Saks Fifth Avenue

מה אם דף הבית של קמעונאי יוקרה היה יכול לתפקד כקונסיירז' ולא כקטלוג — לצפות מראש את רצונו של כל מבקר ולהתאים את עצמו בזמן אמת? זו הייתה החזון ש-Saks Fifth Avenue (Saks) שמה לה למטרה לממש באמצעות שיתוף הפעולה שלה עם Mastercard, תוך שימוש בכלי ההתאמה האישית Dynamic Yield כדי להשיק אסטרטגיית מעורבות לקוחות חדשה בדף הבית שלהם. כחלק מפורטפוליו מותגי קמעונאות היוקרה של Saks Global, חברת Saks פועלת לספק מוצרי יוקרה המותאמים בקפידה רבה לכל לקוח ולקוח. כקמעונאית היוקרה רבת-המותגים הגדולה בעולם, החזון של Saks Global מתמקד בהגדיר מחדש את חוויית קניות היוקרה באמצעות חוויות מותאמות אישית במיוחד.

עבור קמעונאית יוקרה רב-מותגית כגון Saks, התאמה אישית היא מעשה איזון עדין. מתחילת הדרך, הצוות ידע שהתאמת דף הבית עשויה לשפר באופן משמעותי את מעורבות הלקוחות ואת שיעור ההמרה — אך הדבר הביא עמו אתגרים שהצוות נדרש להתמודד עמם. הם נדרשו לספק חוויות שהרגישו רלוונטיות לכוונת הרכישה ולהתנהגות הקנייה של כל לקוח, תוך הבטחת הצגה מיטבית של המוצרים. מאחורי הקלעים, נקטה Saks גישה מדודה לבחינת תכונות התאמה אישית חדשות בקרב קהלים נבחרים, תוך שמירה על שלמות המותג. הם התבססו על קבלת החלטות אובייקטיבית באמצעות נתונים וניסויים כדי למתן במומחיות מורכבויות תפעוליות. הצוות השיק דף הבית חלופי לצורך בדיקות, מה שדרש ניהול של שתי חוויות נפרדות, שלכל אחת מהן מערכת נכסים יצירתיים משלה. הם נדרשו גם לעקוב אחר הביצועים מדדי הביצוע המרכזיים (KPIs), לתאם את ההשקה בכלל הערוצים ולספק מסע לקוח מגובש. זה היה מאמץ מתואם בתחומי היצירה, הטכנולוגיה והאסטרטגיה – שנועד לספק השפעה מדידה.

הביצוע נעשה בשיתוף פעולה עם Mastercard Dynamic Yield, מנוע התאמה אישית שנבנה כדי לספק חוויות רלוונטיות בקנה מידה רחב, המופעל על ידי נתונים בזמן אמת ואלגוריתמים אדפטיביים. בשילוב עם ה-Customer DNA הקנייני של Saks – נתוני הלקוחות מדרגה ראשונה של החברה המועשרים בלמידת מכונה ובינה מלאכותית (AI) – ובתמיכת השותפות האסטרטגית של Mastercard, הונחה התשתית לניסויים דיגיטליים מתקדמים.

לדיוק רב עוד יותר, Saks יישמה את AdaptML — אלגוריתמי ההמלצות מבוססי הבינה המלאכותית של Dynamic Yield — כדי לעדכן את ההמלצות בזמן אמת על בסיס זיקה חזויה וכוונת רכישה, כפי שמשתמע מאינטראקציות קודמות של הלקוחות עם Saks. המלצות שעוברות התאמה רציפה עם שינוי התנהגות הלקוחות.

ההשקה החלה באופן מכוון בקטן: רק 5% מהתעבורה. כל אינטראקציה הפכה לנתון קלט, והתובנות עיצבו את ההחלטות הבאות של הצוות.

