המדריך החיוני לנאמנות בתשלום

בעוד שלקוחות יכולים לקבל הטבות מתוכנית נאמנות מסורתית וחינמית של מותג, תוכנית נאמנות בתשלום דורשת מהלקוחות לשלם כדי לגשת להטבות התוכנית.

תוכניות נאמנות בתשלום משתנות מאוד. דוגמאות כוללות:

• מסעדה המציעה שירות מהיר (QSR) מציעה מנוי למשקאות ללא הגבלה.
• חברת ציוד משרדי מספקת משלוח בלתי מוגבל באותו היום תמורת תשלום חודשי.
• מועדון מחסן דורש מנוי בתשלום לרכישה או שירותי סטרימינג של מוזיקה וסרטים.

לא משנה מה הצורה, מכיוון שלקוחות משקיעים בתוכנית נאמנות בתשלום, היא יכולה לעזור לבנות קשרים עמוקים יותר ונאמנות גדולה יותר עבור לקוחות שרוצים יותר ומוכנים לשלם.

בשנת 2024, אנו רואים צרכן מועצם המחפש לאזן בין מחירים לסדרי עדיפויות, על פי מכון הכלכלה של מאסטרקארד. צרכנים עושים בחירות ומחפשים את העסקאות הטובות ביותר, אך ייתכן שהם חשים מעט יותר זהירים בהוצאותיהם.

ייתכן שחלק מהצרכנים בוחנים את תקציביהם במטרה לוותר על מנויים שהם כבר לא משתמשים בהם כמו בעבר, או כמו שחשבו שיעשו כשהם נרשמו לראשונה. כתוצאה מכך, קטגוריות מסוימות של מועדון נאמנות בתשלום מתמודדות עם תחרות על נתח מהארנק.

קטגוריות שונות של מנויים יצליחו טוב יותר או גרוע יותר בהתאם לסדרי העדיפויות של הלקוחות. בקטגוריית הבידור, ככל שלקוחות יגיעו למגבלות תקציב, הם יסחרו בתוך קטגוריות על ידי ויתור על שירות סטרימינג אחד ובחירת אחר. בקטגוריית המזון, יש פחות רוויה ולכן יותר אפשרות לאנשים להירשם למנוי משקאות של QSR או אפילו לשירות משלוחים ללא הגבלה של חנות מכולת.

צרכנים שמשקיעים במועדון לקוחות בתשלום רוצים לקבל תמורה מלאה לכספם, ומותגים חייבים לצפות מהם "לעשות את החישוב" כשהם מחליטים אם להירשם. חיוני שלקוחות יבינו בקלות מה יינתן להם הכסף וכיצד הם יקבלו את התמורה הזו בחזרה. באופן אידיאלי, יש חילופי ערך שבה גם המותג וגם הלקוחות מרוויחים באופן שווה מהקשר.

מותגים חייבים להמשיך לספק ערך באמצעות תוכניות הנאמנות בתשלום שלהם כדי למנוע נשירה. סיבות נפוצות שלקוחות מפסיקים לעבוד כוללות:

• חוסכים כסף בזמן שהם מעריכים מחדש תקציבים
• החלטה על הצעת הערך אינה כדאית
• מעבר לתוכנית חדשה ממתחרה המציעה הצעת ערך טובה יותר
• שינוי באורח החיים או בצרכים כאשר לקוחות עוברים לשלב חדש בחיים
• פסולת של מוצרים ואריזות

עם הצרכן המועצם של ימינו, שעושה בחירות כדי לאזן בין מחירים לסדרי עדיפויות, מותגים חייבים לחשוב כיצד לפגוש בצורה הטובה ביותר את הלקוחות במקום בו הם נמצאים.

מותגים רבים שואלים שאלות לגבי סוגי תוכנית הנאמנות בתשלום ואיזה מהם הגיוני עבורם. אין תשובה אחת שמתאימה לכולם. מהו השוק שלך? מי הלקוח שלך? אילו מבני תוכנית נאמנות קיימים קיימים אצלכם?

