מכון מאסטרקארד לכלכלה (MEI) פרסם היום את דוח מגמות הנסיעות השנתי שלו לשנת 2025 , הכולל תובנות על הוצאות צרכנים עולמיות. הדו"ח חושף כי אירופאים נותנים עדיפות למניעים עמוקים יותר, המונעים על ידי ערכים - חיפוש אחר קשר, בריאות, ספורט, הרפתקאות ופעילויות קולינריות. בעוד ששערי חליפין ודינמיקה גיאופוליטית יכולים להשפיע על התנהגות הצרכנים, הדו"ח מדגיש כי תשוקות וחוויות מונעות מטרה נותרו גורמים מניעים חזקים המעצבים את תעשיית התיירות. 

אירופה ממשיכה להתבלט כמרכז תיירות עולמי מוביל, עם מורשת קולינרית עשירה, נופים מגוונים והצעות בריאות המושכות מטיילים מכל רחבי העולם.

הדו"ח, בהסתמך על ניתוח ייחודי של נתוני עסקאות מצטברים ואנונימיים ומקורות נתונים של צד שלישי, חושף מה מעצב את בחירות הנסיעות כיום. ממצאים אירופאים מרכזיים כוללים:

אוהדי ספורט מניעים טיולים. MEI בחן את ההוצאות בטווח של חמישה מיילים ממקום גמר ליגת האלופות בלונדון, בחמשת הימים שלפני ואחרי האירוע. ניצחונה של ריאל מדריד על בורוסיה דורטמונד הוביל לעלייה של 61% בהוצאות הגרמניות משנה לשנה, מעל העלייה הכוללת של 14%, בעוד שההוצאות הספרדיות זינקו ב-148% משנה לשנה, מה שמרמז על כך שהאוהדים חגגו בהתפרצויות.

מקומות טרנדיים לקיץ 2025. נתוני הזמנת טיסות חושפים את היעדים המובילים עם ביקוש תיירותי גובר לטיולים בין יוני לספטמבר. עבור מטיילים אירופאים, טוקיו, פלמה דה מיורקה, אוסקה, הורגאדה, בייג'ינג, פריז, לרנקה ולונדון מובילות את הרשימה. ראוי לציין כי טירנה באלבניה חוותה את העלייה הגדולה ביותר במספר המבקרים האירופיים בין השנים 2019 ל-2024 - בהובלת בעיקר תיירים איטלקים - מה שהופך אותה לאחד היעדים העירוניים הצומחים ביותר ביבשת.

איטליה ופולין במגמת עלייה בטיולי בריאות: על פי הסקר האחרון של מאסטרקארד בנושא כלכלת חוויות באירופה , טיולים, פעילויות בחיק הטבע ואוכל עומדים בראש סדר העדיפויות של האירופאים בשנת 2025 - דבר המדגיש את המעבר לטיולים חווייתיים וערכיים. שני שלישים (70%) מהאירופאים אומרים שסימון פעילויות ברשימת הפעילויות הנכונות (Duck List) הוא בראש סדר העדיפויות. על ידי מדידת מגמה זו באמצעות הוצאות צרכנים חוצות גבולות, פיתחה MEI את מדד התיירות הבריאותי (WTI) של יעדים המובילים בחוויות בריאות וטיפול עצמי¹. ציון ה-WTI העולה עבור איטליה ופולין מצביע על כך שיעדים אירופיים אלה משתנים כדי לעמוד במגמה פופולרית זו.

איסטנבול, קאן ואינטרלאקן הן שלוש הערים המובילות עבור חובבי אוכל בינלאומיים. עם הפופולריות של נסיעות בינלאומיות, מדידת המספר החציוני של לאומים בכל מסעדה בכל עיר שופכת אור על יעדי האוכל הגלובליים ביותר. מחקר MEI מצא כי מסעדות איסטנבול אירחו תיירים מ-67 מדינות בשנת 2024, המספר הגבוה ביותר מבין 43 ערים שנמדדו. שישה יעדים אירופאים נוספים - קאן (צרפת), אינטרלאקן (שוויץ), ברצלונה (ספרד), דוברובניק (קרואטיה), יוון (מיקונוס) - מופיעים בעשירייה הראשונה, וכל אחד מהם מושך מבקרים מכל העולם לסצנות הקולינריות התוססות שלו.

הרפתקאות נורדיות צוברות פופולריות עולמית. בניתוח הפארקים הלאומיים הגדולים על האופן שבו המסחר באזור תורם להוצאות התיירים הכוללות², מצא MEI שתיירות הרפתקאות פורחת באזור הנורדים, שם מטיילים מחפשים את היופי הטבעי של היערות, הפיורדים והשלווה בחיק הטבע. פינלנד בולטת, כאשר פארקים לאומיים מהווים 7.1% מכלל ההוצאות חוצות הגבולות. מדינות אירופאיות בולטות אחרות עם נתחי הוצאות הקשורים לפארקים לאומיים כוללות את שוויץ, פולין, צרפת ונורבגיה.

הונאה בחו"ל. לפי MEI, שיעור ההונאות ביעדי תיירות פופולריים עולה בעד 28% בעונות השיא. ארנקים דיגיטליים ומניעת הונאות המונעת על ידי בינה מלאכותית מסייעים בהגנה על מטיילים. 

נסיעות עסקיות הן פחות תכופות, אך הנסיעות ארוכות יותר. לפי MEI, הזמנות טיסות עסקיות בבריטניה מראות שנסיעת עסקים ממוצעת נמשכת כעת זמן רב יותר מאשר לפני המגפה. עבור מטיילים אמריקאים, הנסיעות לאירופה גדלו מ-7.44³ ל-8.15⁴ ימים. מגמה זו חלה גם על מטיילים בבריטניה, למעט טיולים לקנדה ולארה"ב, שהתקצרו בין 2020 ל-2025.

"מגזר התיירות באירופה ממשיך להפגין חוסן יוצא דופן", אמרה נטליה לצ'מנובה, הכלכלנית הראשית באירופה במכון הכלכלה מאסטרקארד. "גם לנוכח חוסר ודאות כלכלית, אנו רואים תפנית ברורה בקרב מטיילים אירופאים לעבר חוויות המספקות משמעות אישית וערך לטווח ארוך." בין אם מדובר בחופשות בריאות, חקר תרבותי או הרפתקה בטבע, מטיילים אירופאים נותנים עדיפות למסעות התואמים את הערכים והשאיפות האישיות שלהם.

ניתן לצפות בדו"ח המלא "מגמות נסיעות 2025: מסעות מונעי מטרה " ובדוחות ותובנות נוספות של MEI, כאן.

[1] מדד WTI מחושב באמצעות נתח ההוצאות חוצות הגבולות על לינה אצל סוחרים הקשורים לבריאות, כפול נתח כל מדינה בעסקאות לינה הקשורות לבריאות ברחבי העולם.

[2] הניתוח יצר מסגרת גבול תוך שימוש בקו אורך ורוחב מינימליים ומקסימליים של כל פארק לאומי מרכזי, תוך מדידת ההוצאות בתוך מסגרת הגבול.

[3] פברואר 2019-פברואר 2020

[4] מרץ 2024-מרץ 2025