האם תוכניות נאמנות מדורגות עובדות?

"האם אתה חבר בתוכנית הנאמנות שלנו?"

זוהי אחת השאלות הנפוצות ביותר שאנו מקבלים בימים אלה כשאנו מבצעים רכישה. סריקת קוד QR או מתן כתובת דוא"ל או מספר טלפון הפך לשלב סטנדרטי בתהליך הרכישה כדי להתחיל לצבור נקודות ותגמולים עם המותגים האהובים עליכם.

החבר מספק למותג את המידע הבסיסי שלו ומבצע רכישות. בתמורה, המותג מספק תגמולים כמו נקודות להנחות, הטבות בלעדיות או מוצרים בחינם. הם עשויים אפילו לתגמל אותם על רכישותיהם ומעורבות אחרת ברמות הערכה שונות (דרגות) לאורך מסע הלקוח.

שכבות (Terres) הן תכונה בתוך תוכניות נאמנות המספקות רמות ערך נוספות המבוססות על התנהגות הלקוחות ויוצרות קשר עמוק יותר עם המותג.

שכבות תוכנית הנאמנות עוסקות במספר צרכים ויעדים עסקיים מרכזיים. הראשון הוא היכולת להגדיל נתח שוק על ידי סיוע למותגים לנעול הוצאות עתידיות מלקוחות נאמנים כשהם מקיימים אינטראקציה עם המותג בכל רמות המכירות שלהם, ובכך ליצור מומנטום מתמשך והוצאות מצטברות.

שנית, שכבות יוצרות בלעדיות על ידי הצעת מעמד שכבתי ללקוחות שמעורבים מאוד במותגים ספציפיים. זה מאפשר להם ליהנות מהטבות והטבות מיוחדות, מה שעלול לעודד לקוחות אחרים לרצות גם את התגמולים האלה.

לבסוף, שכבות שיווק עוזרות למותגים להקצות את כספי השיווק שלהם ביעילות בהתבסס על העדפות הלקוחות ופלחי השוק כדי לראות תשואה גבוהה יותר על ההשקעה.

תוכניות נאמנות מדורגות ממונפות בתעשיות שונות במשך עשרות שנים. תעשיית התיירות והאירוח הייתה אחת מחלוצות תחום הנאמנות המדורגת, עם השקת "תוכניות הנוסע המתמיד" של חברות תעופה עם דרגות סטטוס. אמריקן איירליינס הקימה אחת התוכניות הראשונות, AAdvantage, בשנת 1981.

תוכניות אלו מספקות כעת תגמולים חווייתיים הן במהלך הטיסה והן באמצעות שותפויות אחרות שאינן עם חברות תעופה. לדוגמה, כחלק ממבנה הנאמנות של רמות סטטוס גבוהות יותר, אמריקן איירליינס משתפת פעולה עם מותגים אחרים המאפשרים לחברי AAdvantage להגיע או להבטיח רמות סטטוס עילית עבור מעורבותם עם מותגי השכרת רכב ומלונות מועדפים.

מלונות פועלים לפי מבנה דומה באמצעות שכבות כדי לספק לחברים הטבות נוספות כמו צ'ק-אין עדיף, שדרוגים ושיעורי צבירה מואצים בהזמנות מלון לאחר מספר לילות מצטבר.

בתחום הקמעונאות, מותגי בגדים רבים הצליחו להקים בהצלחה תוכניות נאמנות מבוססות שכבות המתגמלות ביקורים מצטברים ומספקות הטבות לחברים בלבד ככל שהמשתתפים ממשיכים לבצע רכישות ולהגיע למעמד גבוה יותר. ההטבות במגזר זה נוטות ללבוש צורה של משלוח חינם, גישה מוקדמת למוצרים חדשים והנחות מיוחדות לחברים, שכולם עולים בערכם ככל שהחבר מגיע לרמות סטטוס גבוהות יותר.

במסעדות, מותגים עשויים להציע נקודות לכל ביקור המצטברות לתגמולים מסוימים כמו הנחות, משקאות חינם ופינוקים מהמסעדה.

זה מביא אותנו לשאלה האולטימטיבית האם מבני הנאמנות הללו באמת עובדים.

לתוכניות נאמנות מדורגות יש כמה תוצאות קריטיות, כולל חוויות לקוח המועילות לקונה ומתורגמות לרכישות מצטברות ובסופו של דבר לצמיחת הכנסות. לשם כך, שכבות יעילות כאשר הלקוח מרגיש שהן ניתנות להשגה. אחרת, מותגים מסתכנים בכך שחברים יתנתקו לא רק מהתוכנית אלא גם מהמותג.