חלק מהמנופים והרכיבים שמותגים יכולים להוסיף להצעת ערך של נאמנות בתשלום כוללים:

• מגוון רחב יותר של הטבות וחוויות
• יצירת הזדמנויות לבניית קהילה וחיבור
• קישור לערכי מותג גדולים יותר

הפיתוי ליצירת זרמי הכנסה פוטנציאליים ובניית לקוחות נאמנים יותר אולי חזק, אך בסביבה שבה צרכנים שוקלים אילו תוכניות נאמנות בתשלום מוסיפות הכי הרבה לחייהם, תהיה תחרות חזקה על נתח המניות בארנק. לעשות זאת נכון דורש הבנה של אסטרטגיות ומודלים ספציפיים, או ארכיטיפים. בואו נבחן מקרוב את ארבעת הארכיטיפים השונים של נאמנות בתשלום.

עבור לקוחות שרוצים הטבות נוספות ומוכנים לשלם עבורן, הרחבה בתשלום של תוכנית נאמנות מתבססת על התוכנית החינמית של המותג, לרוב במבנה מדורג. תוכניות אלו מציעות הטבות כגון מבצעי הנחה, משלוח חינם, מתנות חינם, גישה מוקדמת ומזרזת למוצרים חדשים או לאירועים מיוחדים, גישה לשירותים 24 שעות ביממה, שדרוגים לתגמולים טובים יותר או מבצעים מיוחדים ביום הולדתו של החבר. לדוגמה, חברת תעופה אירופאית זולה מציעה שירות מנוי המציע הפקדת מזוודות ייעודית, עלייה מהירה יותר, מושבים מוקצים ומסלול אבטחה מהיר. חברת תעופה נוספת, שבסיסה במזרח התיכון, מציעה שירות מנוי מדורג עם הטבות הולכות וגדלות, כולל מיילים בונוס, גישה לטרקלין שדה התעופה ומכסות מטען בצ'ק-אין.

מנויים עצמאיים הם תוכניות בתשלום הפועלות בנפרד מתוכנית הנאמנות החינמית. לדוגמה, חברת ביגוד ספורטיבי מציעה מנוי בתשלום המספק גישה לאלפי שיעורי כושר וסרטונים. בדוגמה נוספת, קמעונאי גדול עשוי להציע שירות חידוש מנוי למוצרי יופי ללקוחות שנרשמים למנוי היופי שלו. בבריטניה, רשת חנויות כריכים פופולרית מציעה לחבריה עד חמישה משקאות תוצרת בריסטה ביום ו-10% הנחה על אוכל תמורת 30 ליש"ט לחודש. בדוגמאות אלה, מותגים בוחרים להפעיל תוכנית בתשלום נפרדת מתוכניות הנאמנות החינמיות שלהם.

עם ארכיטיפ נאמנות זה הנדרש בתשלום, למותג אין תוכנית נאמנות חינמית, אך מי שאינם חברים יכולים לקנות שם. לדוגמה, שוק מקוון אולי מוכר לכולם, אבל יש תשלום שנתי כדי לקבל הטבות חברות כמו משלוח חינם. לחלופין, קואופרטיב דורש תשלום חד פעמי לרכישת חברות לכל החיים. חברים מקבלים הטבות כמו מחיר לחברים בלבד ו-10% החזר על רכישות מדי שנה.

בארכיטיפ לחברים בלבד, הלקוח חייב לשלם כדי לגשת להיצע המותג. ללא חברות, הלקוח לא יוכל להשתתף או לקנות. מועדוני מחסן הם דוגמאות למועדוני נאמנות לחברים בלבד, שבהם המותגים פתוחים רק לחברים וישנן רמות שונות של חברות בתשלום.

על ידי זיהוי סוג תוכנית הנאמנות בתשלום המתאים ביותר למותג שלכם, תוכלו להתחיל ברגל ימין.

צורות אלו של נאמנות בתשלום מתאימות היטב לענפים תחרותיים ומקוטעים מאוד, עם מותגים ומוצרים מרובים שקשה להבדיל ביניהם. מודלים לחברים בלבד ומודלים בתשלום מאפשרים למותגים להתבדל על ידי מתן מחיר טוב יותר ללקוחות (הודות למכירה בכמויות גדולות) ודרישה מלקוחות לשלם עבור חברות כדי לקנות, כמו בחנויות מחסן. מוצרי צריכה, קמעונאות יומיומית, בידור וכושר מתאימים היטב לחברים בלבד ולמועדון לקוחות בתשלום. מותגים יכולים לספק הצעות משולבות כדי לחזק את הצעת הערך של המותג וליצור בידול באמצעות בלעדיות למותג, תמיכה או תמחור.

