אוקאדו היא אחת הסופרמרקטים המקוונים הגדולות בעולם, המספקת מצרכים לכ-80% מכלל האוכלוסייה בבריטניה. עם כמעט מיליון משתמשים פעילים, שירות המשלוחים המהיר הראשון בבריטניה הפועל משבעה מרכזי הפצה, היא מאמינה שחדשנות היא המפתח ליצירת חוויית קנייה מהירה וחלקה עבור הלקוחות.

כדי לייעל את מסע הלקוח ולהגביר את נאמנות הלקוח, Ocado שיתפה פעולה עם Conversio, סוכנות אופטימיזציה מבוססת נתונים ושותפה ותיקה של Dynamic Yield. במשך שמונה עשר חודשים, Conversio עבדה עם Ocado כדי ליישם, לתכנן אסטרטגיה ולהעביר את תוכנית ההתאמה האישית הראשונה שלה כדי לעודד לקוחות לעבור דרך משפך המכירות, מהקנייה הראשונה ועד למנויים הנאמנים שלהם. האסטרטגיה שלהם, המונחית על ידי נתונים, בודקת שינויים קטנים באתר האינטרנט כדי לקבוע את החוויה וההצעות היעילות ביותר עבור כל שלב במסע הלקוח.

Ocado ו-Conversio הוכיחו כי התאמה אישית אסטרטגית ומתמשכת מניבה תוצאות משמעותיות ושיפורים מצטברים במדדי KPI עסקיים מרכזיים, כולל עלייה של 13.5% במנויים ל- Smart Pass, תוכנית החברות במשלוחים של Ocado.

זיהוי קונים חדשים וייעול גילוי המוצרים שלהם

אוקאדו יודעת שחוויית הקנייה הראשונה של לקוח היא ככל הנראה הארוכה והמאתגרת ביותר. אבל במקום לנסות לפשט את החוויה מוקדם מדי - אחרי הכל, בשלב זה, אי אפשר לדעת אילו סוגי מוצרים לקוח באמת מעדיף - המטרה של Ocado היא להדגים את מגוון המוצרים המרשים שהיא מציעה. לאוקדו יש קטלוג מוצרים הכולל מעל 50,000 פריטים המשתנים ללא הרף, והם הבינו שזהו מידע קריטי לקונים בפעם הראשונה.

לכן, יש לעדכן את דף רשימת המוצרים הכולל עבור קונים, כך שיאפשר ללקוחות חדשים לעיין בחופשיות בכל המוצרים הזמינים ולבנות עגלה לפני שיתבקשו ליצור חשבון חובה.

עבור מבקרים חדשים, דף רשימת המוצרים של Ocado נראה כמו זה שלמעלה, ומציג מגוון רחב של מוצרים ומקדם באנר הנחה בלעדי למבקרים חדשים בראש הדף. מסרים מותאמים אישית בעגלת הקניות מציגים למבקר את סכום הכסף שנחסך בהתבסס על סך כל העגלה הנוכחי.

שימו לב שחוויה זו לרוב אינה מודרכת, ומאפשרת לקונים חדשים לחקור באופן מלא את קטלוג המוצרים. חוויה זו הניבה עלייה של 5.7% בשיעור ההוספה לעגלת הקניות.
 

התאמה אישית של תהליך התשלום עבור קונים חדשים לעומת קונים חוזרים

אוקאדו שיער כי בעוד שקונים חוזרים עשויים להיות מוכנים לקבל תזכורות, הנחות בזק והצעות בלעדיות לפני סיום סגירת עגלת הקניות שלהם, קונים חדשים עשויים להעדיף חוויית תשלום נקייה ופחות מסיחה את הדעת. במהלך תהליך התשלום, משתמשים חוזרים רואים דף "לפני שאתם מתחילים" לפני שהם ממשיכים לתשלום. אוקאדו רצתה לבדוק האם חוויה נקייה יותר תביא לביצועים טובים יותר עבור קונים בפעם הראשונה. הם הסירו את הדף "לפני שאתם הולכים", כך:

כאשר דף "לפני שאתם הולכים" הוסתר עבור קונים בפעם הראשונה, Ocado ראתה עלייה של 1.4% בשיעורי ההמרה, מה שמוכיח את ההשערה שלהם שלקוחות מעדיפים פחות הסחות דעת בעת ביצוע ההזמנה הראשונה שלהם.

עידוד קונים להגיע לרכישה החמישית באמצעות מבצעים בלעדיים מותאמים אישית

על ידי בחינת נתוני קונים חוזרים, אוקאדו הבינה שאבן דרך מרכזית במסע הלקוח היא הרכישה החמישית. קונים שמשלימים חמש הזמנות עם Ocado נוטים הרבה יותר לקבל לקוחות חוזרים לטווח ארוך, והם מועמדים חזקים למעבר לשירות המנויים של Ocado, Smart Pass.

Ocado משתמשת ב-Dynamic Yield כדי לפלח לקוחות שהשלימו יותר מהזמנה אחת אך פחות מחמש. לקבוצה זו מוצגות מסרים מותאמים אישית והצעות בלעדיות המבוססות על ההיסטוריה שלה, במטרה לתמרץ אותם להשלים את מסע הקניות החמישי שלהם.

