ש: שיתוף פעולה מחודש של הקהל אינו רעיון חדש. אחרי הכל, הפתגם הישן אומר "הלקוחות החדשים והטובים ביותר שלך הם הלקוחות הוותיקים שלך". אבל איך השתנתה התפיסה הזו בחמש השנים האחרונות? אילו התקדמויות אחרונות משנות את המשחק?
א: כמה שינויים ושיפורים מרכזיים כוללים:
- התאמה אישית וניתוח נתונים: מותגים יכולים כעת לספק חוויות תוכן מותאמות אישית באמצעות תובנות המונעות על ידי בינה מלאכותית בנקודות מגע דיגיטליות רבות.
- שיווק רב-ערוצי: עסקים יכולים כעת לשלב נתונים ממקורות שונים כדי ליצור חוויות שיווק רב-ערוציות חלקות וקוהרנטיות.
- אוטומציה (AI): חברות יכולות להשתמש בהתאמה אישית של בינה מלאכותית כדי להפוך קמפיינים של מעורבות מחודשת לאוטומטיים ולהשתמש בניתוח חיזוי המונע על ידי למידת מכונה כדי להבטיח שהן יהיו יעילות יותר ויותר.
- רימרקטינג התנהגותי: מותגים יכולים כעת לעקוב אחר פעולות משתמשים, לקבוע במדויק את תחומי העניין והזיקה של הצרכנים שלהם, וליישם רימרקטינג רלוונטי.
- מדיה חברתית ושיווק באמצעות משפיענים: חברות משתמשות כיום במשפיענים ובקהל היעד שלהם כדי להגיע ללקוחות היעד שלהן.
- פלטפורמות מסרים וצ'אטבוטים: צ'אטבוטים גנרטיביים המונעים על ידי בינה מלאכותית יכולים לספק סיוע מותאם אישית, תמיכה ואפילו המלצות בממשק שיחה.
- ניהול נתונים ואמון: חברות חייבות כעת לתעדף בניית אמון ועמידה בתקנות הפרטיות.
לפני חמש שנים, גורמים אלה לא היו קיימים או שלא היו מפותחים כמו שהם היום. רעיונות אלה תרמו להתנהגות הצרכנים של ימינו, שבה רובם מוכנים לרדוף אחר הטרנד האחרון במקום להפגין נאמנות למותג, או לעבור מרכישה ישירה של פריטים למודלים של מנוי. יחד, כל ההיבטים הללו הובילו עסקים המחפשים אסטרטגיות יעילות, מותאמות אישית ומשולבות יותר לחידוש מעורבות.
ש: לאור כל ההתקדמויות הללו שפועלות לטובת המותג, מהו האתגר הגדול ביותר שעומד בפניו כיום בכל הנוגע לחידוש המעורבות?
א: רוב העסקים מתקשים ללכוד ולשמור על תשומת הלב של הקהל בנוף דיגיטלי רווי, המאופיין בעייפות תוכן, חוסמי פרסומות וחששות מפרטיות. כדי להתגבר על כך, עסקים חייבים לבחון ולהתאים באופן רציף את אסטרטגיות המעורבות שלהם כדי לספק תוכן שחשוב לכל לקוח, כמו המלצות מותאמות אישית על מוצרים או הצעה לזמן מוגבל על מוצר שנצפה לאחרונה - ולא רק מה שחשוב לעסק.
ש: אם זה המפתח, ולעסקים יש גישה למנגנוני מעקב, הפעלה ודיווח כה מתקדמים, מדוע תקשורת יתר עדיין מהווה בעיה כה מתמשכת?
א: כיום, משתמשים מעורבים במותגים יותר מאי פעם. אנחנו מבלים את ימינו בצפייה ברשימה הולכת וגדלה של פלטפורמות העברת הודעות בטלפונים, במחשבים ובטאבלטים שלנו, וכשאנחנו לא מסתכלים על מסכים, אנחנו מתחמקים מפרסום דינמי על כל דבר, החל משלטי חוצות ועד ספסלים. משתמשים בסופו של דבר מופגזים במסרים שיווקיים מכל עבר.
