההיסטוריות והצפויות ולספק תמריצים והטבות שנבחרו במיוחד ללקוחות בודדים, תוך הגברת הרלוונטיות ואופטימיזציה של הוצאות ומעורבות בכרטיס.

הגדלת משאבים: ספק התאמה אישית מטפל בביצוע קמפיינים, מה שמאפשר לבנקים להתמקד בעסקי הליבה שלהם תוך כדי הנאה מההתאמה האישית. בנוסף, פתרונות כמו Personalization Breeze מספקים ניטור של ביצועי קמפיינים על פני מדדי KPI דיגיטליים והוצאות מרכזיים, כגון שיעורי קליקים (CTR), מעורבות, הוצאות, ספירת עסקאות ואחוז כרטיסים פעילים. בנוסף, תובנות אלו מנוצלות כדי לייעל באופן מתמיד את התוכנית ולספק המלצות למקרי שימוש נוספים, ובכך להפיק ערך רב אף יותר מהתאמה אישית.

שמירה על תאימות: פתרונות התאמה אישית עומדים בתקנים רגולטוריים על ידי שימוש במודלים שאומנו על נתונים שאינם GDPR ושיפור נתוני המנפיק אנונימיים שקיבלו את הסכמת הלקוח, על מנת לשפר את ההתאמה האישית תוך שמירה על פרטיות.

עקיפת בעיות אינטגרציה: פתרונות ייעודיים דורשים הטמעה מינימלית, כלומר מנפיקים יכולים להטמיע ולשלב במהירות טכנולוגיית התאמה אישית חדשה באמצעות ספק אמין.

בעזרת דרך פשוטה יותר להשקיע בפתרונות התאמה אישית נכונים, בנקים יכולים לקצור ביתר קלות את הפירות של קשרי לקוחות עמוקים יותר, הוצאות אופטימליות בכרטיסי אשראי ויתרון תחרותי בשוק שמתפתח ללא הרף.

למידע נוסף על האופן שבו Dynamic Yield של Mastercard הופכת את ההתאמה האישית לקלה עבור בנקים, לחצו כאן.