Skip to main content

דִוּוּחַ

Signet Jewelers ממנפת את תובנות ההוצאות החזויות של Mastercard כדי להתאים אישית את החשבון למבקרים אנונימיים.

Signet Jewelers ממנפת את תובנות ההוצאות החזויות של Mastercard כדי להתאים אישית את החשבון למבקרים אנונימיים.

תעשייה

אופנה וביגוד

יכולת בשימוש

אלמנט אופטימיזציה של יעד

+67%

עלייה ב-AOV עבור משתמשים הממוקדים בתוכן יוקרה מותאם אישית

+88%

עלייה בשיעור ההמרה עבור משתמשים הממוקדים בתוכן בר-קיימא מותאם אישית

+229%

עלייה בהכנסות למבקר עבור משתמשים הממוקדים בתוכן יוקרה מותאם אישית

מָבוֹא

סיגנט תכשיטס, קמעונאית תכשיטי יהלומים הגדולה בעולם, מפעילה מספר מותגים ידועים, ביניהם קיי תכשיטס, זאלס, ג'ארד ועוד. מאז 2021, המותג מינף את Dynamic Yield במותגים אלה כדי לספק חוויית גלישה פרימיום למיליוני קונים, תוך שימוש בתוכן מותאם אישית כדי לחנך, לעודד ולהניע מכירות של תכשיטי יוקרה ומוצרי יוקרה. לאחרונה, חברת Signet Jewelers השיגה פרסונליזציה יעילה עבור מבקרים אנונימיים לחלוטין בפעם הראשונה, מה שהוביל לעלייה מרשימה בערך ההזמנה הממוצע, בהמרה ובהכנסה למבקר. הם עשו זאת על ידי מינוף מיקוד חזוי מבוסס גיאוגרפיה, כחלק מהיצע Element של Dynamic Yield. הצעה בלעדית זו מאפשרת למותגים לפנות למבקרים אנונימיים בפעם הראשונה, בהתבסס על דפוסי ההוצאות של הצרכנים במיקוד שלהם, ופותחת את הדלת לרמת התאמה אישית חסרת תקדים כבר במגע הראשון.

האתגר

סיגנט תכשיטנים מוכרים הכל, החל מתכשיטים חצי יקרים במחירים נוחים ועד לפריטי ירושה יוקרתיים. עם מגוון רחב של מוצרים ומחירים, התאמה אישית היא כלי קריטי המסייע ל-Signet לייעל את הגלישה עבור מבקרים ולהציג תכשיטים נחשקים בטווח המחירים, הסוג והחומר הנכונים.

תכשיטים איכותיים הם פריט יוקרה, מה שאומר שלקוחות לרוב לא רוכשים בביקור הראשון. לכן, רושם ראשוני דביק, אפילו עבור מבקרים אנונימיים, חיוני להבטחת ביקורים חוזרים והמרות. אך אתגר משמעותי זה ניצב בפניו לא רק סיגנט, אלא גם אנשי שיווק במגוון תעשיות: כיצד יוצרים התאמה אישית יעילה עבור מבקר אנונימי בפעם הראשונה? סיגנט מינפה תובנות הוצאות ומודלים חיזויים קנייניים של מאסטרקארד לצד התאמה אישית, מה שאפשר לצוות לספק תוכן מותאם אישית כבר מהמגע הראשון - ולקצור תשואות עצומות על מדדי ביצועים קריטיים.

הוֹצָאָה לְפוֹעַל

בחירת כיוון עבור מבקרים אנונימיים

Element היא הצעה בלעדית ב-Experience OS שמפעילה את מודלי הבינה המלאכותית של Mastercard למיקוד חסר תקדים, אפילו עבור מבקרים אנונימיים בפעם הראשונה. אלמנט משתמשת בתובנות מאסטרקארד אנונימיות מצטברות מ-175 מיליארד עסקאות כדי לחזות את התנהגות ההוצאות של הצרכנים על סמך ההוצאות ההיסטוריות והצפויות של הלקוחות במיקוד שלהם.

כשהחלו, המשימה הראשונה של צוות Signet הייתה פשוטה: להחליט, מהתובנות הקיימות, איזה קהל יהיה נקודת ההתחלה הטובה ביותר לקמפיין פרסונליזציה.