מחקר שנערך לאחרונה על ידי Litmus מצביע על כך שלתקשורת יתר יש השפעה שלילית ישירה על שניים מתוך שלושת מדדי ה-KPI המובילים המנוטרים בדוא"ל בקרב משווקים: שיעורי פתיחה וביטול הרשמה. למעשה, תקשורת יתר גורמת ל-50% מהצרכנים להחמיץ או להתעלם מתקשורת בטלפון, בדוא"ל, ב-SMS וברשתות חברתיות, ואחד מכל ארבעה משיבים החליף מותג או לא חידש מנוי מכיוון שקיבלו יותר מדי מיילים או הודעות SMS.
בסופו של דבר, בעיה זו נמשכת משום שמותגים רבים חסרים אסטרטגיית קביעת עדיפויות לערוצים שמתאימה את המסר הנכון למשתמש הנכון בערוץ הנכון. לרוע המזל, מותגים רבים בנוף של ימינו עדיין נותנים עדיפות לכמות על פני איכות. הם מעדיפים לשלוח עשרות הודעות יומיות לכולם ולאף אחד. אבל כשמתקשרים עם משתמשים שעשויים להיות מוצפים במסרים שיווקיים, פחות זה יותר.
ש: עד כמה חשובה ההתאמה האישית לחידוש מעורבות יעילה? האם עסקים מתמקדים בזה מספיק?
א: התמקדות בתוכן ההודעה ולא בקנה המידה שלה יכולה לעזור לה להיות יעילה יותר.
הצרכנים של היום מצפים לתוכן ולמסרים המותאמים להם. הם מקבלים תוכן והמלצות מותאמים אישית במקומות כמו דף הבית של חשבון אמזון שלהם או רשימות ההשמעה של Spotify Discover Weekly ומצפים לחוויה מותאמת אישית זו בכל הערוצים. כדי להיות יעילים, קמפיינים של מעורבות מחודשת חייבים להיות מותאמים אישית, אחרת הם לא יתפסו את תשומת ליבו של הנמען.
למרבה המזל, טכנולוגיית ההתאמה האישית עבור דוא"ל והודעות מאפשרת סוף סוף למותגים להשיג את הדברים הבאים בצורה מובנית, יעילה וניתנת להרחבה:
- קבעו אסטרטגיות תעדוף רב-ערוציות כדי לקבוע אילו ערוצים עובדים בצורה הטובה ביותר עבור מקרי שימוש וקהלים ספציפיים
- שלח הודעות מופעלות בערוץ אחד בעל עדיפות
- הגבלת כמות התקשורת עם משתמש במסגרת זמן מסוימת
- הגדר סטטוס עדיפות לקמפיין כך שקמפיינים חשובים יקבלו עדיפות על פני קמפיינים פחות חשובים
ש: למשווק המודרני יש גישה לאינספור ערוצי תקשורת - ואם אנחנו לא פעילים בכל פלטפורמת המדיה החברתית, שולחים מיילים, מפעילים התראות פוש ושוכרים שלטי חוצות, אנחנו מרגישים שאנחנו מפספסים תוצאות פוטנציאליות. כיצד היית מייעץ לצוותים באופן אסטרטגי כדי למצוא את האיזון הנכון?
א: צוותי שיווק חייבים להיות בעלי הנתונים והתובנות המתאימים כדי לקבל את ההחלטות הנכונות. לדוגמה, כשאתם מתכננים אסטרטגיה לקמפיין בודד, עליכם להחליט:
"על אילו מקרי שימוש בהעברת הודעות עלינו להתמקד?"
- מקרי שימוש נפוצים כוללים עגלה נטושה, ירידות מחירים, מלאי נמוך של מוצרים שנצפו בעבר או מבצעים לזמן מוגבל.
