הצרכנים נכנסים לעונת קניות החגים של 2026 בעודם ממשיכים להسפּות ציפיות, מעודדים משוק עבודה בריא ומרווחי הון חזקים. בהתندבות על תובנות SpendingPulse, המייצגות הוצאות בחנויות פיזיות ובאמצעות האינטרנט בכל סוגי התשלום, ה-Mastercard Economics Institute (MEI) צופה שסך מכירות החגים — המנומדות כמכירות קמעונאיות לא כולל דלק וכלי רכב בין ה-1 בנובמבר ל-24 בדצמבר — יגדלו ב-5.5% משנה לשנה ב-2026. התחזית משקפת דינמיקות מרובות:

1. ביצועי הערוצים: בעוד אנו צופים כי המכירות המקוונות, לא כולל דלק ורכב, ימשיכו להציג ביצועים עודפים עם צמיחה של 11% משנה לשנה (YoY), אנו צומחים בצמיחת מכירות בחנויות פיזיות של 3.6%, הקצב החזק ביותר שלהן מאז 2022, מה שמעיד על חשיבות גישת הערוץ המשלב (omnichannel) עבור הצרכן בארה"ב.
2. תרומת האינפלציה: כמו תמיד, למחירים יש חשיבות. בכל הנוגע למכירות קמעונאיות ללא דלק וכלי רכב, 2.8 נקודות אחוז מתוך קצב צמיחה של 5.5% משקפות אינפלציה. כמעט מחצית מהעלייה בהוצאות בעונת החגים ניתנת להסבר על ידי מחירים גבוהים יותר, בדומה לשנה שעברה אך מסיבות שונות – תוצאה של עלויות גבוהות יותר עקב מחירי אנרגיה מוגברים ופיתוח הבינה המלאכותית השנה לעומת לחץ המכסים בשנה שעברה. יש לעקוב אחר מחירי הסולר הגבוהים בעקביות, לאור הפוטנציאל שלהם להעלות את עלויות ההובלה של קמעונאים ולהפעיל לחץ כלפי מעלה על מחירי הצרכן הרחבים לקראת סוף השנה.
3. אפקט לוח השנה: בדומה לשנה שעברה, חג ההודיה יחול יחסית מאוחר, מה שיוביל לתקופה דחוסה בין חג ההודיה לחג המולד ועשוי להניע קמעונאים להשיק מבצעים מוקדם יותר. בניגוד לשנה שעברה, סייבר מאנדיי יחול בחודש נובמבר, דבר שיעביר נתח משמעותי מהמכירות המקוונות אל תוך חודש זה.

הכותרת מספרת רק את הסיפור הגדול — יש הרבה מתחת למכסה המנוע של התחזית. הציפייה שלנו לגבי הוצאות החגים נשענת במידה רבה על המגמה לקראת העונה. הצרכנים פתחו את שנת 2026 בקצב יציב, כשהם נושאים את המומנטום מעונת קניות החגים החזקה של 2025, והאיצו עוד יותר באביב, בתמיכת ההתאוששות בשוק העבודה והחזרי מס גדולים מהרגיל. MEI מעריכה שהחזרי המס היו גבוהים ב-18% לעומת השנה שעברה, והוסיפו מצטבר של 50 מיליארד דולר לתקציבי משקי הבית.

הצרכנים התמודדו גם עם מחירים גבוהים יותר בתחנות הדלק, אשר ספגו נתח גדול יותר מהתקציבים. הצמיחה הנומינלית בהוצאות הצרכנים הפרטיים (PCE) עמדה בממוצע על 5.8% בחישוב שנתי במחצית הראשונה של השנה, גבוהה ב-0.3 נקודות אחוז בהשוואה לקצב שלה בתקופה המקבילה אשתקד, בעוד שהצמיחה הריאלית (המנוטרלת מהאינפלציה) ב-PCE עמדה בממוצע על 2.2% בחישוב שנתי, ירידה של 0.7 נקודות אחוז לעומת השנה הקודמת.

שאלה מרכזית היא איזה תפקיד ממלאים משקי הבית בעלי ההכנסה הגבוהה בהמרצת ההוצאות. הם היו תורמים מרכזיים לצמיחת ההוצאות בשנים האחרונות, ונהנו מעלייה בעושר משקי הבית שתמכה בהוצאות הפנויות. במקביל, סיפורם של הצרכנים נותר רחב יותר ממשקי הבית האמידים. אנו ממשיכים לצפות בפעילות הוצאות יציבה ובתרומות משמעותיות בכל שכבות האוכלוסייה לפי הכנסה, בתמיכת שוק העבודה ועליית השכר לצד מאזנים בריאים בסך הכל של משקי הבית. במילים אחרות, צרכנים בעלי הכנסה גבוהה עשויים לקבוע קצב מהיר יותר של צמיחת ההוצאות, אך הצריכה נותרת נתמכת על ידי בסיס רחב של משקי בית.