אפשרויות פילוח מרובות זמינות, מה שאומר ש-Signet יכלה להתאים תוכן והצעות למבקרים אנונימיים מקודי מיקוד המקושרים לאנשים עם הוצאות גבוהות בקטגוריות כמו ביגוד ואביזרים, יופי וטיפוח אישי, מוצרי יוקרה ועוד. שנים של בניית תוכנית התאמה אישית חזקה הכשירו את הצוות של Signet לחשוב בצורה ביקורתית על הזדמנות זו ולגשת אליה דרך עדשת החשיבה והערכים של לקוחותיהם. הם ביססו את הקמפיינים הראשונים שלהם על השערות חזקות המבוססות על ידע קונטקסטואלי, כפי שמוצג להלן.

התאמה אישית של דף הבית עבור משתמשי נסיעות יוקרה

כמבחן ראשון, צוות Signet החליט למקד משתמשים שסביר להניח שישלמו על חוויות טיולים יוקרתיות. הצוות שיער כי מבקרים שכבר מוכנים להוציא סכומי כסף גדולים על טיולים יהיו מוכנים לרכוש מזכרת מורשת כתזכורת לחוויה זו. לחלופין, ייתכן שלקוחות אלה יש אירוע משמעותי בחיים, כגון יום נישואין או ירח דבש, הקשור לטיול, ולכן עשויים לרצות תכשיט מרשים כמתנה.

צוות Signet יצר טקסט ותמונות שיתאימו להשערה זו, וקידם מסרים מסוג זה. החוויה הושקה בדף הבית עבור משתמשים שזוהו על ידי מודלי ההוצאות של מאסטרקארד ומתאימים לפלח נסיעות יוקרה זה.

דף הבית המוגדר כברירת מחדל (משמאל) לעומת דף הבית עבור מבקרים שזוהו כבעלי סבירות להוציא כסף על חוויות טיולים יוקרתיות (מימין). הווריאציה מציגה מסרים ותמונות המקשרים בין קולקציית תכשיטי היוקרה לחופשות יוקרה. הערה: התמונות כאן הן הדמיות המשמשות להמחשה בלבד.

קמפיין זה היה מוצלח ביותר, ויצר עלייה כוללת באתר ל-AOV (+3.20%), המרה (+2.43%) והכנסה למשתמש (+5.71%). ביצועי המדדים הוכפלו ביותר מפי שניים בקרב משתמשי וריאנטים שביצעו אינטראקציה עם היעדים המוצגים. בהשוואה לחוויית ברירת המחדל, הווריאציה גרמה לעלייה של 67.65% ב-AOV, עלייה של 96.72% בהמרות ועלייה של 229.80% בהכנסה למשתמש.

הצגת פריטי ירושה לבוזזי יוקרה

בעקבות הצלחת מקרה השימוש בתחום נסיעות היוקרה, צוות Signet רצה למצוא דרכים חדשות לקדם את מוצרי היוקרה שלהם למשתמשים שסביר יותר שיבזבזו כסף על יוקרה. מטרת האיטרציה הבאה הייתה להעריך את ההשפעה הגדולה יותר של מיקוד בקוני יוקרה, וכן להבין כיצד להציג בצורה הטובה ביותר אוספי פריטי מורשת למבקרים אלו.

הצוות פרס בדיקה בדפי רשימת המוצרים (PLPs) שקידמו מעצבי תכשיטי יוקרה ספציפיים בראש הדף.

תפריט התכשיטים המוגדר כברירת מחדל (משמאל) אינו מכיל קריאות יוקרה, בעוד שהווריאציה (מימין) מדגישה קווי תכשיטים יוקרתיים בראש ה-PLP. הווריאציה הוצגה לשני קהלי יעד: מבקרים ידועים עם היסטוריה של הוצאות גבוהות, ומבקרים אנונימיים בפעם הראשונה שזוהו כמבזבזים על מוצרי יוקרה על ידי מודלים חיזויים של מאסטרקארד. הערה: התמונות כאן הן הדמיות המשמשות להמחשה בלבד.

