Skip to main content

דִוּוּחַ

להפליג עם התאמה אישית: כיצד TUI Cruises התחילה את ההצלחה עם פילוח קהל היעד

ראו כיצד חברת השייט הזו, שבסיסה בגרמניה, מינפה את נתוני הנסיעות שלה כדי לזהות פלחי קהל מרכזיים, ובכך סיפקה את הבסיס למקרי שימוש מוקדמים שהביאו לעלייה של 10.3% בשיעור ההוספה לעגלה ולעלייה של 191% במעורבות.

תעשייה

שירותים פיננסיים

יכולת בשימוש

אלמנט אופטימיזציה של יעד

+28%

עלייה במספר המשתמשים בקופה כתוצאה מהודעות ליצירת מעורבות מחודשת הממוקדות במשפחות

+10.3%

עלייה בשיעור ההמרה המונעת על ידי המלצות לרכישה מרובה בקופה

+191%

עלייה בשיעור הקליקים כתוצאה מהצגת תוכן רגיש לזמן ללקוחות המעדיפים זמני אספקה קצרים יותר

מָבוֹא

TUI Cruises, שבסיסה בגרמניה ונוסדה בשנת 2008 כמיזם משותף עם Royal Caribbean Cruises Ltd ו-TUI AG, מספקת מאות הפלגות ברחבי העולם לאורך כל השנה. עם כל כך הרבה סוגים שונים של הרפתקאות המוצעים, אתגר עבור העסק הוא לזהות ולספק את ההעדפות המגוונות של בסיס הלקוחות שלו.

כאשר TUI Cruises החלה את מסע ההתאמה האישית שלה עם Dynamic Yield בשנת 2022, הצוות הגיע לשולחן העבודה עם חזון ברור עבור פלחי קהל היעד המרכזיים שלה, המבוסס על נתוני נסיעות ידועים שתואמים לחבילות הנסיעות הקיימות של החברה.

על ידי עיגון קמפיינים ראשונים להתאמה אישית סביב פלחי קהל אלה ושימוש בהם כקרש קפיצה לחדשנות ובדיקות A/B, TUI Cruises הוכיחה שכאשר יש חזון ברור לפילוח לקוחות מאקרו, אפילו הבדיקות הראשוניות הקטנות ביותר יכולות להניב תוצאות גדולות.

"כחברת שייט פרימיום, אנו קשובים לצרכים ולהעדפות השונות של לקוחותינו." יש הרבה לבחירה - מיקום, תאים, בידור - והכל ימשוך אתכם בצורה שונה בהתאם לשאלה אם אתם מבקרים בפעם הראשונה, משפחה, זוג וכו'. התאמה אישית מאפשרת לנו לפעול ולספק חוויית הזמנה ושייט יוצאת דופן באמת, המותאמת לפרט."

אוזגור טורהאן, Head of eCommerce & DTC, TUI Cruises

"תשואה דינמית היא כלי רב עוצמה שיעזור לנו להשיג את הסעיפים במפת הדרכים שלנו." אנחנו מסוגלים לספק חוויית הזמנה חלקה וקלה יותר ולעזור ללקוחות למצוא את השייט האידיאלי שלהם מהר יותר."

אולריקה פומסקה, Project Delivery Management, TUI Cruises

האתגר

כשמדובר בנסיעות, ההבדלים בין צרכנים לא רק ברורים מאליהם, אלא שהתייחסות אליהם היא קריטית לאופטימיזציה של שיעורי המרה. משפחה המחפשת זמן גיבוש משותף לא תרצה להזמין שייט המיועד לזוגות, ומטייל יחיד המחפש זמן מנוחה מקסימלי לא ירצה הפלגה המיועד לילדים.

עם זאת, כאשר הצרכן חייב להבחין בעצמו בסוג השייט עליו בחר, קיים סיכון גבוה לאבד את עניין הקנייה. לאף אחד אין זמן למחקר נסיעות מקיף, ולכן ללכוד את תשומת הלב, לספק את המידע הנכון ולמלא את רצון הלקוח במהירות האפשרית הם המפתח לשמירה על מעורבות הלקוחות ולהנעת המרה.

TUI Cruises זיהתה את האתגר הזה והשקיעה ב-Dynamic Yield כדי להתאים את אתר ההזמנות שלה למבקרים בהתבסס על העדפות הנסיעה הכוללות שלהם, והפכה לאחת מחברות השייט הראשונות שממנפות התאמה אישית רב-ערוצית כדי ליצור מסע לקוח חלק ואיכותי.