ואז ישנה בינה מלאכותית. כלכלת הקמעונאות נמצאת בעיצומו של גל חדשנות. במהלך השנים האחרונות הדבר בא לידי ביטוי בעיקר באמצעות ההתרחבות המתמשכת של המסחר האלקטרוני, שהעניק לצרכנים יכולת רבה יותר לגלות מחירים ויותר אפשרויות בחירה. כלי בינה מלאכותית האצו את הגל הזה, והעצימו את הצרכנים עוד יותר. הניתוח שלהלן משווה בין דפוסי ההוצאות של צרכנים המנויים בתשלום לשירותי בינה מלאכותית לבין אלו שאינם מנויים.

הבינה המלאכותית משפיעה גם על המחירים, שכן פיתוח תשתיות הבינה המלאכותית מביא לעלייה במחירי האלקטרוניקה הצרכנית. ביקוש חזק לשבבי זיכרון ולרכיבים אלקטרוניים אחרים תרם עלייה של 12.2% משנה לשנה (YoY) במדד מחרי PCE עבור ציוד עיבוד וידאו, אודיו, צילום ומידע. נתון זה מהווה סטייה בולטת מהמגמה ארוכת הטווח של הקטגוריה, שכן המחירים בה ירדו באופן היסטורי. על רקע זה, אנו צפדים שמוצרי האלקטרוניקה והתוכנה לצרכנים יציגו צמיחה נומינלית חריגה במכירות בעונת קניות החגים, כאשר מדד האלקטרוניקה של Spendingpulse רשם צמיחה של 10.7% משנה לשנה עד כה ב-2026.

לבסוף, נתוני הכרטיסים המצטברים והאנונימיים בתדירות גבוהה שלנו מציעים מבט אל מגמות התנהגותיות ייחודיות. אזהרת ספוילר: קוני הרגע האחרון רופים יותר באופן פרונטלי, בקבוצת קטגוריות מצומצמת יותר, ומוציאים סכום גבוה יותר לכל עסקה.

עלייתו של המסחר האלקטרוני העניקה לצרכנים בחירה וגמישות רבות יותר באיך, היכן ומתי הם מוציאים כסף, תוך שהיא מאפשרת לשניהם לזהות את העסקאות הטובות ביותר בעולם ולגשת אליהן. ככל שהבינה המלאכותית מטמיעה את עצמה בכלכלה, היא מאיצה עוד יותר את השינויים הללו על ידי הגברת החשיפה למוצרים וחשיפת הצרכנים למגוון רחב יותר של בתי עסק, כולל מותגים קטנים ומותגי בוטיק.

MEI ניתחה נתוני עסקאות מצרפיים ואנונימיים כדי להשוות דפוסי הוצאות בין צרכנים בעלי מנויי AI בתשלום ("משתמשי AI כבדים") לבין אלה שאינם ("שאינם משתמשי AI כבדים") במהלך עונת החגים של 2025. הניתוח חשף הבדלים ברורים בדפוסי ההוצאות לפי עוצמת השימוש ב-AI.

משתמשים מתקדמים ב-AI פיזרו את ההוצאות שלהם על פני קבוצה רחבה יותר של בתי עסק מאשר משתמשים שאינם משתמשים ב-AI והם פעילים במיוחד בקטגוריות תחרותיות כגון שירותי יופי, חנויות מזון מיוחדות, חנויות פרחים ומסעדות (ראו תרשים להלן). בניגוד לכך, ההבדלים בפיזור בתי העסק בולטים פחות בקטגוריות הקשורות לנסיעות ולטכנולוגיה.

ממצאים אלה מצביעים על כך שמשתמשים מתקדמים בבינה מלאכותית נוטים יותר להיות קונים הממוקדים באופטימיזציה, ומפזרים את הוצאותיהם הפנויות על פני מגוון רחב יותר של בתי עסק, כולל קמעונאים קטנים ובוטיקיים המציעים מוצרים מיוחדים. כלי בינה מלאכותית ממוקמים היטב לתמיכה בהתנהגות זו באמצעות שיפור גילוי המוצרים וההשוואה ביניהם.

