Como a Geração Z está inspirando uma reinvenção do setor bancário

A Geração Z exige, acima de tudo, personalização, transparência e soluções digitais na hora de cuidar do seu dinheiro.

À medida que os jovens da Geração Z atingem a maioridade, eles já estão transformando o mundo do trabalho, da tecnologia e da cultura. Agora, estão prestes a redefinir a forma como pensamos sobre o dinheiro.

“Nascidos na era digital, eles estão mudando as regras e as expectativas em relação às finanças”, afirma Bunita Sawhney, diretora de produtos de consumo da Mastercard. “Eles querem ter a vida financeira na palma da mão.”

Seus empregos, hábitos de consumo, preocupações financeiras e expectativas em relação às experiências digitais são diferentes dos das gerações anteriores. Por exemplo, um novo estudo da Mastercard mostrou que consumidores da Geração Z têm quase 2,5 vezes mais chances do que os baby boomers de dizer que querem uma experiência de compra online rápida. Isso significa desenvolver novas ferramentas financeiras que façam sentido para eles.

Para a Mastercard, explica Bunita Sawhney, isso envolve criar novas capacidades — desde pagamentos personalizáveis até experiências de assinatura mais fluidas e formas mais inteligentes de controlar gastos e construir crédito. “Atender às necessidades desses nativos digitais vai beneficiar todo mundo”, afirma.

A Geração Z — que hoje tem entre 13 e 28 anos — é a maior geração do mundo, com um poder de compra que deve chegar a 12 trilhões de dólares até 2030, segundo um relatório do ano passado da NielsenIQ, da GfK e da World Data Lab. Além disso, eles gastam mais per capita do que qualquer outra geração na mesma idade, o que torna sua fidelidade essencial para varejistas, marcas e bancos.

A personalização ganha protagonismo

Essa geração está chegando à vida adulta em um mundo de vitaminas personalizadas, roupas sob medida com escaneamento 3D, treinos otimizados por algoritmos e sistemas de recomendação tão precisos que parecem ter acesso direto ao seu cérebro. Mas a personalização não termina na hora da compra.

Os chamados passion cards, com benefícios exclusivos ligados aos interesses do titular — como times esportivos ou organizações beneficentes — existem há décadas. Hoje, com o crescimento dos cartões digital-first, surgiram novas oportunidades criativas, como ferramentas de personalização que permitem aos emissores oferecer uma seleção de imagens animadas para estimular a autoexpressão.

Essas animações se conectam às paixões dos consumidores — como, por exemplo, o chute icônico de uma lenda do futebol — e criam um vínculo que vai além da função do cartão, fortalecendo o engajamento em um nível mais profundo.

As análises de gastos também podem impulsionar recompensas personalizadas: um novo cartão de crédito lançado pelo CIBC no Canadá, em parceria com a Mastercard, identifica automaticamente as três principais categorias de gastos do cliente a cada mês e oferece 50% mais pontos nessas categorias.

Uma pesquisa da Mastercard revelou que os consumidores da Geração Z consideram a personalização significativamente mais importante do que o consumidor médio. Esses insights impulsionaram o desenvolvimento do One Credential da Mastercard, que permite usar uma única credencial vinculada a vários meios de pagamento: débito, crédito, pré-pago, parcelamento e muito mais.

Em vez de carregar vários cartões, é possível configurar ou trocar a forma de pagamento online, e todas as suas transações se ajustam automaticamente às suas preferências. Gastos do dia a dia, como supermercado, podem ser debitados da conta corrente, enquanto uma compra maior pode ser parcelada — uma verdadeira chave digital para desbloquear diferentes formas de pagar.

“Isso é poderoso especialmente para os consumidores mais jovens, que usam principalmente o débito, porque oferece um caminho para desenvolver hábitos saudáveis de crédito e construir histórico financeiro — tudo isso com a experiência digital fluida que eles desejam”, afirma Bunita Sawhney, da Mastercard.

Essas capacidades de pagamento personalizadas podem ser ampliadas ainda mais com o novo serviço Agent Pay da Mastercard, no qual os consumidores usam Agentic Tokens que permitem que agentes de IA façam compras seguras e transparentes em seu nome. Por exemplo, alguém que está planejando sua festa de 30 anos pode conversar com um agente para escolher roupas e acessórios de acordo com seu estilo, o clima do evento e até a previsão do tempo. O agente inteligente vai além, levando em conta as preferências do usuário para realizar a compra e ainda recomendar a melhor forma de pagamento.

Uma visão responsável sobre o crédito

A Geração Z se preocupa com dinheiro, leva a sério a preparação para o futuro e busca informações sobre como administrar as finanças desde cedo, segundo pesquisas. Eles têm mais probabilidade do que gerações anteriores de se informar sobre temas financeiros — incluindo empréstimos estudantis — antes de assumir dívidas. Em um estudo da Mastercard de 2023, 73% dos adolescentes disseram querer mais educação em finanças pessoais, talvez porque 52% se preocupam com segurança e estabilidade financeira — mais que o dobro em comparação com gerações mais velhas.