האופן שבו מותגים הצליחו לגרום לנאמנות מדורגת לעבוד היטב הוא באמצעות שימוש בדרגות כדי לעורר השראה בחברים להגיע ל"פסגת ההר הבאה" ולזכות באמון החברים האמינים ביותר שלהם. במקביל, דרגות (tiers) הן כלי לחלוקת תגמולים וערך בצורה כדאית עבור המותג ועבור חבר התוכנית. זה לא כדאי מבחינה כלכלית עבור מותגים להעניק את אותן הטבות לכל החברים. זוהי סיבה מרכזית לכך שמותגים עשויים לשנות אסטרטגית את הצעות הערך של תוכניות נאמנות מדורגות, על מנת להבטיח ניהול משאבים ביעילות תוך שמירה על ערך עבור החברים.

לדוגמה, נניח שקמעונאי אומר שנדרשות רכישות של 50 דולר כדי שחבר יגיע לרמה הראשונה שלו. בתוך אותה שכבה ראשונה, החבר מקבל גישה לסחורה במהדורה מוגבלת. בהתבסס על מחירים ממוצעים בחנות, לא קשה להגיע לסף של 50 דולר לאחר הרכישה הראשונה. לכן, רוב הלקוחות שבחרו להצטרף לתוכנית יקבלו גישה אוטומטית לסחורה במהדורה מוגבלת לאחר השלמת עסקה ממוצעת, מה שלא יהפוך עוד הטבה זו לבלעדית. על מותגים לקבוע שכבות מכירה מוחשיות ללקוחות, אך גם מאתגרות מספיק כדי ליצור חלוקה אסטרטגית של הטבות, שלא תיצור עומס על משאבים מוגבלים ותשמור על מעורבות הלקוחות עם הטבות שנותרות בלעדיות לשכבה או לרמת ההוצאה שלהם.

והם עובדים עבור חברים? כאשר הוצגו לראשונה תוכניות נאמנות מדורגות, זו הייתה חידוש עבור חברים לקבל מוצרים "בחינם", הנחות או תגמולים על היותם חברים נאמנים. עם זאת, לקוחות כיום מצפים לתוכנית נאמנות מדורגת קלה, מונחית ערך, המספקת תגמולים ומעמד בזמן קנייה עם המותגים האהובים עליהם.

היתרונות המרכזיים של תוכניות נאמנות מדורגות למותגים הם שלושה.

עלייה בהכנסות: מנגנוני תוכנית כמו שכבות עוזרים לעסק לעודד רכישות חוזרות והוצאות גבוהות יותר כדי לעמוד ביעדי ההכנסות. תוכניות נאמנות מעוצבות היטב עם מנגנונים יעילים לא רק מועילות לעסק, אלא גם מטפחות נאמנות למותג לטווח ארוך על ידי מתן תגמולים משכנעים ללקוחות עבור העסקאות שלהם.

חוויית לקוח מותאמת אישית: שכבות מציעות דרך להודות לחברים על חסותם ולהמשיך להעמיק את הקשר. דרגות נבנות לרוב על סמך התנהגות צרכנים, תוך שימוש במחקר ובקבוצות מיקוד כדי להבין מה הלקוחות מעריכים ביותר, ולאחר מכן בניית סולם תמריצים כדי לעודד את העסקים החוזרים שלהם על סמך העדפותיהם.

שימור לקוחות משופר: תוכניות מדורגות עוזרות לחברים לקבוע מטרות ושאיפות, מה שמוביל לשימור לקוחות ולקוחות מרוצים יותר שייצגו ויתמכו במותג.

בידול לקוחות מספק: שכבות (Terms) לא תמיד עובדות עבור מותגים עם בידול מועט בפלחי לקוחות. ללא בידול, קשה להעביר קבוצות לקוחות משכבה אחת לאחרת, מה שמפעיל עומס על המשאבים. זה יכול להוביל לכך שכל הלקוחות יקבלו את אותן הטבות וחברה לא תוכל לתפקד על ידי מתן מוצרים או שירותים בחינם ללא צמיחה ברווחים.

שמירה על פשטות ככל האפשר: עם תוכניות נאמנות מדורגות שמציגות כל הזמן תגמולים חדשים, סוגי מטבעות ורמות חדשות, הכללים לצבירת ומימוש יכולים לבלבל חברים. צרכנים מעריכים פשטות, מה שאומר שחוקי התוכנית והרמות צריכים להיות מובנים. חברים רוצים לדעת אילו תגמולים הם מקבלים וכיצד להשיג אותם. אם תוכנית מורכבת מדי והרמות והניווט קשים מדי להבנה, המותג מסתכן בנשירה ומעורבות נמוכה מצד חבריו.

תחזוקה ותקשורת: לבסוף, חשוב לשקול את תחזוקת הרמות וכיצד התוכנית מועברת לחברים. אם מותג מבצע באופן קבוע עדכונים ברמות התוכנית שעלולים להשפיע לרעה על החבר, עליו לקחת בחשבון שקל הרבה יותר לתת משהו לחבר מאשר לקחת ממנו משהו. זה הופך את זה לחיוני עבור מותגים לשמור עין ביקורתית על האופן שבו שינויים בתוכניות עלולים לסכן אותם באובדן חברים נאמנים.