משתמשים מתקדמים ב-AI הוציאו חלק גדול יותר מדולרי החגים שלהם מוקדם יותר מאשר משתמשים שאינם משתמשים ב-AI ב-2025. דבר זה היה נכון במיוחד לפני חג ההודיה, כאשר הם הוציא יותר בקטגוריות הממוקדות בתכנון כגון נסיעות, ביגוד ותכשיטים.

דפוסי ההוצאות של משתמשים כבדים ב-AI נבדלו מאלה של משתמשים שאינם משתמשים כבדים ב-AI בכמה דרכים בולטות לאורך עונת קניות החגים של 2025. יש לקרוא ממצאים אלו כהבדלים בהתנהגות הנצפית בין שתי הקבוצות, ולא כראיה לכך שהשימוש בשירותי AI הוא המניע הבדלים אלו.

• קטגוריית הביגוד מציגה את אחד הדוגמאות הברורות ביותר להקדמת הוצאות, כאשר משתמשי בינה מלאכותית מתקדמים הקצו נתח גדול יותר מהרכישות לתקופה שקדמה לחג ההודיה וכללה אותו (ראו את התרשים להלן).
• משתמשי הכוח של AI פעילים יותר במהלך סוף השבוע של חג ההודיה, במיוחד בקטגוריות המבוססות על מבצעים והנחות כגון מוצרי ספורט, אמנות ומלאכת יד, צעצועים וביגוד. נתון זה מצביע על כך שהם עשויים להיות סבירים יותר לנצל מבצעי חגים והזדמנויות קנייה הממוקדות בערך.
• מתחילת חודש דצמבר ועד לחג המולד, ההוצאות של משתמשי הכוח של הבינה המלאכותית ממוקדות יותר בתחומי האירוח, השעשועים ושירותי הפנאי, ובקטגוריות הקשורות למוצרי צריכה שיקוליים ולמתנות. נתון זה מרמז על מעבר מקניות הממוקדות בקידום מכירות להכנות לחג ולהוצאות המונעות על ידי חוויות.
• בעוד שרכישות מתוכננות של משתמשי בינה מלאכותית מתקדמים נוטות להיות מקוונות עוד לפני חג ההודיה, הדפוס שונה בקטגוריות כגון תכשיטים ומוצרי מתנה. בקטגוריות אלו, נתח ההוצאות הכולל בכל הערוצים מרוכז במידה רבה יותר לפני חג ההודיה מאשר ההוצאות המקוונות לבדן, מה שמעיד על כך שחלק מההכנות לחגים ורכישות המתנות ממשיכות להתבצע בחנויות פיזיות, בעוד שחלק מהרכישות המקוונות נדחות עד למועד סמוך יותר לחג המולד.

ניתוח זה אינו קובע ששירותי בינה מלאכותית גורמים להבדלים אלו בדפוסי ההוצאות, אך הוא כן מזהה התנהגויות הנצפות לעיתים קרובות יותר בקרב משתמשי קצה כבדים של בינה מלאכותית. הממצאים מצביעים על כך שצרכנים המשתמשים בבינה מלאכותית באינטנסיביות גבוהה עשויים לנטות לעבר קניות מוכוונות אופטימיזציה: תכנון מוקדם, חיפוש אחר מבצעים והימנעות מרכישות הרגע האחרון. בינה מלאכותית עשויה לחזק את נטייתם להשוות בין אפשרויות, לגלות בתי עסק חדשים ולתזמן רכישות באופן אסטרטגי. עבור קמעונאים, דפוסים אלו מדגישים את הערך שבהתאמת אסטרטגיות קידום מכירות ותזמון להתנהגויות הקנייה המובחנות המופיעות בקרב קבוצות צרכנים ותעשיות שונות.

כמה שלא נשתדל להימנע מכך, תמיד ישנו לחץ אחרון לקנות מתנות. זו עשויה להיות הזמנה למסיבה ברגע האחרון, או בן דוד אבוד שלא נלקח בחשבון בעת הכנת רשימת המתנות לראשונה. יהא הנימוק אשר יהא, המרוץ לרכישת מתנות לחג המולד ברגע האחרון יוצר סביבת קניות ייחודית – והזדמנות עבור קמעונאים. תוך ניצול נתוני הכרטיסים המצטברים והאנונימיים של Mastercard המכסים את עונת החגים של 2025, אנו צופים את הדברים הבאים:

1. זמין כעת: קונים הממתינים עד השבוע שלפני חג המולד נוטים בדרך כלל לבצע קניות פרונטליות של תכשיטים, תיקים, מוצרי קוסמטיקה או בחנויות כלבו. מעל 35% מההוצאות בחנויות פיזיות בקטגוריות אלו בין ה-22 בנובמבר ל-25 בדצמבר מתרחשות באותו שבוע אחרון. אלו הממתינים עד ערב חג המולד נוטים בדרך כלל לרכוש משקאות חריפים, תיקים, תכשיטים או משחקי וידאו. וביום חג המולד עצמו, ההוצאות באינטרנט מזנקות עבור משחקי וידאו, אפליקציות דיגיטליות — במיוחד בתחומי הבריאות והכושר — וכרטיסי מתנה.
2. דמי איחור: בהתמקדות בתת-קבוצה של קטגוריות המכוונות למתן מתנות – צעצועים, אלקטרוניקה, ציוד ספורט, ביגוד, חנויות כולבו, תכשיטים, מוצרי עור ואביזרים אחרים – חברת MEI מוצאת שבקטגוריות הילדים ערך העסקאות הממוצע מגיע לשיאו סביב בלאק פריידי ולאחר מכן דועך ככל שמתקרב ה-25 בדצמבר. בקטגוריות הפופולריות למתנות יוקרה, כגון תכשיטים, תיקים, כולבו, מוצרי טיפוח ובשמים, הדפוס פועל בכיוון ההפוך: ערך העסקאות הממוצע עולה מדי ידה החל מ-15 בדצמבר ומגיע לשיאו בערב חג המולד.
3. האטרקטיביות של הקניון: ככל ששעון קניות החג מתקתק לקראת סיומו, הצרכנים פונים יותר ויותר לקניונים. אנו מעריכים כי למעלה מ-6% מההוצאה השנתית בקניונים בארה"ב מתרחשת במהלך השבוע שקדึם לחג המולד, פי שניים בקירוב מהנתח של קמעונאים דמויי-מתנות דומים במקומות שאינם קניונים. בתוך הקניונים, קוני הרגע האחרון יכולים לסמן עוד פריטים מרשימות הקניות שלהם מבלי להסתכן בפגעי מזג האוויר. בהתאם למגמה זו, תושבים באקלים חם נוטים יותר לעשות קניות בחנויות ברגע האחרון, בראשות פלורידה, נבדה וג'ורג'יה, בעוד שקונים במיין, ורמונט וניו המפשייר הם הפחות סבירים לבצע רכישות בחנויות בערב חג המולד.

הממצאים תואמים את חוקי היצע וביקוש: ככל שחג המולד מתקרב, הצרכנים עומדים בפני פחות אפשרויות ופחות זמן, ונראה שהם מוכנים לקבל מחירים גבוהים יותר כדי להשלים את הרשימות שלהם. במילים אחרות, לדחיית ביצוע מטלות יש מחיר פרימיום.

עונת קניות החגים חשובה לכלכלנים כמו שהיא חשובה לקמעונאים, בין היתר בשל היקפה העצום. מגמות ההוצאות במהלך חודשיים אלו עשויות לעצב באופן משמעותי את הערכות המומנטום הצרכני והכלכלי, תוך גיבוש הציפיות לשנה הבאה.

מכיוון שהוצאות החגים מרוכזות בחלון זמן קצר יחסית, הן מספקות נקודת מבט ייחודית על האופן שבו צרכנים מגיבים לתנאים הכלכלים המששתנים. דבר זה היה בעל ערך רב במיוחד בשנים האחרונות, כאשר משקי הבית התמודדו עם שורה של זעזועים ותמורות מבניות – החל האצה של המסחר האלקטרוני בעקבות המגפה ועד לשיבושים בשרשרת האספקה, מכסים ולחצים מחודשים במחירי האנרגיה.

עונת קניות החגים הזו צפויה להציע תובנות חדשות לגבי האופן שבו צרכנים מתאימים את עצמם לשוק הולך ומתקדם דיגיטלית ומופעל בינה מלאכותית. חמושים בכלים רבים יותר להשוואת מחירים, לגילוי מוצרים ולחיפוש ערך ברחבי העולם, הצרכנים נראים ערוכים היטב לנווט בסבב אי-הוודאות הכלכלית האחרון.

כמנוע העיקרי של כלכלת ארה"ב, הצרכן נותר הסיפור החשוב ביותר שכדאי לעקוב אחריו. מעט תקופות מציעות חלון ברור יותר לתוך התנהגות צרכנים מתפתחת מאשר עונת הקניות של חגי ההודיה והחגים.