Österreich-Studie zur Gen Z: Werte, Herausforderungen und Konsumverhalten – so tickt die nächste Generation

13.September 2021 | Wien | Von Nicole Krieg
  • Familie, Gesundheit und Freunde bei österreichischer Gen Z vorne
  • Größte Herausforderungen: Lebenshaltungskosten und die Suche eines passenden Jobs
  • Online-Shopping und kontaktlose Bezahlung sind selbstverständlich, 56 % nutzen häufiger die Karte als Bargeld


Eine neue Studie1 des Marktforschungsinstituts Kantar im Auftrag von Mastercard untersucht Werte, Herausforderungen und Konsumverhalten der jüngsten Verbrauchergruppe (Gen Z) in elf Ländern, darunter auch Österreich. Die Studienergebnisse zeigen: Familie sowie soziale Beziehungen und Begegnungen sind für die 18- bis 24-Jährigen besonders wichtig. Diese engagieren sich auch für die Lösung sozialer und ökologischer Probleme und erwarten das auch von Marken. Als Digital Natives ist der Komfort digitaler Angebote für die Gen Z selbstverständlich: Sie kauft gerne online ein und nutzt kontaktlose mobile Zahlungen und mobiles Banking.

Familie, Gesundheit, Freunde: Die wichtigsten Werte für die österreichische Jugend
Für die österreichische Gen Z steht die Familie an erster Stelle (66 %), gefolgt von Gesundheit (58 %) und Freunden (50 %). Dahinter folgen Freizeit (35 %), persönliche Finanzen (34 %) und das Liebesleben (34 %).

Größte Herausforderungen: Lebenshaltungskosten, Jobsuche und Zukunft des Planeten
Ihr Geld verdienen rund zwei Drittel der heimischen Gen Z bereits selbst – 35 % sind Vollzeit beschäftigt, 27 % arbeiten in Teilzeit – somit haben 62 % der österreichischen Gen Z bereits einen Job, womit sie genau im Schnitt aller teilnehmenden Länder liegen. Mit 40 % wird ein Großteil zumindest teilweise noch durch ihre Eltern finanziert (alle teilnehmenden Länder: 44 %).

Um finanziell unabhängig zu werden, schmieden 65 % der 18- bis 24-Jährigen schon konkrete Pläne für die Zukunft, 20 % denken hingegen, noch viel Zeit zur Orientierung zu haben. Zu den größten Herausforderungen für die junge Generation zählt das Bestreiten der Lebenshaltungskosten (52 %), 45 % haben Bedenken, einen passenden Job zu finden, 44 % sorgen sich um die Zukunft des Planeten. Darüber hinaus gehören die politische Situation (32 %), das Finden eines/r PartnerIn (30 %) sowie leistbares Wohnen (28 %) zu den Herausforderungen der österreichischen Gen Z.

Soziales Engagement: Fast jede/r Zweite spendet und jede/r Dritte engagiert sich ehrenamtlich
Geht es um Fragen der sozialen Gerechtigkeit, Umwelt und Klima, sind junge ÖsterreicherInnen sehr engagiert. Als die größten weltweiten Ziele sehen sie die Bekämpfung von Hunger (33 %), die Unterstützung von Institutionen, die für Frieden und Gerechtigkeit sorgen (29 %), sowie die Themen Gesundheit und Wohlstand (28 %). Für 25 % ist außerdem Klimaschutz eine bedeutende weltweite Herausforderung – damit ist Klimaschutz den jungen ÖsterreicherInnen auch wichtiger als der Gen Z in allen teilnehmenden Ländern (16 %). 45 % der heimischen Gen Z geben an, im vergangenen Jahr für wohltätige Organisationen gespendet zu haben, 33 % haben sich in den letzten zwölf Monaten selbst ehrenamtlich engagiert. Damit liegt die österreichische Gen Z gleichauf mit ihren AlterskollegInnen in den anderen teilnehmenden Ländern, wo ebenfalls 45 % für wohltätige Organisationen gespendet haben und 34 % ehrenamtlich engagiert waren.