אמנם אין מספר קסם, אך מקובל לראות תוכניות עם 3-4 שכבות. במקרה של נאמנות, הצלחה אכן נובעת ממספר ספציפי של שכבות תוכנית, אך יותר מכך מהאופן שבו המותג מסוגל להניע התקדמות שכבות והדרגתיות.

שכבה עליונה צריכה להיות קטנה מספיק כדי שתרגיש בלעדית לחבריה. אם הרמה העליונה הזו מתמלאת מדי בחברים חדשים, הוספת רמה נמוכה יותר תעזור למנוע את התפיסה של דילול סטטוס הפרמיה. מותגים מקבלים 3-4 שכבות על ידי שליטה בגודל תיק הלקוחות הנאמנים ושמירה על בלעדיות.

עם זאת, חשוב גם שיהיה את מספר הרמות הנכון כדי לשמור על מוטיבציה של הלקוח באמצעות תגמולים וספים ליצירת הוצאות נוספות, להשפיע על רכישות חוזרות ולהניע נאמנות נוספת למותג.

הרמות בנויות מעל תוכנית הנאמנות. לעתים קרובות, משתמשים בשני מטבעות: אחד להרוויח תגמולים ואחר להשגת מעמד. זה יכול לבלבל את הלקוחות, ולכן מותגים צריכים להבהיר כיצד כל יתרה מחושבת מפעילות החברים. לדוגמה, כאשר לקוחות מוציאים כסף במותג עם תוכנית נאמנות מדורגת, ההוצאות שלהם מומרת לנקודות או למטבע של המותג, מה שעוזר להם להתקדם לרמות גבוהות יותר. מותגים בוחנים כעת דרכים יצירתיות למשוך חברי מועדון, ולפעמים עוברים ממערכות מבוססות נקודות לסוגים חדשים של תגמולים.

עליהם להיות מתחשבים ומעוצבים היטב כדי להבטיח את הגישה הנכונה עבור המותג והלקוחות שלו. מלבד מידול וניהול קבוצות מיקוד לפיתוח תגמולים וספי השגה, מותגים חייבים לבחון מבנים שונים כדי ללמוד את הגישה הטובה ביותר. הצלחה נובעת מהקשבה ללקוחות, קבלת החלטות המבוססות על נתונים ושיפור מתמיד של התוכנית על סמך ביצועים.

תוכניות נאמנות מדורגות מעדכנות את הכללים או את הלוגיסטיקה של התוכנית, בדרך כלל מדי שנה. זאת לאחר ביצוע בדיקות להבנת התנהגות צרכנים, שימוש במודלים ניבוייים להבנת ההשפעה על הרווח, ומעקב אחר האופן שבו לקוחות מגיבים או דוחים את תוכנית התגמולים.

כדי ליישר קו עם הסטנדרטים בתעשייה, מותגים חייבים לחשוב על שלושה דברים עיקריים:

1. כיצד הרמות מתאימות לערכי הלקוח
2. כיצד הרמות מתפקדות באופן לוגי בתודעת החבר
3. כיצד לשמור על הרמות והתוכנית כולה פשוטות להבנה באמצעות אסטרטגיות תקשורת יעילות

כדי להפוך תוכנית למוצלחת, עליהם למצוא דרך להועיל למותג על ידי הגדלת ההכנסות והטבות ללקוח באמצעות התגמולים וההטבות הנכונים.

ישנם שני מדדים משמעותיים למדידת יעילותן של תוכניות נאמנות מדורגות: בריאות והשפעה.

מדדי בריאות עוזרים למותגים לזהות ולמדוד את המידה שבה יש הבדל בין החברים המדורגים לחברים ללא דרגיים, במיוחד בכל הנוגע להוצאות ולהתנהגות המעורבות שלהם.

מדדי השפעה עוזרים למותגים להעריך את השינויים הכוללים באוכלוסיות החברים לספי סטטוס גבוהים יותר, ועוזרים להם להבין אם מבנה הדרג משרת את המטרה המיועדת.

תוכניות נאמנות מדורגות נותרות גורם הכנסה מרכזי עבור עסקים, אך לא לכל המותגים יש תוכניות נאמנות המבוססות על דרגות. הנעת נאמנות לקוחות תמיד תהיה בחזית מודלים תפעוליים עסקיים, ולכן מותגים חייבים לאתגר את עצמם לחלק באופן שוויוני תגמולים, חוויות, הטבות ושירות יוצא דופן בין לקוחותיהם. תוכניות נאמנות אינן פתרון אחד שמתאים לכולם; יש לאגד אותן כך שישרתו את המותג ולהתאים אותן לפלחי לקוחות כדי להניע הגדלה.

למידע נוסף על הצעות כרטיסי הנאמנות של מאסטרקארד, בקשו פגישה עם המומחים שלנו.