Възнаграждаване на лоялността в епохата на избора

Да се каже, че днешните потребители имат безкраен избор, е по-скоро факт, отколкото хипербола. В конкурентна и бързо развиваща се бизнес среда, богата на възможности, марките трябва не само да привличат потребителите, но и да спечелят тяхната лоялност. 

През последните няколко години фокусът на лоялността се измести към създаването на значими връзки, разбирането на поведението на потребителите и адаптирането към променящия се пейзаж на лоялността. За да постигнат това, бизнесите трябва да изграждат, иновират или дори да рестартират своите стратегии за лоялност.

Независимо дали става въпрос за обединяване на технологии и традиции, използване на данни или подчертаване на стойността на техните награди, марките взаимодействат с потребителите по различни начини и поставят лоялността в центъра на разговора. По-долу са някои стъпки, които търговците на дребно могат да предприемат, за да спечелят лоялността на потребителите:

Дигиталното внедряване бързо се ускори сред бизнеса. Повечето физически магазини вече имат присъствие в електронната търговия и в много случаи приложение, специфично за тяхната марка. Тъй като използването все повече се насочва към онлайн, бизнесите вече разполагат с по-добри начини да разбират своите потребители и наблюдават бързо сближаване между дигиталното и лоялността.

Например, голяма мултинационална компания в сферата на хотелиерството започна да се фокусира върху обогатяването на опита при резервация на хотели, като предлага възможности, съобразени с времето и местоположението. Освен че печелят традиционни бонуси за точки, потребителите се ангажират допълнително с пакети около празници като Нова година или местни спортни събития, където членовете получават цени, изключителни само за дигиталното приложение.

Освен това, марките трансформират традиционните програми за лоялност, за да бъдат по-социално ориентирани. Мнозина инвестират повече в социални канали, сътрудничат с инфлуенсъри и се ангажират с по-младите потребители. Докато бизнесите разбират и разпознават повече от своите потребители чрез различни канали, нетрадиционната програма за лоялност се развива заедно с тях.

Маркетингът, базиран на данни, създава допълнителна стойност. С увеличаването на дигиталното присъствие се увеличава и наличността на данни, но всичко това може бързо да стане пречка, ако не се събира и управлява отговорно, както и ако не се обединява и оптимизира. 

Когато данните се активират правилно, те могат да захранват кампании за персонализация, които предлагат по-релевантни оферти и ангажираност на потребител, който все повече търси точно това. Една марка може да провежда хиляди промоции наведнъж, но когато потребителят почувства, че с него се комуникира директно по начин, който той контролира, той е по-свързан с марката и може да усети истинската стойност, която марката предоставя. Програма за лоялност, която осигурява персонализирано преживяване, превръща данните в подходящи действия, думи и връзки. 

Например, глобална група от луксозни търговци на дребно използва данни, предоставени със съгласието на потребителите, за да се обърне директно към купувачите, адаптирайки съдържанието и продуктовите предложения така, че да са културно значими и привлекателни за всеки отделен човек. Тези потребители след това също се свързват със същата глобална програма за лоялност, което позволява по-плавно натрупване и използване на точки.

Марките могат да предоставят значителна стойност чрез персонализация, улеснявайки пътя на потребителите за изграждане на лоялност. 

Лоялността носи със себе си големи очаквания. Потребителите очакват гъвкавост, избор и стойност. Програмите за лоялност помагат на бизнеса да отговорят на тези изисквания. 

Много марки възнаграждават с точки. Самите точки са лесни за разбиране и възнаграждават както малки, така и големи поведения, но понякога потребителите не осъзнават тяхната стойност веднага. Някои печелят много точки и никога не ги използват. Това всъщност е знак за лошо функционираща програма и бизнесът трябва да направи изкупуването по-лесно, по-безпроблемно и най-вече ценно. 

Увеличаването на честотата на изкупуване зависи от дизайна, който улеснява изкупуването, честата комуникация там, където е уместно, и прозрачността относно стойността на точките. Брандове, които имат внимателно проектирана програма:

• Насърчавайте активно използване на точки — Вместо отстъпките да се прилагат автоматично и точките да се приспадат автоматично при плащане, осигурете целенасочено ‘докосване’ с последващо уведомление в реално време или имейл, подсилващо използването на точки. Ако е пропусната възможност, внимателно съобщение „Все още ли искате да се възползвате?“ може да постигне много. 
  
  Всъщност нараства интересът към възможностите за използване на опцията "Плащане с точки". За издателите и програмите за кобрандиране, това е прост и лесен начин да се използва осребряването и да се изразходват малки джобове с точки. Честото осребряване, често за награди с по-ниска стойност, води до по-ангажиран — и следователно по-печеливш — потребител.
   
• Осигурете повече избор и стойност с партньори — Независимо дали става въпрос за съвместни карти, коалиционни програми за лоялност или други средства, наличието на партньор разширява възможностите за осребряване. Все повече компании искат техните валути да се движат извън собствената им екосистема, за да предоставят на потребителите избор и възможност да използват точките си там, където желаят. Това не отнема лоялността от оригиналната марка, където са спечелени точките, а по-скоро осигурява по-голяма гъвкавост — особено за онези програми, при които възможностите за печелене са по-редки.

Успешните бизнеси възприемат този урок присърце. Голяма азиатска програма позволява на своите лоялни членове да печелят и използват точките си при стотици партньори с възможност за конвертиране в други програми за точки на марката и мили за пътуване. Техните клиенти могат да направят това директно в мобилното приложение. Курсовете на конвертиране са ясно описани и процесът на прехвърляне е плавен, безпроблемен и удовлетворяващ. 

Лесното за използване и прозрачно осребряване може да бъде основата на обмена на стойност между марката и потребителя, като позволява програма за лоялност, която ускорява разходите и увеличава наградите.  Това е особено вярно за марки, които имат чести покупки, като например хранителни стоки и модни стоки на дребно. Потребителите извличат полза от нещо, което купуват редовно, като укрепват навика и засилват лоялността.

За бизнеса програмата за лоялност е ценен актив. Тя не може да поправи нефункциониращ продукт или услуга, но може да подобри силно комерсиализирани такива. По-специално, това дава на марката възможност да общува редовно с потребителите и да използва информацията, за която те са дали съгласие — която са готови да обменят за награди и признание — за да подобри своето предлагане.

С нарастването на данните и появата на възможности за партньорство с различни марки, стратегиите и програмите за лоялност ще продължат да обхващат по-широки екосистеми, за да извлекат стойност и избор за своите лоялни потребители и по този начин да привлекат нови потребители, които да започнат цикъла на лоялност отначало.

Интересувате ли се от подобряване на взаимодействията си с потребителите по отношение на лоялността? Кликнете тук, за да заявите среща с нашите експерти и да видите как Mastercard работи с организации по програми за лоялност.