Работят ли програмите за лоялност с нива?

Член ли сте на нашата програма за лоялност?

Това е един от най-често задаваните въпроси, които получаваме, когато правим покупка в наши дни. Сканирането на QR код, предоставянето на имейл адрес или телефонен номер, за да започнете да печелите точки и награди от любимите си марки, се превърна в стандартна стъпка в процеса на покупка.

Потребителят предоставя на марката основната си информация и извършва покупки. В замяна марката предлага награди като точки за отстъпки, ексклузивни предимства или безплатни продукти. Те може дори да ги възнаградят за техните покупки и други ангажименти на различни нива на признателност (степени) по време на цялото клиентско изживяване.

Нивата са характеристика на програмите за лоялност, които предоставят допълнителни нива на стойност въз основа на поведението на клиентите и създават по-силна връзка с марката.

Нивата на програмите за лоялност отговарят на няколко ключови бизнес нужди и цели. Първото е способността да се увеличи пазарният дял, като се помага на марките да осигурят бъдещи разходи от лоялни клиенти, които се ангажират с марката чрез своите нива, създавайки постоянен импулс и допълнителни разходи.

Второ, нивата създават ексклузивност, като предлагат статус на ниво на клиентите, които са силно ангажирани с конкретни марки. Това им позволява да се наслаждават на привилегии и специални ползи, което потенциално подтиква други клиенти също да искат тези награди.

И накрая, нивата помагат на брандовете да разпределят ефективно своите маркетингови бюджети въз основа на предпочитанията и сегментите на клиентите, за да постигнат по-голяма възвръщаемост на инвестициите.

Програмите за лоялност на нива се използват в различни индустрии от десетилетия. Индустрията на пътуванията и хотелиерството беше един от пионерите на многостепенната лоялност със стартирането на „програми за чести пътувания“ на авиокомпаниите със статусни нива. American Airlines създаде една от първите програми, AAdvantage, през 1981 г.

Тези програми вече предоставят преживелищни награди както по време на полет, така и чрез други партньорства извън авиокомпаниите. Например, като част от програмата за лоялност на по-високи нива на статут, American Airlines си партнира с други марки, които позволяват на членовете на AAdvantage да достигнат или да осигурят елитни нива на статут чрез ангажиране с предпочитаните марки за наем на автомобили и хотели.

Хотелите следват подобна структура, използвайки нива, за да предоставят на членовете допълнителни меки предимства като приоритетно настаняване, надстройки и ускорени темпове на печалба от хотелски резервации след определен брой резервирани нощувки.

В търговията на дребно много марки за дрехи успяха успешно да създадат програми за лоялност на нива, които възнаграждават честите посещения и предоставят предимства само за членовете, докато участниците продължават да правят покупки и достигат по-висок статус. Предимствата в този сектор обикновено са под формата на безплатна доставка, ранен access до нови продукти и специални отстъпки за членовете, като стойността на всички тези предимства нараства с достигането на по-високи нива на статус.

В ресторантите, брандовете могат да предлагат точки за всяко посещение, които се натрупват за определени награди, като отстъпки, безплатни напитки и рекламни артикули на ресторанта.

Това ни води до основния въпрос дали тези структури за лоялност наистина функционират.

Многостепенните програми за лоялност имат няколко ключови резултата, включително клиентски преживявания, които са от полза за купувача и водят до увеличаване на покупките и в крайна сметка до ръст на приходите. За тази цел нивата са ефективни, когато клиентът усеща, че те са постижими. В противен случай брандовете рискуват членовете да се откъснат не само от програмата, но и от самия бранд.

Как брандовете са направили така, че многостепенната лоялност да работи ефективно, е като използват нивата, за да вдъхновят членовете да достигнат „следващия връх“ и да спечелят доверието на най-лоялните си членове. В същото време нивата са инструмент за разпределяне на наградите и стойността по начин, който е ценен както за марката, така и за участника в програмата. Не е финансово изгодно за марките да предоставят еднакви предимства на всички членове. Това е основна причина, поради която марките могат стратегически да променят стойностните предложения на многостепенните програми за лоялност, като гарантират, че ресурсите се управляват ефективно, докато се запазва стойността за членовете.

Например, да кажем, че търговец на дребно твърди, че са необходими покупки на стойност $50, за да може член да достигне първото си ниво. В рамките на това първо ниво членът получава access до стоки от ограничена серия. Въз основа на средните цени в магазина, прагът от $50 не е трудно да се достигне след първата покупка. Следователно повечето клиенти, които са се включили в програмата, автоматично ще получат access до стоките от ограничена серия след извършване на средна транзакция, което вече няма да прави това предимство изключително. Брандовете трябва да създадат нива, които са осезаеми за клиентите, но и достатъчно предизвикателни, за да осигурят стратегическо разпределение на ползите, което да не натоварва ограничените ресурси и да поддържа ангажираността на клиентите с ползи, които остават ексклузивни за тяхното ниво или разход.

А работят ли те за членовете? Когато за първи път бяха въведени програмите за лоялност с нива, беше новост за членовете да получават „безплатни“ продукти, отстъпки или награди за това, че са лоялни членове. Въпреки това, днешните клиенти очакват лесна, ориентирана към стойността програма за лоялност на нива, която предоставя награди и статус, докато пазаруват с любимите си марки.

Ключовите предимства на многостепенните програми за лоялност за марките са тристранни.

Увеличаване на приходите: Механизмите на програмата, като например нивата, помагат на бизнеса да насърчи повторните покупки и по-високите разходи, за да постигне целите за приходите. Добре проектираните програми за лоялност с ефективни механизми не само са от полза за бизнеса, но и насърчават дългосрочната лоялност към марката, като предоставят на клиентите привлекателни награди за техните транзакции.

