Les programmes de fidélité à niveaux multiples sont-ils efficaces ?

« Êtes-vous membre de notre programme de fidélité ? »

C'est l'une des questions les plus courantes que nous recevons lors d'un achat de nos jours. C'est become une étape standard dans le processus d'achat de scanner un code QR ou de fournir une adresse e-mail ou un numéro de téléphone pour commencer à accumuler des points et des récompenses avec vos marques préférées.

Le membre fournit à la marque ses informations de base et effectue des achats. En retour, la marque propose des récompenses telles que des points pour des réductions, des avantages exclusifs ou des produits gratuits. Ils peuvent même les récompenser pour leurs achats et autres engagements à différents niveaux d'appréciation (paliers) tout au long du parcours client.

Les paliers sont une fonctionnalité des programmes de fidélité qui offrent des niveaux de valeur supplémentaires en fonction du comportement des clients et génèrent une connexion plus profonde avec la marque.

Les niveaux des programmes de fidélité répondent à plusieurs besoins et objectifs commerciaux clés. La première est la capacité d'augmenter la part de marché en aidant les marques à sécuriser les dépenses futures de leurs clients fidèles lorsqu'ils interagissent avec la marque à travers leurs niveaux de fidélité, créant ainsi un élan continu et des dépenses supplémentaires.

Deuxièmement, les niveaux créent une exclusivité en offrant un statut par paliers aux clients qui sont très engagés avec des marques spécifiques. Cela leur permet de profiter de privilèges et d'avantages spéciaux, ce qui peut inciter d'autres clients à vouloir également ces récompenses.

Enfin, les niveaux aident les marques à allouer efficacement leurs budgets marketing selon les préférences et les segments des clients afin de maximiser le retour sur investissement.

Les programmes de fidélité à plusieurs niveaux ont été exploités dans divers secteurs depuis des décennies. L'industrie du voyage et de l'hôtellerie a été l'une des pionnières de la fidélisation à plusieurs niveaux avec le lancement des « programmes de fidélité pour voyageurs fréquents » des compagnies aériennes, comportant des niveaux de statut. American Airlines a établi l'un des premiers programmes, AAdvantage, en 1981.

Ces programmes offrent désormais des récompenses expérientielles à la fois en vol et par le biais d'autres partenariats non aériens. Par exemple, dans le cadre de la stratégie de fidélisation des niveaux de statut supérieurs, American Airlines s'associe à d'autres marques permettant aux membres d'AAdvantage d'atteindre ou de sécuriser des niveaux de statut élite grâce à leur engagement avec des marques préférées de location de voitures et d'hôtels.

Les hôtels adoptent une structure similaire en utilisant des niveaux pour offrir à leurs membres des avantages supplémentaires tels que l'enregistrement prioritaire, les surclassements et des taux de cumul accélérés sur les réservations d'hôtel après un certain nombre de nuits réservées.

Dans le secteur du commerce de détail, de nombreuses marques de vêtements ont réussi à établir des programmes de fidélité par niveaux qui récompensent les visites supplémentaires et offrent des avantages exclusifs aux membres, à mesure que les participants continuent d'effectuer des achats et atteignent un statut supérieur. Les avantages dans ce secteur prennent souvent la forme de la livraison gratuite, d'un access anticipé aux nouveaux produits et de remises spéciales pour les membres, augmentant en valeur à mesure que le membre atteint des niveaux de statut plus élevés.

Dans les restaurants, les marques peuvent offrir des points par visite qui s'accumulent pour obtenir certaines récompenses telles que des réductions, des boissons gratuites et des articles promotionnels du restaurant.

Cela nous amène à la question ultime de savoir si ces structures de fidélité fonctionnent réellement.

Les programmes de fidélité à plusieurs niveaux ont plusieurs résultats critiques, y compris des expériences client qui bénéficient à l'acheteur et se traduisent par des achats supplémentaires et, en fin de compte, une croissance des revenus. À cette fin, les niveaux sont efficaces lorsque le client les perçoit comme atteignables. Sinon, les marques risquent que les membres se détachent non seulement du programme, mais aussi de la marque.