הוֹצָאָה לְפוֹעַל

גישת TUI Cruises לפילוח קהל היעד

לפני שהשיקה קמפיינים של פרסונליזציה, TUI Cruises השקיעה זמן בחפירת נתוני הלקוחות שלה כדי להבין כיצד לפלח את קהל היעד שלה. במהלך תהליך זה, הצוות הגיע לשלוש קטגוריות מאקרו עם העדפות וצרכים ייחודיים: מטיילים יחידים, משפחות וזוגות/מי שעזב את הבית.

מטיילים בודדים מהווים 11% משוק התיירות הכולל1, ומספר זה נמצא במגמת עלייה בשנים האחרונות. הצוות של TUI Cruises בחן את נתוני ניתוח ההתנהגות שלו וציין כי חלק גדול מקבוצה זו מורכב מדור המילניום, אשר מעריכים תחושת "חופש" ועצמאות בחופשה שלהם.

למשפחות יש העדפות וצרכים שונים מאוד. לדוגמה, זמני נסיעה ריאליים למשפחות קשורים לעתים קרובות ללוחות הזמנים של בית הספר והחופשות, כך שמבקר המחפש טיול משפחתי כנראה לא ירצה לעיין בהפלגות מחוץ לעונה או בקתות סולו. משפחות גם מעריכות בידור, הזדמנויות לזמן גיבוש ולוחות זמנים ברורים.

זוגות ו"קן ריק" מהווים חלק הולך וגדל מהשוק, שכן אחוז המבוגרים החיים ללאילדים גדל במהירות בשנים האחרונות. חברת TUI Cruises קבעה, באמצעות נתונים קודמים וסקרי לקוחות, שרוב הזוגות שאינם נשואים או שהיו מחוץ לקטר ציינו חוויות חדשות ו"הרפתקה משותפת" כחשובות לחופשתם.

על ידי הקדשת זמן לאיתור מקטעי מאקרו אלה והגדרת הערכים המרכזיים עבור כל קבוצה, צוות TUI Cruises יצר בסיס איתן להתאמה אישית. הם השתמשו בפלחי קהל אלה כדי לבנות את הקמפיינים הראשונים שלהם, אשר התייחסו לערכים של כל קבוצה וכיוונו לאזורים בעלי התנועה הגבוהה ביותר באתר כדי למשוך תשומת לב ולהשיג תוצאות מיידיות מההתאמה האישית.

הצגת תוכן בדף הבית המבוסס על ערכים

אחד הקמפיינים הראשונים ש-TUI Cruises השיקה עם Experience OS היה באנרים ומסרים שונים בדף הבית המבוססים על פלחי קהל. מחקר נסיעות הוא נושא מכריע, ולכן TUI Cruises רצתה למשוך תשומת לב בדף הבית עם תוכן רלוונטי.

הצוות הציג שלושה סוגים שונים של באנרים לזוגות, משפחות ומטיילים בודדים.

כותרת הכרטיסייה: זוגות

כותרת הכרטיסייה: משפחות

כותרת הכרטיסייה: מטיילים בודדים

באנר דף הבית הזה מכוון לזוגות, ומכיל תמונות ומסרים המתייחסים לערכים של קהל זה: זמן לבד והרפתקה לשניים.

באנר דף הבית הזה מכוון למשפחות, עם תמונות ומסרים שונים שמדברים על ערכי קהל זה: זמן משותף ויצירת זיכרונות יפים.

באנר דף הבית הזה מכוון למטיילים יחידים, עם תמונות ומסרים שמדברים על ערכי קהל זה: חוויה עצמאית וזמן לבד להירגע ולחקור את העולם.

התוצאות מהקמפיין הזה היו חיוביות בסך הכל, כאשר התוכן הדהד חזק יותר בקרב קבוצות מסוימות מאשר בקרב אחרות. לדוגמה, המסרים המותאמים אישית לזוגות הביאו לעלייה של 48% בשיעור הקליקים עבור קבוצה זו, בעוד שהמסרים המותאמים אישית למשפחות הביאו לעלייה של 253.7% בשיעור הקליקים. מטיילים בודדים הובילו למעורבות הרבה ביותר, עם עלייה של 604.1% בשיעור הקליקים, מה שהגדיל את מספר הדפים שביקרה קבוצה זו ב -5.7%. בסך הכל, קמפיין זה הוביל לעלייה של 10.3% בשיעור ההוספה לעגלת הקניות בכל קבוצות קהל היעד.

תוכן המותאם לזמני אספקה של הזמנות

בנוסף לקמפיינים מוקדמים של פרסונליזציה המבוססים על פילוח מאקרו של קהל היעד, הצוות ב-TUI Cruises רצה להתייחס להעדפות זמני אספקה להזמנה. הם הבחינו בשני סוגים שונים של מתכנני טיולים: אלו שמזמינים מיד (בתוך 3 חודשים ממועד השייט), ואלו שמזמינים הרבה לפני מועד השייט (יותר מ-3 חודשים לפני מועד השייט).