מכיוון שמועדון לקוחות לחברים בלבד ומועדון לקוחות בתשלום דורשים גישה לכל דבר, ארכיטיפ זה מתאים למוצרים ולשירותים הרגילים של המותג שלך, כמו גם לכל שירות או שותפות מחוץ להיצע הליבה שלך שניתן לראות כתוספות.

ארכיטיפים אלה מתווספים לתוכנית הנאמנות החינמית של המותג, מה שהופך אותם לאידיאליים עבור פלחי לקוחות בעלי ערך גבוה ובעלי מגע רב של המותג. תוכניות אלו אינן מיועדות לכל לקוח שקונה את המותג הזה, אלא עבור פלחי שוק מסוימים בעלי צרכים נוספים ועבורם המותג יכול לספק הטבות נוספות תמורת עלות נוספת. ההכנסות שייווצרו ישמשו לקיזוז או כיסוי עלויות התוכנית. בבריטניה ובאיחוד האמירויות הערביות, שירותי משלוחי מזון במנויים מציעים לחברים דמי משלוח נמוכים יותר שמעודדים תדירות הזמנות גבוהה יותר. קמעונאית רהיטים אירופאית מציעה לחבריה שירות פרימיום הכולל הרכבה והתקנה של רהיטים.

כדי שהרחבה בתשלום של מודלים של מועדון לקוחות וקנוניה עצמאית תצליח, מותג זקוק לפלח חזק של לקוחות מעורבים מאוד, בעלי צרכים או רצונות נוספים ומוכנים לשלם עבורם. המטרה היא לקבוע אילו יתרונות נוספים עשויות להניב מתוכנית בתשלום מבחינת מעורבות והכנסות מצטברות. בגלל עלות הסחורה או העבודה, המותג לא יוכל להציע הצעה זו לכל חברי המועדון, אך הוא יכול להציע אותה לפלחי שוק ספציפיים אלה בתמורה לעמלה. מותגים ירצו לבנות מודל זה כדי לאמת את מקרה העסק.

מסעדות, קמעונאות מיוחדת, תיירות ואירוח מתאימים היטב להרחבת מועדון לקוחות בתשלום ולמודלים של מנוי עצמאי, משום שלקוחות נוטים להשתמש בהם בתדירות נמוכה יותר מאשר מותגים בתחומי הבידור או הכושר, שבהם אנשים עשויים לגשת אליהם מספר פעמים ביום.

ספקי שירות QSR חווים ביקוש גבוה לגישה מחוץ למשרד, ולכן הם עשויים להציע משלוח ללא הגבלה בשילוב עם הצעת מנוי. קמעונאית המתמחה בקוסמטיקה עשויה להציע שירות מנוי המציע חיסכון על מוצרים שנרכשים באופן קבוע. במזרח התיכון, אפליקציות הסעות מציעות מנויים המאפשרים לנוסעים גישה לרכבים באיכות טובה יותר ולקבל עדיפות בזמני נסיעה עמוסים.

נאמנות בתשלום חייבת לספק ערך מושך כדי לפנות ללקוחות הטובים ביותר של המותג ולהיות מבוצעת בצורה חלקה כדי לאמת את המחיר עם חוויה מנצחת.  כדי להצליח, מותגים צריכים להציע חילופי ערך ברורים ולספק הגדלת מכירות תוך הגנה על מכירות ליבה. בליבתה, התוכנית צריכה לשמור על מוצר הגיבורה של המותג או על השימוש בו במרכז מבלי לפגוע בערכו; במקום זאת, התוכניות המוצלחות ביותר ייצרו ערך רב יותר לחברים להמשך רכישה ומעורבות בהיצע הדגל של המותג. בדוגמה של בית קפה, התוכנית צריכה לעודד רכישות קפה שגרתיות יותר על ידי הצעת מוצרי מאפה בונוס או גישה מוקדמת לטעמים, מה שיוביל לעלייה בביקורים ולהוצאה כוללת.