אחד הבדיקות המרכזיות הראשונות? פילוח עמוד הבית. Saks העלתה ספק לגבי היעילות של פריסות עמוד הבית המקוריות לגברים ולנשים, והשתמשה במודל זה כקבוצת ביקורת בבדיקות. במקום זאת, הלקוחות חולקו לקבוצות לפי כוונת רכישה – נמוכה, בינונית או גבוהה – תוך גמישות למעבר בין רמות הכוונה בסلسה אחת.

פלחי כוונה אלו, שהוגדר וסופקו באמצעות Dynamic Yield, תדלקו את כל ההיבטים החל מפריסה ואלגוריתמים ועד לקמפיינים וטקסטים – והותאמו באופן מיידי כדי לפגוש את הלקוחות במקום שבו הם נמצאים.

מבנה המטא-דאטה ומאפייני המוצר והתוכן שפותחו פנימית ב-Saks היוו בסיס איתן לתוכן מערכתי ומוצרי מותאם אישית ברמה גבוהה, המותאם להעדפות המשתמשים. הדבר אפשר לצוות ללמוד ולבצע אופטימיזציה באופן מתמיד.

ההשפעה הייתה טרנספורמטיבית. במהלך תקופת הניסוי, רשמה Saks זינוקים משמעותיים במדדי המפתח עבור כלל התעבורה: שיעור הנטישה ירד ב-18.4%, ההכנסה למבקר גדלה ב-7% ושיעור ההמרה השתפר ב-9.5%.

בדיקות מהירות איששו את ההשערה של Saks: התאמה אישית מבוססת כוונה הניבה ביצועים טובים יותר ממודל הפילוח הקודם בחוויית דף הבית. באמצעות גישה זו, הם עיצבו מחדש את חוויית דף הבית של Saks.com, והעניקו לכלל הלקוחות דף בית מותאם אישית ברמה גבוהה על סמך כוונת הרכישה החזוי, ההתנהגות העברה ומצב הסשן בזמן אמת. בתוך חודשים ספורים, ניסוי ה-5% הורחב ל-100% מתעבורת דף הבית — וכלל מחשבים נייחים, מכשירים ניידים ואפליקציות. הרווחים נשמרו בכל שלב, מה שחיזק את האמון במודל והאיץ את האימוץ.

אך הביצועים לא היו ההישג היחיד. על ידי התחלה בהיקף קטן והפגנת השפעה ניתנת למדידה, זכתה Saks לתמיכה חוצת-מחלקות – והוכיחה שבדיקה מתחשבת יכולה להניע שינוי משמעותי תוך שמירה על חוויית היווק המוגבהת.

כיום, Mastercard Dynamic Yield תומכת בהתאמה האישית של עמוד הבית של Saks ובחלק מההמלצות בעמודי המוצרים – מה שעוזר לעגן את אסטרטגיית ההתאמה האישית של Saks לאורך מסע הלקוח. השגת מטרה זו דרשה שיתוף פעולה הדוק בין צוותי הטכנולוגיה, השיווק והאנליטיקה המסחרית של Saks – תוך התאמת החזון, הביצוע והמדידה מהיום הראשון. אתר האינטרנט של Saks ממשיך לתמוך הן ביעדי הכال לטווח הקצר והן בחדשנות לטווח הארוך ביצירת קשר עם לקוחות, תוך שמירה על חוויית היווק ש-Saks ידועה בה.

Saks ממשיכה לשדרג את חוויית האונליין שלה באמצעות אסטרטגיית התאמה אישית הנתמכת על ידי Mastercard Dynamic Yield — המשלבת נתונים בזמן אמת, אלגוריתמים של בינה מלאכותית ואסטרטגיית מודעות למותג. עבור קמעונאים המאזנים בין תקינות המותג לביצועים, הגישה של Saks מציעה מתווה: להתחיל בקטן, לבחון בקפדנות ולהרחיב את מה שעובד — והכל מבוסס על הגמישות והעוצמה של Dynamic Yield.