הצוות שיער שהם יוכלו לייצר מעורבות רבה יותר באמצעות מסרים שמתייחסים להעדפות אלו, ולכן הם פרסמו באנרים בדף הבית ובדפי רשימת המוצרים (PLPs) הפונים לשני סוגי המתכננים הללו.

בחוויות אלו, עבור לקוחות המעדיפים להזמין הפלגות יותר משלושה חודשים מראש, מופיעות תמונות על סמך זיקה אזורית, והטקסט מדבר על תכנון מראש והזמנה לעונה.

בחוויות אלו, עבור לקוחות המעדיפים להזמין הפלגות תוך שלושה חודשים ממועד היציאה, מופיעות תמונות בהתבסס על סוג המטייל (בדוגמה זו, מטיילים בודדים) והטקסט מדבר על הזמנה היום, תחושה טובה מחר.

על ידי הצגת מסרים המבוססים על הזיקה של הלקוח לזמני אספקה להזמנות, TUI Cruises ראתה עלייה כוללת של 191% בשיעור הקליקים.

מעבר לקהלים: הצגת תוכן אוטומטית המבוססת על זיקה

בעוד ש-TUI Cruises מודעת לחשיבות של שמירה על פלחי קהל הליבה שלה, המטרה הסופית של הצוות בתחום ההתאמה האישית היא למנף כמה שיותר נקודות נתונים כדי לספק חוויה מקיפה המותאמת לאדם - ולא רק לפלח הקהל.

בדרכם להשגת מטרה זו, הצוות השתמש בתכונה הייחודית של Dynamic Yield לחלוקת תוכן רלוונטי באופן אוטומטי, וכתוצאה מכך נוצרו דפי גילוי מוצרים מותאמים אישית לחלוטין. במערכת יעילה זו, הצוות פשוט מתייג תוכן לפי זיקה (נניח "טיולי מים" לעומת "סעודה משובחת"). לאחר מכן, תכונת הקצאת הזיקה מציגה אוטומטית את התוכן הנכון לאדם בהתאם לפרופיל הזיקה שלו, שמתעדכן בזמן אמת בהתבסס על התנהגות. התוצאה נראית כמו הדוגמה למטה.

ב-PDP המחודש הזה, כל מקטע בדף מגיש תוכן שונה למשתמש בהתבסס הן על פלח קהל היעד והן על הזיקה וההיסטוריה של האדם. המידע ממוין אוטומטית לפי Dynamic Yield כדי להציג למבקר את התוכן הרלוונטי ביותר תחילה.

לפני כן, PDPs היו כבדי מידע והיו מכריעים עבור המשתמש. על ידי צמצום הדף לתוכן הרלוונטי ביותר בהתבסס על העדפות המשתמש, TUI Cruises מסוגלת להציג במהירות את החוויות המתאימות ביותר למטיילים - תוך הפחתת חיכוכים והגדלת הסבירות להזמין.

עתיד ההתאמה האישית ב-TUI Cruises

עבור TUI Cruises, ההתאמה האישית רק מתחילה. הצוות יודע שישנן הזדמנויות אינסופיות לשילוב והתאמה של העדפות טיול כדי לספק חוויות בעלות השפעה, מה שעזר להם לבנות את מפת הדרכים השאפתנית שלהם להתאמה אישית. בעתיד הקרוב, הצוות מתכנן להפיץ המלצות להפלגות ב-PLP, תוך התחשבות בזמן ההזמנה של המבקר, עונת הנסיעה המועדפת, מרחק הנמל ביחס למיקום המבקר, אורך ההפלגה, סוגי התאים ונקודות המחיר ועוד. הצלחת מקרי השימוש המוקדמים של TUI Cruises, שהתאפשרה הודות להבנה ברורה של פילוח קהל היעד, הבטיחה תמיכה בהתאמה אישית והעצימה את הצוות להמשיך במסעו.

המסקנה המרכזית

גישת מאקרו-פילוח לקהלי התיירות המרכזיים שלה נתנה ל-TUI Cruises את המצפן לתוכנית ההתאמה האישית החדשה שלה וסייעה למותג להשיק תוצאות חזקות. עם התמקדות מתמשכת בהבנת פלחי קהל ואופטימיזציה של תוכן עבור סוגי מטיילים שונים, ל-TUI Cruises יש הזדמנויות אינסופיות לספק חוויית הזמנת נסיעות פרימיום ויעילה עם התאמה אישית, ובכך להבטיח קשרים עם לקוחות לשנים הבאות.