מה תוכניות נאמנות בתשלום צריכות להציע כדי לגרום ללקוחות להיות מעורבים - וליצור גם כוח הישארות וגם כוח התחדשות? הצעת ערך ברורה צריכה לכלול:

רשת בתי מרקחת גדולה מציעה תוכנית נאמנות בתשלום שבה לקוחות משלמים 5 דולר לחודש ובתמורה מקבלים תגמול חודשי של 10 דולר, הנחות, משלוח חינם וגישה לרוקח 24/7.

שירות סטיילינג אישי מקוון מציע ללקוחות את האפשרות לוותר על קופסת המנוי החודשית שלהם, להחליף פריטים מסוימים או לשנות את לוח הזמנים למשלוח, כך שלקוחות שלא יכולים להחזיר את הפריטים בלוח הזמנים הרגיל לא יחויבו עבורם.

שירות סטרימינג וידאו ממליץ על תוכן נוסף ללא תשלום נוסף לאחר שהלקוח צפה בכמה תוכניות, מה שמעודד שימוש רב יותר במנוי.

מועדון מחסן מציע מצרכים חיוניים, אך גם צמיגים והחלפת צמיגים, דלק ובית מרקחת.

קמעונאית פעילויות חוץ עשויה להציע לחברים שיעורים, קמפינג, טיולים רגליים וחוויות הרפתקניות אחרות במחירים לחברים בלבד. לאחר מכן חברים מפרסמים באינטרנט על חוויותיהם כדי להציע טיפים ומסלולי טיול וליצור קשר על תחומי העניין המשותפים שלהם.

שמרת על הצעת הערך שלך במרכז העניינים כשיצרת את האסטרטגיה שמאחורי התוכנית בתשלום שלך. בשלב הבא, עליכם לפתח תוכנית ביצוע ולמידה מלאה כדי לייעל ולהתפתח ככל שהתוכנית גדלה. כיצד תוכלו להבטיח שכאשר אתם מפעילים את התוכנית שלכם, היא מכילה את כל המרכיבים הנכונים כדי ליצור חוויית לקוח נהדרת? וכשהתוכנית תושק, כיצד ניתן להשתמש בנתונים ובתובנות כדי לייעל ולפתח אותה?

אולי החלק המאתגר ביותר בתוכנית נאמנות בתשלום הוא ביצוע חוויה חלקה ונטולת חיכוכים. מהי הגישה הטובה ביותר להשקת תוכנית נאמנות חדשה בתשלום? מבנה בן שלושה שלבים זה עוקב אחר ההנחיות להתחיל בקטן ולהגדיל אותו עם הזמן.

הדרך הבטוחה ביותר לאזן בין סיכון לזהירות היא לבצע בדיקות בקיבולת מוגבלת, כמו שוק בודד לתקופה מוגדרת. זה מאפשר דרך מבוקרת למדוד מאמצים, להעריך ולהתאים אותם.

לאחר אימות בשוק, יש הזדמנות להגדיל את הנוכחות בשוק ולהתרחב באיטיות ועם תמיכה שיווקית מינימלית או ללא תמיכה שיווקית לעת עתה.  התמקדו באלמנטים תפעוליים, כמו תיעוד והכשרת צוות, כדי לבנות מודעות לתוכנית מבפנים ומבחוץ.

השקת התוכנית בקנה מידה גדול היא מרגשת וחייבת להיות מוקד מרכזי ברחבי הארגון. כל הצוותים חייבים להיות מצוידים במידע רלוונטי על התוכנית, הנתמך על ידי תוכנית שיווק ייעודית, טכנולוגיית תומכת, הכשרה ותקשורת שוטפות. עם הזמן, תוכניות יכולות להמשיך ולבנות על התוכניות שלהן כדי להגדיל את חילופי הערך ולייצר הכנסות נוספות.

קמעונאית מקוונת התחילה בהצעת משלוח ללא הגבלה במחיר שנתי ובנתה את התוכנית עם הטבות נוספות במשך מספר שנים. שירותים והטבות נוספים הובילו למבנה תמחור מדורגים מתפתח, שבו חברים משלמים יותר כדי לקבל הטבות גדולות יותר.