Персонализирано клиентско изживяване: Нивата предлагат начин да благодарите на членовете за тяхната лоялност и да продължите да задълбочавате връзката. Най-често нивата се изграждат въз основа на поведението на потребителите, като се използват проучвания и фокус групи, за да се разбере какво клиентите ценят най-много, и след това се изгражда стълба за стимули, за да се насърчи повторният им бизнес въз основа на техните предпочитания.

Подобрено задържане на клиентите: Многостепенните програми помагат на членовете да си поставят цели и стремежи, което води до задържане и по-удовлетворени клиенти, които ще представляват и подкрепят марката.

Достатъчна диференциация на клиентите: Нивата невинаги са ефективни за марки с малка диференциация в клиентските сегменти. Без диференциация е предизвикателство да се преместят групи клиенти от един сегмент в друг, което натоварва ресурсите. Това може да доведе до това всички клиенти да получат едни и същи предимства, а една компания не може да функционира, като предоставя безплатни продукти или услуги без растеж на печалбата.

Поддържане на нещата възможно най-прости: Със степенуваните програми за лоялност, които постоянно въвеждат нови награди, видове валута и нови нива, правилата за печелене и използване могат да бъдат объркващи за членовете. Потребителите ценят простотата, което означава, че правилата и нивата на програмите трябва да са разбираеми. Членовете искат да знаят какви награди ще получат и как да ги получат. Ако дадена програма е твърде сложна и нивата и навигацията са твърде трудни за разбиране, марката рискува ниска ангажираност и високо отпадане на членовете си.

Поддръжка и комуникация: И накрая, важно е да се обмисли поддръжката на нивата и как програмата се комуникира с членовете. Ако дадена марка редовно прави актуализации на нивата на програмата, които могат да повлияят негативно на члена, те трябва да обмислят, че е много по-лесно да дадат нещо на члена, отколкото да отнемат нещо. Това прави от съществено значение за марките да следят внимателно как промените в програмите могат да ги изложат на риск от загуба на лоялни членове.

Въпреки че няма точно определен брой, често се срещат програми с 3-4 нива. В случая с лоялността, успехът не идва толкова от конкретен брой програмни нива, колкото от начина, по който марката може да стимулира прогресията и увеличаването на нивата.

Високото ниво трябва да бъде достатъчно малко, за да се усеща като ексклузивно за своите членове. Ако най-високото ниво стане твърде претъпкано с нови членове, добавянето на още едно по-ниско ниво ще помогне да се избегне възприемането на размиване на премиум статуса. Брандовете завършват с 3-4 нива, като контролират размера на портфолиото за лоялност и поддържат ексклузивност.

Въпреки това, също е от съществено значение да се определи правилният брой нива, за да се поддържа мотивацията на клиента чрез награди и прагове, които да създават допълнителни разходи, да влияят на повторните покупки и да засилват лоялността към марката.

Нивата са надградени върху програмата за лоялност. Често се използват две валути: едната за получаване на награди, а другата за постигане на статус. Това може да обърка клиентите, затова марките трябва да изяснят как се изчислява всеки баланс въз основа на дейността на членовете. Например, когато клиентите харчат в марка с програма за лоялност на нива, техните разходи се превръщат в точки или валута на марката, което им помага да преминат към по-високи нива. Брандовете сега изследват креативни начини за ангажиране на членовете на програмите за лоялност, понякога преминавайки от системи, базирани на точки, към нови видове награди.

Те трябва да бъдат обмислени и добре проектирани, за да гарантират правилния подход за марката и нейните клиенти. Освен моделирането и провеждането на фокус групи за разработване на награди и постижими прагове, марките трябва да тестват различни структури, за да открият най-добрия подход. Успехът идва от вслушването в клиентите, вземането на решения, базирани на данни, и непрекъснатото подобряване на програмата въз основа на представянето.

Многостепенните програми за лоялност актуализират правилата или логистиката на програмата си, обикновено веднъж годишно. Това е след провеждане на тестове за разбиране на поведението на потребителите, използване на прогнозно моделиране за оценка на въздействието върху печалбата и проследяване на реакциите на клиентите или отхвърлянето на програмата за награди.

За да съгласуват индустриалните стандарти, марките трябва да обмислят три ключови аспекта:

1. Как нивата се съчетават с ценностите на клиентите
2. Как нивата логически функционират в съзнанието на участника
3. Как да направим нивата и цялостната програма лесни за разбиране чрез ефективни комуникационни стратегии

За да бъде една програма успешна, трябва да намерят начин да увеличат приходите на марката и да предоставят на клиента правилните награди и предимства.

Има два значими показателя за измерване на ефективността на многостепенните програми за лоялност: състояние и въздействие.

Метриките за здраве помагат на брандовете да идентифицират и измерват степента на разграничение между техните членове с различни нива и без нива, особено когато става въпрос за тяхното поведение по отношение на разходите и ангажираността.

Метриките за въздействие помагат на брандовете да оценят цялостните промени в членските популации към по-високи статусни прагове, като им помагат да разберат дали структурата на нивата изпълнява предвидената цел.

Многостепенните програми за лоялност остават основен източник на приходи за бизнеса, но не всички марки предлагат програми за лоялност, базирани на нива. Увеличаването на лоялността на клиентите винаги ще бъде приоритет в бизнес моделите на работа, затова марките трябва да се стремят да разпределят справедливо наградите, изживяванията, предимствата и изключителните услуги сред своите клиенти. Програмите за лоялност не са универсално решение; те трябва да бъдат внимателно подбрани, за да обслужват марката и съобразени с клиентските сегменти, за да стимулират допълнителен растеж.

За да научите повече за предложенията за лоялност на Mastercard, уговорете среща с нашите експерти.