Die Generation Z ist sich der globalen Herausforderungen auch und insbesondere im Kontext des Klimawandels sehr bewusst und sieht diese als kritisch an. Sie erwartet auch von Unternehmen und Marken, in diesem Bereich aktiv zu werden, um für sie einen lebenswerten Planeten zu erhalten. Bei Mastercard tragen wir hierzu mit Initiativen wie Priceless Planet oder Priceless Causes bei“, so Christian Rau, Country Manager Mastercard Austria.

Gen Z als Digital Natives: 81 % kaufen zumindest einmal pro Monat online ein
Die österreichische Gen Z ist untrennbar mit der digitalen Welt verbunden. Um auf dem Laufenden zu bleiben, nutzt sie soziale Medien intensiv, tauscht sich dort mit Freunden aus und geht ihren Leidenschaften nach. Am aktivsten ist die junge Generation auf WhatsApp (88 %), Youtube (84 %), Instagram (80 %), Snapchat (60 %), Facebook (52 %) und TikTok (43 %). Rund 63 % der Befragten nutzen soziale Medien als primäre Informations- und Inspirationsquelle, 63 % sprechen täglich mit ihren FreundInnen über Messaging-Apps (alle Länder: 73 %). 89 % streamen Musik, 80 % Videos und 67 % spielen Videospiele (67 %).

Für diese technisch versierte Generation ist E-Commerce ein natürliches Umfeld: 81 % kaufen mindestens einmal im Monat online ein. Damit nutzt die österreichische Gen Z E-Commerce etwas intensiver als der Durchschnitt aller teilnehmenden Länder, wo nur 76 % mindestens einmal im Monat online shoppen. Die ÖsterreicherInnen kaufen dabei vor allem Kleidung (59 %), Speisen (48 %) oder Schönheits- und Pflegeprodukte (42 %). Zugleich sind sie preisbewusste KäuferInnen, die Werbe- und Rabattaktionen lieben. 70 % geben an, dass sie sich vor dem Kauf immer über die Angebote verschiedener HändlerInnen informieren, und 73 % prüfen, ob das Produkt auch anderswo im Rahmen von Werbeaktionen günstiger erhältlich ist. Bei der Bezahlung im E-Commerce setzt die österreichische Gen Z überwiegend auf digitale Lösungen wie Debit- oder Kreditkarte und Paypal. Nur 8 % geben an, gelegentlich per Nachnahme zu bezahlen. Damit sind die jungen ÖsterreicherInnen deutlich digitaler unterwegs als ihre AlterskollegInnen in den anderen Ländern der Studie, wo durchschnittlich 41 % angeben, manchmal per Nachnahme zu bezahlen.

Schnell und bequem: 56 % zahlen öfter mit Karte als mit Bargeld
Beim Einkauf im Geschäft bevorzugt die junge Generation bargeldlose Zahlungen, die ihnen den gewünschten Komfort und die Schnelligkeit bieten. 76 % der Befragten in Österreich zahlen mit Karte, 56 % nutzen diese sogar häufiger als Bargeld. Länderübergreifend ist die Kartenzahlung noch beliebter, hier nutzen 61 % die Karte öfter als Bargeld.

Bereits 34 % der österreichischen Jugendlichen zahlen kontaktlos mit ihrem Handy und weitere 29 % wollen dies in Zukunft tun. 36 % der Jugendlichen sind zudem der Meinung, dass es immer noch zu wenige Geschäfte gibt, die Kartenzahlungen akzeptieren.

Die Generation Z pflegt einen sehr digital-zentrischen Lebensstil. Sei es im Bereich Kommunikation, Medienkonsum oder dem Einkaufen von Waren und Dienstleistungen. Dem Smartphone kommt hier eine Schlüsselrolle zu. Dass wir als Mastercard über Apple Pay und verschieden Android-basierte Lösungen dieses Bedürfnisse adressieren und gerade der junge Generation über die Bankomatkarte einfaches, sicheres, bequemes Zahlen ermöglichen ist für uns ein sehr wichtiges Element in unserer Produktstrategie für den österreichischen Markt“, erläutert Christian Rau.

 

1Im Rahmen der Studie wurden 6.600 Personen im Alter von 18 bis 24 Jahren in Österreich, Bulgarien, Griechenland, Kroatien, Polen, Rumänien, Serbien, Slowenien, Tschechien, Ukraine und Ungarn befragt. Die Stichprobe in Österreich umfasste 600 Personen.

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Nicole Krieg, Head of Marketing and Communications Austria

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