עמוד התווך של תוכנית מוצלחת הוא טכנולוגיה משולבת המאפשרת ביצוע חלק. כאשר הטכנולוגיה חלקה, התוצאה היא חוויית לקוח מגובשת.

תוהים מה לקחת בחשבון כשמדובר בשילוב טכנולוגיה? הנה חמישה גורמים חיוניים:

כל תקשורת שלקוח מקבל מהמותג שלכם וממערכת הנאמנות שלכם היא חלק מחוויה הוליסטית. תוכנית הנאמנות בתשלום שלך צריכה להיות קשורה להצעה החינמית שלך - תוך כדי לוודא שהמותג שלך מכיר ומחנך את הלקוחות על ההבדלים החשובים בין השניים.

באופן אידיאלי, כל תצוגת התגמולים, ההטבות וההצעות של הלקוח מרוכזת במקום אחד, הן עבור תוכניות הנאמנות החינמיות והן עבור תוכניות הנאמנות בתשלום. כאשר לקוחות נאמנות בתשלום בוחנים את חשבונם, יש לסכם הכל כך שיראו את כל ההצעות שלהם בתמונה אחת ויוכלו לעקוב אחריהן בקלות.

חבילות מייעלות את חוויית הלקוח. הצעה שפג תוקפה עלולה להפעיל הודעת תזכורת שאסור לפספס. לאחר מימוש הרכישה, יכולה להיות אפשרות לקבל את התשלום עבור החברות שלהם. עבור לקוחות שעדיין אינם חברים בתוכנית בתשלום, מימוש הצעה בתוכנית החינמית עשוי להפעיל הזמנה ליזום חברות בתשלום.

האם ניתן לאפשר ללקוחות להשהות את החברות או להפחית את קצב ההודעות? תזמון הודעות חידוש החברות יכול להשתנות בהתאם לתדירות העסקאות של הלקוחות ולתעשייה. לדוגמה, לחנות מכולת תהיה קצב שליחת הודעות תכוף יותר מאשר לחנות רהיטים שלקוחות עשויים לבקר בה רק פעם בשנה. מסרים של חידוש עסקאות יהיו בעלי חשיבות עליונה עבור מותג בתדירות נמוכה כדי לנצל את הפוטנציאל שלו כאשר הלקוח מעורב, בעוד שחנות המכולת יכולה למקד את חלון החידושים שלה בהתבסס על העדפות הלקוח.

האם אתם יכולים לאפשר ללקוחות לשלם עבור המנוי שלהם באופן חודשי או שנתי? מערכת תשלומים משולבת בתוך מערך הטכנולוגיה עם אפשרויות גמישות כמו תדירות תשלום ואפשרויות הצגת חידוש (באמצעות דוחות או מצורפים לעסקאות מבוססות מוצר או שירות) מאפשרת ללקוחות להתאים אישית את התוכנית.

ברגע שהתוכנית מושקת, אין מקום למנטליות של "הגדר ושכח מזה". מותגים מצליחים ימנפו את הנתונים המורשים וישתמשו בהם כדי לבצע שיפורים.

יסודות לפיתוח התוכנית שלך:

תמיכה של בעלי עניין ויישור מלמעלה למטה חיוניים כדי להבטיח שהתובנות שנאספו ינוצלו לקבלת החלטות עסקיות ולהניע צמיחה.

האם מדדי ה-KPI שלך נכונים? האם הם מודדים את מה שחשוב באמת, או שצריך להמציא מדדים שונים כדי לדעת אם התוכנית שלכם הולכת בכיוון הנכון? תרבות של מדידה, כמו גם שיתוף והפצת מידע, יסייעו להניע קבלת החלטות מוצלחת.

שיטת אנליטיקה חזקה עם צוות אנליסטים ייעודי מאפשרת גמישות של התוכנית. בעזרת יכולת ניתוח מתקדמת, מותגים יכולים לתמוך בתרבות של בדיקות כדי לייעל עוד יותר את התוצאות ואת פוטנציאל הצמיחה באמצעות תובנות מבוססות נתונים.

