Ръководство за маркетинг на жизнения цикъл за финансови институции

Маркетингът на жизнения цикъл е стратегия за ангажиране с клиента на всеки етап от връзката му с вашата финансова институция (ФИ). Добре изпълнената стратегия за маркетинг в жизнения цикъл обхваща всяка стъпка от пътуването на клиента, с цел да подобри ангажираността с картата, да увеличи рентабилността на клиентите и да осигури водеща позиция в портфейла.

Управлението на жизнения цикъл на картодържателите се състои от четири взаимосвързани етапа: Придобиване, Въвеждане, Използване и Задържане.

• Придобиването е процес на насочване на убедителни предложения за стойност към желаните клиенти, за да ги насърчи да се регистрират за картата. Това е етапът, в който клиентите се запознават с вашата марка и какво предлагате.
• Впоследствие е необходима цялостна стратегия за въвеждане, за да се изгради ранна ангажираност на картодържателите. Ефективната стратегия за ранния месец на използване (EMOB) за новите картодържатели е от решаващо значение през този етап, за да се улесни гладкото въвеждане, да се увеличат процентите на активиране на картите и да се насърчи първоначалното използване.
• Третата фаза се фокусира върху употребата, което налага разработването на целеви маркетингови стратегии за стимулиране на разходите, насърчаване на балансиран растеж и изграждане на лоялност.
• С напредването на срока на ползване на картата, проактивните усилия за задържане са от съществено значение за осигуряване на постоянна лоялност към картата, като по този начин се предотвратява неактивността или загубата на картодържатели.

Всеки от четирите етапа на управление на жизнения цикъл представя уникални нюанси и изисква персонализирана стратегия. Ето някои най-добри практики, които финансовите институции могат да персонализират за всеки етап от жизнения цикъл:

1. Идентифициране на бизнес проблема: От съществено значение е да се идентифицира конкретният проблем или бизнес предизвикателство, което трябва да бъде адресирано, като например ниска степен на придобиване, ниска активност на картите или слаба ангажираност с картите. Ясното разбиране на проблема е от съществено значение за създаването на целенасочена стратегия. На този етап изследвайте проблемните точки, за да формулирате хипотези за основните причини.

2. Разработете ясна стратегия: Въпреки че различни подходи могат да решат идентифицирания проблем, провеждането на качествен анализ за разбиране на най-добрите практики в индустрията ще помогне за идентифициране на пропуските в съществуващата стратегия. На този етап разгледайте начини за подобряване на съществуващите системи и процеси. Това може да включва подобряване на процеса на въвеждане, така че да включва дигитално активиране, или създаване на вътрешно звено за задържане, което да се бори активно с текучеството.

3. Използвайте анализи, за да идентифицирате възможности за целеви маркетинг: Анализите са от съществено значение за получаване на прозрения за поведението на клиентите и идентифициране на възможности за увеличаване на ангажираността. Извършването на анализи за провеждане на бенчмаркинг упражнения помага да се оцени представянето на клиентите спрямо стандартите в индустрията и да се идентифицират области за подобрение. Сегментирайте клиентските бази, за да категоризирате портфолиото въз основа на фактори като поведение при разходване, тип продукт или демографски характеристики. След това е възможно да се създадат ефективни маркетингови кампании, насочени към конкретни клиенти чрез прозрения, извлечени от използването и поведението.

4. Създайте персонализирани маркетингови материали с ефективни послания: С идентифицираните възможности следващата стъпка е да проектирате персонализирани маркетингови материали за целеви кампании. Вземете предвид следните фактори, за да максимизирате възвръщаемостта на инвестициите (ROI):

1. Ясно съобщете целта на кампанията, като например да стимулирате картодържателите да използват картите си за автоматизирани периодични плащания или на платформи за електронна търговия.

2. Определете целевата аудитория, за да идентифицирате съответните картодържатели, които са показали ниски разходи в целевата категория.

3. Определете подхода за съобщенията. Ще бъде ли образователно, подчертаващо предимства като по-бързо плащане и повишена сигурност, или стимулиращо, предлагащо награди за използване на карти?

4. Идентифицирайте най-ефективните канали за провеждане на кампанията, за да увеличите максимално обхвата и ангажираността на клиентите.

5. Измерете и оценете въздействието на вашите инициативи за оптимизиране на стратегията за комуникация през жизнения цикъл: Измерете успеха на вашите инициативи, включително усилията, насочени към кампании и системни промени, и след това усъвършенствайте подхода си. Непрекъснато подобрявайте дейностите си по маркетинг в жизнения цикъл, като редовно преглеждате портфолиото си, за да оцените промените в ключовите показатели за ефективност, да определите дали кампаниите генерират желаните резултати и да идентифицирате възможности за оптимизация на кампаниите.