Les marques ont réussi à faire fonctionner efficacement la fidélisation à plusieurs niveaux en utilisant des paliers pour motiver les membres à atteindre « le prochain sommet » et à gagner la confiance de leurs membres les plus fidèles. En même temps, les niveaux sont un outil pour distribuer des récompenses et de la valeur de manière avantageuse pour la marque et le membre du programme. Il n'est pas financièrement viable pour les marques d'accorder les mêmes avantages à tous les membres. C’est l’une des raisons clés pour lesquelles les marques peuvent stratégiquement ajuster les propositions de valeur des programmes de fidélité à plusieurs niveaux, en veillant à ce que les ressources soient gérées efficacement tout en maintenant la valeur pour le membre.

Par exemple, supposons qu'un détaillant déclare qu'il faut 50 $ d'achats pour qu'un membre atteigne son premier niveau. Dans ce premier niveau, le membre reçoit access à des produits en édition limitée. Sur la base des prix moyens en magasin, le seuil de 50 $ n'est pas difficile à atteindre après le premier achat. Par conséquent, la plupart des clients ayant adhéré au programme auraient automatiquement access à la marchandise en édition limitée après avoir effectué une transaction moyenne, ce qui ne rendrait plus cet avantage exclusif. Les marques devraient établir des niveaux qui sont tangibles pour les clients, mais aussi suffisamment exigeants pour créer une distribution stratégique des avantages, afin de ne pas exercer de pression sur les ressources limitées et de maintenir l'engagement des clients avec des avantages qui restent exclusifs à leur niveau ou à leur niveau de dépenses.

Et travaillent-ils pour les membres ? Lorsque les programmes de fidélité à plusieurs niveaux ont été introduits pour la première fois, c'était une nouveauté pour les membres de recevoir des produits « gratuits », des remises ou des récompenses pour leur fidélité. Cependant, les clients d'aujourd'hui s'attendent à un programme de fidélité à plusieurs niveaux, simple et axé sur la valeur, qui leur offre des récompenses et un statut lorsqu'ils font leurs achats auprès de leurs marques préférées.

Les principaux avantages des programmes de fidélité à plusieurs niveaux pour les marques sont au nombre de trois.

Augmentation des revenus : Les mécanismes de programme, comme les niveaux, aident l'entreprise à encourager les achats répétés et à augmenter les dépenses pour atteindre ses objectifs de revenus. Des programmes de fidélité bien conçus avec des mécanismes efficaces profitent non seulement à l'entreprise, mais favorisent également la fidélité à long terme envers la marque en offrant aux clients des récompenses attrayantes pour leurs transactions.

Expérience client personnalisée : Les niveaux offrent un moyen de remercier les membres pour leur fidélité et de continuer à approfondir la relation. Les niveaux sont le plus souvent construits en fonction du comportement des consommateurs, en utilisant des études et des groupes de discussion pour comprendre ce que les clients valorisent le plus, puis en construisant une échelle d'incitations pour encourager leur fidélité en fonction de leurs préférences.

Amélioration de la fidélisation des clients : Les programmes à plusieurs niveaux aident les membres à se fixer des objectifs et des aspirations, ce qui conduit à une fidélisation accrue et à des clients plus satisfaits qui représenteront et défendront la marque.

Différenciation suffisante des clients : Les niveaux ne fonctionnent pas toujours pour les marques avec peu de différenciation dans les segments de clientèle. Sans différenciation, il est difficile de déplacer des groupes de clients d'un niveau à un autre, ce qui exerce une pression sur les ressources. Cela pourrait amener tous les clients à recevoir les mêmes avantages, et une entreprise ne peut pas fonctionner en offrant gratuitement des produits ou services sans croissance des bénéfices.

Rester aussi simple que possible : Avec les programmes de fidélité à plusieurs niveaux qui introduisent constamment de nouvelles récompenses, de nouveaux types de devises et de nouveaux niveaux, les règles pour gagner et échanger peuvent prêter à confusion pour les membres. Les consommateurs apprécient la simplicité, ce qui signifie que les règles et les niveaux du programme doivent être faciles à comprendre. Les membres veulent savoir quelles récompenses ils reçoivent et comment les obtenir. Si un programme est trop complexe et que les niveaux et la navigation sont trop difficiles à comprendre, la marque court le risque d'une faible fidélisation et d'un faible engagement de la part de ses membres.

Entretien et communication : Enfin, il est important de considérer l'entretien des niveaux et la façon dont le programme est communiqué aux membres. Si une marque met régulièrement à jour les niveaux du programme, ce qui pourrait avoir un impact négatif sur le membre, elle doit prendre en compte qu'il est beaucoup plus facile de donner quelque chose au membre que de lui retirer. Cela rend essentiel pour les marques de garder un œil critique sur la façon dont les modifications du programme pourraient les exposer au risque de perdre des membres fidèles.