החוויה מכילה אלמנט של גיימיפיקציה על מנת להפוך את קניות המכולת לכיפיות יותר. Ocado מציג סמן המציין את התקדמות הלקוח לקראת המטרה, המותאם להיסטוריית המעקב של האדם, כפי שמוצג כאן:

בנוסף, Ocado מפלחת קבוצה זו עוד יותר כדי להציג הצעות תמריצים סופיות לקונים שכבר השלימו ארבע נסיעות. לתת-קבוצה זו מוצגים תגמולים בלעדיים שניתן לפתוח ברכישה החמישית שלהם. הקונספט קיבל השראה מ"כרטיס הניקוב" של בית הקפה - רק שבמקרה הזה, אוקאדו מציעה מתנות כמו שקיות בד או שוקולד חינם.

בעזרת הודעה פשוטה לקידום שירות המנויים ללקוחות שאינם Smart Pass עם חמש או יותר ביקורי קניות, Ocado השיגה עלייה משמעותית של 13.5% בשיעור המנויים.

עם ההצלחה הספציפית הזו, צוות Ocado להוט לשפר את הטקטיקות שלו ולבנות חוויות ממוקדות נוספות עבור פלחי לקוחות מגוונים יותר, תוך בדיקת מסרים מותאמים אישית הרלוונטיים לקבוצות אלו. חוויית ה-Smart Pass היא מצב של win-win הן עבור הלקוחות והן עבור העסק, שכן היא מציעה יתרונות ארוכי טווח בתחום הסברה תוך חיסכון אמיתי בכסף ללקוחות.

בעתיד, דגש גדול יותר על המותג והאינדיבידואל

עם אופטימיזציה מוצלחת של שלבי משפך הלקוחות המרכזיים, Ocado רוצה להתמקד כעת בהבנה טובה יותר של התנהגויות הלקוחות האישיות כדי ליצור חוויות חלקות עוד יותר המתמקדות באינטראקציה עם המותג.

דוגמה אחת, ואחד הניסויים החדשים ביותר של החברה, הוא סידור מחדש של דף רשימת המוצרים כך שיפנה לקונים קבועים עם המלצות מוצרים ל"קנייה מרובה", תוך הצגת מוצרים הזכאים לחיסכון מסוים אם נרכשים בכמויות גדולות. צוות Ocado הבין שנקודת כאב של הלקוח היא הנראות של ההצעות החוסכות בעלויות שלו, ולכן הם ביצעו מבחן מיקום כדי להגביר את הנראות הזו.

כאשר הוצגו השונות, לקוחות היו בעלי סבירות גבוהה ב-55% להוסיף את הפריטים המומלצים לסל שלהם, מה שהביא לעלייה של 6.7% בשיעור ההמרה.

הצוות התחיל עם תובנה לגבי הלקוח, הגיע לפתרון פשוט, אימת את ההשערה שלו, וכעת מתכנן לחזור על הבדיקה כדי לשפר עוד יותר את חוויית המשתמש. בשיתוף פעולה עם Conversio, Ocado מתכננת לאמץ את התהליך המונע-נתונים הזה במהלך השנה הקרובה כדי לבחון תחומים וחוויות רבות נוספות באתר, תוך התעמקות ברגעי אינטראקציה חשובים עם המותג, כגון הזמנת משבצת משלוח ויצירת חשבון חדש.

על מנת לשפר את שימור הלקוחות וליצור חוויית קנייה טובה יותר, Ocado זיהתה את שלוש התובנות הבאות:

ראשית, חשוב להבין את נתוני הלקוחות מעבר לרכישה הראשונית. לדוגמה, אוקאדו הבין שהרכישה החמישית חשובה יותר מחוויית הקנייה הראשונה. לאחר זיהוי התובנות והתחומים המרכזיים הללו, הצוות יכול להרגיש מוסמך לבחון ולספק ערך רב יותר שמהדהד עם קהל היעד שלו.

שנית, מורכבות לא בהכרח אומרת "טובה יותר". שינוי פשוט באתר יכול להיות בעל השפעה רבה על חוויית הלקוח, ולפעמים פחות זה יותר - כמו במקרה של הסרת הצעות קידום מכירות לקונים בפעם הראשונה בתהליך התשלום. סיבוך יתר יכול לפעמים ליצור יותר בלבול וחוסר שביעות רצון, ולכן פישוט הוא המפתח כדי להגיע לצורכי הלקוח במהירות האפשרית.

לבסוף, יצירתיות היא המפתח לשמירה על מעורבות ותשומת לב הלקוחות, תוך שמירה על חוויית קניית המכולת שלהם חלקה ככל האפשר. זה כרוך בפירוק חוויות קנייה לאינטראקציות קטנות יותר עם המותג, התבססות על חוויות קיימות ושינוי תפיסות הלקוחות את המותג.

על ידי התמקדות בנקודות מפתח אלו, עסקים יכולים ליצור חוויית לקוח שבולטת בשוק צפוף, להגביר את נאמנות הלקוחות ושימורם, ובסופו של דבר להניע צמיחה.