• Цена на клик (CPC): Измерва сумата, която се заплаща за всяко кликване върху реклама. Това показва незабавните разходи за привличане на трафик към вашия сайт или целева страница.
• Цена на потенциален клиент (CPL): Отразява разходите, свързани с придобиването на потенциален клиент, който е проявил интерес към вашия продукт или услуга, като е предоставил своята информация за контакт.
• Цена на придобиване (CPA): Общите разходи, направени за превръщане на потенциален клиент в плащащ клиент, обхващащи всички разходи от първоначалното кликване до окончателната покупка.
• Коефициент на преобразуване: Представлява колко от потенциалните клиенти, които се ангажират с вашите усилия за генериране на потенциални клиенти, become клиенти.

Данните и KPI са жизненоважни за подобряване на клиентското изживяване, а настройването на надеждни инструменти ще ви позволи да наблюдавате ефективно KPI.

Различните етапи от жизнения цикъл на клиента изискват различни KPI за измерване на успеха. Тези KPI могат да се проследяват месечно, годишно или дори да се сравняват година за година, за да се види как се представят вашите стратегии.

Ето важните KPI, които финансовите институции преглеждат на всеки етап от жизнения цикъл:

• За да се измери ефективно представянето на EMOB, е важно да се разбере специфичното определение на клиента за EMOB. EMOB обикновено варира между 6 и 12 месеца в зависимост от клиента, региона и страната.
• Степен на активиране: Месечните показатели на EMOB трябва да бъдат анализирани, за да се определи степента на активиране, представляваща дела на новите клиенти, които участват в транзакции през първите си месеци.  Вашата основна цел е да увеличите този процент на активиране, като възприемете месечна перспектива за подобрение.
• Средна стойност на транзакцията (ATV): Разбирането на ATV е от решаващо значение за оценка на поведението на разходите на клиентите по време на периода на EMOB. Това помага да се оцени стойността на транзакциите, които новите клиенти извършват.
• Общи разходи: Анализът на разходите на клиентите, разпределени по месеци, ще предостави прозрения за това как да се увеличи ангажираността и стойността през тези важни първи месеци.

• Този етап има два ключови аспекта: кампании за търговци и кампании за портфолио. И за двете е важно да се анализират:
• Общи разходи, брой транзакции, SPAC (разход на активна карта) и TPAC (транзакции на активна карта).

Освен това, разбирането на разликата между активна и неактивна аудитория е от съществено значение. Трябва също да разгледаме къде потребителите харчат, като вземем предвид както перспективата на търговците, така и тази на индустрията. Освен това разбирането на разходите по различни канали, като CNP (Card Not Present) - електронна търговия и периодични платежни транзакции; CP (Card Present) - ПОС транзакции и трансгранични транзакции; и ATV (Average Transaction Value) - средна стойност на транзакцията, ще осигури цялостно разбиране на поведението на потребителите и моделите на разходите.

При задържане на клиенти е от съществено значение да се оценява тяхното поведение по отношение на разходите и транзакциите.

• Процент на отпадане: Брой доброволно закрити акаунти, разделен на общия брой активни акаунти в добро състояние
• Процент на задържане: Броят на запазените акаунти, разделен на броя на акаунтите, които са заявени за закриване
• Процент на отпадане по причини за атрибуция: Броят на запазените акаунти, разделен на броя на акаунтите, поискани за закриване по причина  
• Брой клиенти с револвиращи задължения: Клиенти, които не извършват пълни плащания в рамките на един цикъл. Проследяването на броя на револвиращите кредитни карти помага на финансовите институции да оценят приходите и рентабилността. Това помага да се видят моделите на поведение на клиентите.
• Общи показатели: Това включва общите разходи, броя на транзакциите, SPAC (разходи на активна карта) и TPAC (транзакции на активна карта)
• Средна стойност на транзакцията (ATV): Разбирането на ATV е от съществено значение за проследяване на разходите на клиентите. По-висока ATV може да означава, че клиентите са по-ангажирани. Повторните клиенти също допринасят за по-високата средна стойност на поръчката.
• Брой индустрии, в които се извършват сделки: Това показва обхвата на финансовите институции. Това показва разнообразието на клиентската база.

Проследяването на изпълнението на тези метрики ще помогне на финансовите институции да видят доколко добре ангажират клиентите си. Те могат да търсят стратегии за по-нататъшно подобряване на връзката си с тях.

Чрез проследяване на тези KPI, финансовите институции могат да оптимизират своите маркетингови усилия на всеки етап от жизнения цикъл на клиентите, като гарантират, че привличат и задържат най-печелившите клиенти.

Маркетингът през жизнения цикъл е от съществено значение за бизнеса, който се стреми да ангажира клиентите през цялото им пътуване. Персонализираните стратегии на всеки етап от жизнения цикъл създават дълбоки връзки, увеличавайки цялостната удовлетвореност и лоялност на клиентите. Успешното внедряване изисква цялостен подход, който интегрира хора, инструменти, данни и оптимизирани процеси за гладко изпълнение. За да научите повече за това как Mastercard може да подпомогне придобиването и ангажирането на клиенти с цялостен набор от доказани маркетингови решения, заявете демонстрация.