מבקרים שאליהם הגיעו תובנות ההוצאות החזויות של מאסטרקארד השיגו את ההצלחה הרבה ביותר בקמפיין זה, וכתוצאה מכך גדלו 49.6% ב-AOV, עלייה של 51.2% בהכנסות למשתמש ושיעור יציאה מדף יציאה של -5.0%. בעוד שמספר הקליקים הכולל על מוצרי יוקרה נותר עקבי בין קבוצת הביקורת לקבוצת הווריאציה, נתונים מעודדים אלה אמרו לצוות Signet שיהיה כדאי להמשיך ולעבד את הקמפיין הזה.

כתוצאה מכך, הצוות יצר מבחן PLP נוסף, הפעם בשילוב סרטונים על ה-PLP המציגים פריטים בקטגוריות שונות, כגון טבעות, שרשראות וצמידים. הם כיוונו את הווריאציה הזו לקהלים חזויים שסביר להניח שיוציאו כסף על מוצרי יוקרה.

PLP ברירת המחדל (משמאל) לעומת PLP וריאציה (מימין). הגרסה הציגה סרטונים של פריטי יוקרה בקטגוריה, כגון טבעות, שרשראות וצמידים. זה כוון לקהלים חזויים שסביר להניח שיבזבזו על מוצרי יוקרה. הערה: התמונות כאן הן הדמיות המשמשות להמחשה בלבד.

הצגת סרטוני תכשיטי יוקרה ב-PLP הניבה את ההשפעה הגדולה ביותר על שיעורי המעורבות בדף, כאשר שיעור הקליקים על קולקציית היוקרה עלה מ-1% ל-47% בכל הקטגוריות. למרות שקמפיין זה לא בהכרח תורגם לרווחים משמעותיים ב-AOV או בהמרות, ההשפעה החיובית על שיעורי המעורבות רמזה על כך שמבקרים נמשכו לתוכן שנבחר ספציפית לתחומי העניין שלהם - מידע שהצוות לקח איתם כדי לשלב במפת הדרכים שלהם.

התרחבות מעבר למותרות עם קהלים חזויים

לאחר מספר בדיקות שכוונו לצרכני יוקרה צפויים, צוות Signet רצה להרחיב את האסטרטגיה שלו על ידי התפשטות לקטגוריות שונות. הצוות בחן את המודלים של מאסטרקארד והשער כי מבקרים עם היסטוריית הוצאות על מוצרים בני קיימא עשויים להגיב היטב למסרים ממוקדים בנוגע לתכשיטים ידידותיים לסביבה ושיטות עבודה הקשורות לתכשיטים.

הצוות העמיד זאת למבחן באמצעות קמפיין שקידם יהלומים שנוצרו במעבדה בדף PLP של טבעות אירוסין, המכוון לקהלים חזויים בעלי היסטוריית הוצאות על מוצרים בני קיימא.

מחירון טבעת האירוסין המוגדר כברירת מחדל (משמאל), לעומת מחירון טבעת האירוסין למבקרים עם היסטוריית הוצאות על מוצרים בני קיימא (מימין). הווריאציה מדגישה את ההיבט הידידותי לסביבה של טבעת יהלום שנוצרה במעבדה. הערה: התמונות כאן הן הדמיות המשמשות להמחשה בלבד.

הווריאציה שהציגה את גיבור הקיימות השפיעה באופן חיובי על מדדים מרכזיים, כולל עלייה של 88.6% בשיעור ההמרה, עלייה של 147.2% בהכנסה למבקר ועלייה של 18.2% בערך הממוצע למבקרים (AOV). שיעור הקליקים עם גיבור הקיימות היה גם הוא חזק ועמד על 11.4%.

המסקנה המרכזית

הצלחה יוצאת דופן בהתאמה אישית דורשת גם נתונים חזקים וגם יצירתיות; את הביצועים של Signet ניתן לייחס הן לדיוק התובנות החזויות של Mastercard לגבי הוצאות והן לתושייה של צוות ההתאמה האישית והניסויים של Signet. באמצעות הידע שלהם על העסק, התעשייה ונקודות הכאב הייחודיות של הלקוחות, הצוות של סיגנט יצר השערות לגבי דפוסי החשיבה והערכים של לקוחותיהם. התובנות הגיאוגרפיות של מאסטרקארד לגבי הוצאות אפשרו לצוות לפעול על סמך השערות אלו ולספק חוויות יוצאות דופן למבקרים אנונימיים בפעם הראשונה, ובכך הוכיחו שוב את מחויבותה של Signet לחדשנות וחוויית לקוח מעולה.