"באיזה ערוץ כדאי לנו להשתמש?"
- הערוצים הזמינים כוללים דוא"ל מותאם אישית, התראות דחיפה, SMS, התראות בתוך האפליקציה, הודעות במדיה חברתית וצ'אטבוטים באתר.
"איזו אסטרטגיית המלצה מתאימה ביותר למסר הזה?"
- האסטרטגיות כוללות את הפופולריות ביותר, המלצות טרנדיות כעת, מוצרים חדשים, מוצרים דומים, מוצרים שנצפו לאחרונה או המלצות מבוססות זיקה.
הדרך הטובה ביותר לגשת לדברים הנ"ל היא:
- מִבְחָן
- מִבְחָן
- מִבְחָן!!!
אתם זקוקים לפתרון טכני שיאפשר לכם לא רק לבחון וריאציות שונות של תוכן זו מול זו, אלא גם ערוצים שונים או שילובים של ערוצים באותו קמפיין, כדי לקבוע את האסטרטגיה הטובה ביותר עבור כל מקרה שימוש וקהל יעד.
ש: מה צוותים צריכים לזכור בעת פיתוח אסטרטגיית קביעת סדרי עדיפויות ובחינת וריאציות תוכן ושילובי ערוצים?
א: עליך להתחיל בבחינת שיטות התקשורת שמעדיפים פלחי קהל היעד שלך, ולאחר מכן לשאול האם הערוץ הוא היעיל ביותר להעברת המסרים עבור מקרה שימוש מסוים.
לדוגמה, חלק ממקרי השימוש הנפוצים מתאימים באופן טבעי למאפיינים ספציפיים של ערוצי העברת הודעות מסוימים.
- נטישת עגלת קניות → דוא"ל: דוא"ל על נטישת עגלת קניות אינו דחוף. התוכן העשיר של אימייל מאפשר לכם להציג יותר נתוני מוצרים (דירוגים, תגים) ולהמליץ על מוצרים דומים, דבר שלא ניתן לעשות באמצעות הודעות דחיפה ו-SMS.
- התראת ירידת מחירים → הודעות דחיפה: ירידות מחירים הן מושכות מאוד וייתכן שלא יהיו רלוונטיות לאורך זמן. גם SMS וגם Push הם ערוצים מיידיים שבהם הודעות צצות במכשיר המשתמש, בעוד שדוא"ל איטי יותר. הודעות דחיפה (Push) זולות יותר מהודעות SMS, מה שהופך אותן לערוץ המועדף עבור מקרה שימוש זה.
- מכירה מהירה → SMS/דחיפה: משתמשים פחות רגישים להודעות יתר עבור הצעות קמפיינים מושכות במיוחד. בעוד שניתן לשלוח הודעות אלו באופן אידיאלי בכל הערוצים הזמינים, SMS ו-Push הן מיידיות ודחופות יותר, מה שהופך אותן לנוחות רבה יותר למקרה שימוש זה.
כדי לייעל עוד יותר את האסטרטגיה שלך, שקול גם את השאלות הבאות:
- האם המסרים שלנו עקביים בערוצים החדשים?
- אילו ערוצים נוספים נוכל לשלב בקמפיין שלנו?
- כמה יקר או דורש משאבים רבים כל ערוץ?
- כיצד אנו מודדים הצלחה?
ליעילות מרבית, צוותים צריכים תמיד לבדוק ביצועים כדי להבין מה עובד ולהיות מסוגלים לאתר ולתקן את הקמפיינים שכבר אינם מציגים ביצועים.
השורה התחתונה: מכיוון שהאסטרטגיות שונות בין מותגים שונים, הגישה הטובה ביותר היא לבדוק ערוצים ואסטרטגיות בין קהלים שונים ובין מקרי שימוש שונים. זה יעזור לקבוע את אסטרטגיית קביעת סדרי עדיפויות הטובים ביותר לערוצים עבור כל קמפיין.