Bien qu'il n'existe pas de nombre magique, il est fréquent de voir des programmes avec 3 à 4 niveaux. Dans le cas de la fidélité, le succès ne provient pas tant d'un nombre spécifique de niveaux de programme, mais plutôt de la manière dont la marque peut stimuler la progression des niveaux et l'incrémentalité.

Un niveau supérieur doit être suffisamment restreint pour donner un sentiment d'exclusivité à ses membres. Si ce niveau supérieur devient trop encombré de nouveaux membres, ajouter un autre niveau inférieur aidera à éviter la perception d'une dilution du statut premium. Les marques finissent par avoir 3 à 4 niveaux en contrôlant la taille du portefeuille de fidélité et en préservant l'exclusivité.

Cependant, il est également crucial d'avoir le bon nombre de niveaux pour maintenir la motivation du client avec des récompenses et des seuils afin de générer des dépenses supplémentaires, d'influencer les achats répétés et de renforcer davantage la fidélité à la marque.

Les niveaux sont intégrés au programme de fidélité. Souvent, deux devises sont utilisées : l'une pour accumuler des récompenses et l'autre pour obtenir un statut. Cela peut semer la confusion chez les clients, donc les marques doivent clarifier comment chaque solde est calculé à partir de l'activité des membres. Par exemple, lorsque les clients dépensent chez une marque avec un programme de fidélité à plusieurs niveaux, leurs dépenses se transforment en points ou en monnaie de la marque, les aidant à progresser vers des niveaux supérieurs. Les marques explorent actuellement des moyens créatifs pour engager les membres de fidélité, en s'éloignant parfois des systèmes basés sur les points pour adopter de nouveaux types de récompenses.

Ils doivent être réfléchis et bien conçus pour garantir une approche adéquate pour la marque et ses clients. En plus de modéliser et d'organiser des groupes de discussion pour développer des récompenses et des seuils atteignables, les marques doivent tester différentes structures pour déterminer la meilleure approche. Le succès provient de l'écoute des clients, de la prise de décisions basées sur les données et de l'amélioration continue du programme en fonction des performances.

Les programmes de fidélité à niveaux hiérarchisés mettent à jour les règles ou la logistique de leur programme, généralement chaque année. Cela se fait après avoir effectué des tests pour comprendre le comportement des consommateurs, utilisé la modélisation prédictive pour évaluer l'impact sur les bénéfices, et suivi la manière dont les clients réagissent ou rejettent le programme de récompenses.

Pour s'aligner sur les normes de l'industrie, les marques doivent réfléchir à trois éléments clés :

1. Comment les niveaux correspondent aux valeurs des clients
2. Comment les niveaux fonctionnent logiquement dans l'esprit du membre
3. Comment maintenir les niveaux et le programme global faciles à comprendre grâce à des stratégies de communication efficaces.

Pour qu'un programme soit couronné de succès, ils doivent trouver un moyen de faire prospérer la marque en augmentant les revenus et en offrant au client les récompenses et avantages adéquats.

Il y a deux indicateurs clés pour évaluer l'efficacité d'un programme de fidélité à plusieurs niveaux : la santé et l'impact.

Les indicateurs de santé aident les marques à identifier et à mesurer dans quelle mesure il existe une différenciation entre leurs membres hiérarchisés et non hiérarchisés, notamment en ce qui concerne leurs comportements de dépenses et d'engagement.

Les indicateurs d'impact aident les marques à évaluer les changements globaux dans les populations de membres vers des seuils de statut plus élevés, les aidant à comprendre si la structure des niveaux sert l'objectif prévu.

Les programmes de fidélité par paliers restent un moteur de revenus clé pour les entreprises, mais toutes les marques n'ont pas de programmes de fidélité basés sur des paliers. La fidélisation de la clientèle restera toujours au cœur des modèles opérationnels des entreprises, donc les marques doivent se mettre au défi de distribuer équitablement les récompenses, les expériences, les avantages et un service exceptionnel à l'ensemble de leurs clients. Les programmes de fidélité ne sont pas une solution universelle ; ils doivent être conçus pour servir la marque et adaptés aux segments de clientèle afin de stimuler l'incrémentalité.

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