הצעות תוכניות המתפתחות ללא הרף והתאמה אישית משופרת מביאות לשיפור חוויית הלקוח. השתמשו בתובנות כדי להתאים אישית עוד יותר את החוויה, לתקן נקודות חיכוך וליצור מסלולים שונים עבור לקוחות שונים.

עבור חברות עם תוכנית נאמנות בתשלום קיימת, קיים לחץ להניע עמידות לטווח ארוך ולשמר חברים שנה אחר שנה. אסטרטגיית חידוש מכוונת מסייעת להתגבר על אתגרי שימור. דגש ברור על חילופי הערך לאורך מחזור חיי הלקוח, החל מנקודת הרכישה, יסייע להבטיח שהחבר יוכל להבין ולהעריך את הצעת הערך.

מנקודת מבט פנימית, מותגים רבים אינם בטוחים כיצד מנויים ישפיעו על העסק שלהם. הגדרת המנויים, קבלת התשלומים והתקשורת עם הלקוחות דורשים טכנולוגיה ומומחיות. יש הרבה מורכבות סביב מנויים, אילו מוצרים מתאימים ביותר, כמה לקוחות עשויים לאמץ את ההצעה וכמה זמן ייקח להוציא תוכנית נאמנות לשוק.

ובכל זאת, עבור כמה מותגים יזמיים, התגמולים של נאמנות בתשלום עלו על האתגרים. נאמנות הולכת לשני הכיוונים ואיזון הוא המפתח לתוכניות שעובדות היטב. יותר מעורבות ויותר רכישות עבור המותג חייבות להיות מאוזנות עם חיסכון אמיתי עבור הצרכן. תכנון פיננסי טוב והשקעות בטכנולוגיה יכולים להבטיח הצעה מנצחת הן עבור המותג והן עבור הלקוח הנאמן.   תכנון מבנה נאמנות בתשלום יעיל ושימוש בגישות כגון בדיקת הצעות שונות עם קבוצות פיילוט סגורות לפני השקה מלאה יעזרו למותגים להתחיל את הדרך לתוכנית מוצלחת.

כדי שמודלים בתשלום יצליחו, מותגים צריכים להדגיש את הערך ולהיות ברורים לגבי האופן שבו הלקוחות יקבלו את כספם בחזרה, כך שהצעת הנאמנות בתשלום מצדיקה יותר מכך את ההשקעה הראשונית.

מותגים מגמישים את התוכניות שלהם כדי לאפשר לחברים להשהות את החברות שלהם או לשנות את קצב המשלוחים האוטומטיים. נקודות מגע איטיות או פחות עם השתתפות עדיפות על ביטול, ומותגים מחפשים דרכים להתאים מנויים לצורכי הלקוח.

במבט קדימה, אנו מצפים לראות מותגים עם מודלים בתשלום המדגישים ערך ומספקים גמישות לחברים. מותגים שמצליחים יבחנו מקרוב אסטרטגיות ומודלים ספציפיים לפני שהחליטו האם תוכנית נאמנות בתשלום מתאימה להם - וללקוחות שלהם.

אודות שירותי ייעוץ לאסטרטגיית נאמנות והתאמה אישית של מאסטרקארד:

תחום הייעוץ לנאמנות והתאמה אישית של מאסטרקארד מוביל פתרונות טרנספורמטיביים עבור מותגים שאפתניים, תוך טיפוח קשרי לקוחות אותנטיים ורווחיים. אנו ממנפים סט חסר תקדים של נתוני צרכנים והתנהגות כדי להציע תובנות שוק, לצפות מגמות צרכניות המעצימות החלטות עסקיות ומשפרות את ערך חיי הלקוח.

יש לנו מגוון רחב של כישרונות עם מומחיות מעמיקה בשווקים אנכיים, אסטרטגיית נתונים וטכנולוגיית שיווק. אנו משלבים את הידע בתעשייה הזה עם חשיבה ממוקדת צרכן כדי לשמש כיועצים מהימנים, המאפשרים טרנספורמציות עסקיות משמעותיות בשיתוף פעולה עם לקוחותינו. למידע נוסף, בקשו ייעוץ או צרו קשר עם נציג מאסטרקארד שלכם.