O débito é o meio de pagamento preferido para gastos do dia a dia: essas transações são simples e confiáveis, o que traz mais transparência e controle sobre os gastos. O débito também é mais usado porque grande parte da Geração Z ainda não construiu histórico de crédito, e essa falta limita o acesso a cartões de nível superior, que oferecem recompensas e benefícios mais relevantes.

Pensando nisso, a Mastercard reuniu parceiros de tecnologia para encontrar formas novas e flexíveis de ajudar os bancos a apoiar essa enorme geração na construção de crédito — e, ao mesmo tempo, mantê-los como clientes no longo prazo.

Isso inclui ferramentas de finanças pessoais, como a API de gamificação da Flourish Fi e soluções de engajamento personalizáveis com a marca do banco, desenvolvidas para ajudar os usuários a criar hábitos financeiros mais saudáveis. (Uma pesquisa de 2024 mostrou que 65% dos entrevistados da Geração Z jogam mais de três horas por dia.)

Esses novos serviços também podem aumentar o poder financeiro dos consumidores. A Array oferece acesso às pontuações de crédito, ajuda os titulares de cartão a entender como seus hábitos futuros podem impactar essas pontuações e mostra o que fazer para maximizá-las. Já a API de acesso a dados da Bloom Credit agiliza o acesso às informações das agências de crédito e garante mais precisão nos relatórios.

“Eles entendem o valor de economizar dinheiro”, afirma Christian Widhalm, CEO da Bloom Credit. “Também reconhecem a importância de se preparar para a aposentadoria. O maior desafio, no entanto, tem sido aprender a fortalecer e construir seu histórico de crédito. Os modelos tradicionais de análise de crédito não foram pensados, de fato, para atender esse perfil de público.”

Por exemplo, a Geração Z é mais propensa do que as gerações anteriores a depender de trabalhos por projeto e a seguir carreiras na economia dos criadores de conteúdo, explica Christian Widhalm. Por isso, seus dados de fluxo de caixa não se encaixam bem nos modelos tradicionais de crédito.

A Bloom Credit também atua para resolver o problema de erros nos relatórios de crédito, realizando cerca de 700 verificações de validação dos dados dos clientes antes de enviá-los às principais agências, garantindo maior precisão. Isso beneficia todo mundo — 34% dos consumidores nos Estados Unidos têm algum erro em seu relatório de crédito —, mas esses equívocos podem ser ainda mais prejudiciais para os jovens, já que uma falha em um histórico ainda limitado pode influenciar a forma como os bancos os avaliam.

“À medida que o mercado passa a oferecer produtos melhores para a construção de crédito, especialmente quando os dados são precisos e confiáveis, conseguimos ampliar o acesso ao crédito para mais pessoas, em condições mais justas”, afirma Widhalm. “Quem teve crédito negado no passado ou pagou juros mais altos por causa de erros no histórico agora pode ser aprovado e receber condições compatíveis com seu nível real de risco.”

Em busca de mais controle

Talvez como consequência de crescer em meio a uma sobrecarga de informações — do entretenimento às redes sociais e às compras —, a Geração Z é menos fiel, especialmente quando se trata de instituições financeiras. Estudos mostram que eles estão muito mais dispostos a trocar de banco para obter os serviços que desejam — mudando de instituição duas ou três vezes mais do que seus pais e até quatro vezes mais do que seus avós, segundo pesquisas da PYMNTS.

E um desses serviços-chave são as assinaturas. A economia de assinaturas está em plena expansão — a Juniper Research informou em 2024 que o volume global de transações deve crescer de US$ 593 bilhões em 2024 para quase US$ 1 trilhão em 2028.

Os consumidores querem mais do que apenas cancelar com facilidade: eles buscam a possibilidade de fazer upgrade, downgrade, pausar ou ajustar serviços instantaneamente, conforme suas necessidades mudam. Uma pesquisa da Minna Technologies, plataforma de gestão de assinaturas para bancos adquirida pela Mastercard em 2024, evidencia esse movimento: 86% dos consumidores considerariam aceitar uma oferta em vez de cancelar diretamente uma assinatura, e 80% preferem ajustar os planos a encerrá-los por completo.

A própria pesquisa da Mastercard também mostrou que mais da metade dos consumidores entrevistados trocaria de banco para ter uma gestão melhor de assinaturas — um dado que Melanie Fuller, vice-presidente sênior de produto da Mastercard para experiência e disputas, classificou como “impressionante”.

“Em um mundo em que a lealdade aos bancos é difícil de conquistar, poucas coisas realmente fazem a diferença. Mas a promessa de um controle simples e eficiente das assinaturas está se mostrando forte o bastante para fazer clientes de todas as idades deixarem seu banco e migrarem para quem entrega isso”, afirma Melanie.

A personalização, tão valorizada pela Geração Z, também tem um papel importante nesse contexto, diz Navpreet Randhawa, CEO da Minna. Imagine que você maratonou uma série em uma plataforma de streaming e depois cancelou. Agora, uma nova temporada está no ar. “Vamos ajudar você a voltar”, diz Randhawa. “Queremos melhorar a experiência do cliente e oferecer produtos que realmente sejam úteis.”

A Geração Z está estabelecendo novos padrões de confiança, acesso e autonomia para todos, afirma Bunita Sawhney. “O futuro das finanças pertence a quem escuta, evolui e constrói junto com essa geração — não apenas para ela.”