MasterCard Pequeña Empresa

En los negocios, la imagen es todo. Especialmente para las pequeñas empresas puede significar la diferencia entre adquirir o conservar un cliente y dejar que otro se lo quite. La competencia es feroz independientemente del tamaño del mercado en el que se encuentre, necesita estudiar con profundidad su operación para encontrar que es lo que hace que su empresa sea única y que su producto valga los dólares ganados por alguien con el sudor de su frente. En esencia, está definiendo la identidad de su negocio.

La Anatomía del Branding
En su libro, Stand Out From the Crowd: Secrets to Crafting a Winning Company Identity, Jay Lipe, fundador y presidente de Emerge Marketing, LLC, pone en una lista las cinco áreas en que una pequeña empresa debiera crear su marca:

Creación de Marca Estratégica — Es la forma en que una pequeña empresa aborda su marca y reflexiona sobre como quiere que ésta aparezca. "Por lo tanto, los elementos para identificar clientes idóneos, elementos en cuanto al mensaje y como la organización se posiciona en su mercado son componentes muy estratégicos de una marca", dice Lipe.
Puntos de Contacto — Estos "puntos de contacto" son las instancias en que la fuerza de ventas se contacta con los clientes. Algunos ejemplos son cuando un representante del servicio de atención al cliente recibe llamadas entrantes o correos electrónicos de los clientes o se realiza una presentación a clientes potenciales. Es primordial identificar cada uno de esos puntos, señala.
Comunicación escrita — podrían ser mensajes clave, la copia publicitaria que se utiliza, frase, etc., cualquiera de las palabras escritas que un negocio utiliza para comunicar lo que hace y explicar por que es mejor que la competencia, dice Lipe.
Herramientas de Identidad — Son las herramientas visuales, logotipos, colores, íconos o elementos de diseño.
Acompañe el proceso — "Esto es muy significativo", dice Lipe. "Si la organización no se dedica a mejorar su marca en el transcurso del tiempo haciendo un seguimiento y ejecución a conciencia, eventualmente la marca va a sufrir en el mercado".

Lipe dice que una marca sólida evoca un sentimiento en el cliente. "Una marca le permite al cliente conectarse con [una] empresa. Asociarán esa empresa con un servicio destacado o prestigio. Las asociaciones que ellos hagan con la marca son lo más importante. Desde la óptica de la empresa, la creación de marca le permite al cliente estar más dispuesto a hacer negocios con ellos", "Tiene que averiguar que asociaciones mentales está haciendo el cliente con su marca y luego trate de refinarlas y desarrollarlas". Haga que sus clientes llenen un cuestionario rápido con una pregunta abierta en cuanto a como perciben su empresa. Ofrezca unos cuantos adjetivos para ayudarlos o darles la opción de crear su propia descripción de su negocio.

Reflexione sobre su marca
Rodger Roeser, APR, presidente de Eisen Management Group en Cincinnati, afirma que lo primero es involucrar a todas las partes interesadas de la empresa. "Reúnanse en una sala y diseñen una matriz simple sobre lo que piensa que es la empresa y por lo que es conocida y trate de alinear eso con las que cree son las necesidades de los clientes", dice. "Si no puede dar ese salto entre lo que su empresa hace y lo que sus clientes necesitan, probablemente no debería estar en el negocio. Es algo bastante fácil de hacer. Al pasar por ese proceso, trate de entender que hace que su empresa sea un poco diferente. Observe a sus competidores. ¿Qué es lo que su empresa puede hacer para ayudar a que exista una conexión emocional con su público objetivo?

Lipe señala que la creación de marca ocurre ya sea que una organización persiga conscientemente este proceso o no. "Si definimos branding como un conjunto de asociaciones que la empresa le da a sus clientes, el branding va a suceder, es sólo una cuestión de lo bien que se haga", dice. Tiene que considerarse cada punto de contacto entre la empresa y su mercado porque los componentes individuales del branding tienen un impacto sobre la estrategia de marketing como un todo.

Roeser está de acuerdo. "[El como las pequeñas empresas] se proyectan hacia su público objetivo es el factor más crítico para asegurar rentabilidad y ventas continuas y periódicas", dice. "Le permite a una pequeña empresa asegurarse que aquellos que experimentan su marca lo hagan al nivel que la empresa lo desea. El branding … comienza a nivel del manejo de la relación con el cliente. Es la manera en que trata a los clientes, como los empleados tratan a la persona que llega a pedir una muestra de la sopa del día o si van a la parte trasera de la ferretería para encontrar el perno o la tuerca apropiados.

"Las operaciones son la clave Nº 1 para una pequeña empresa y hay que asegurarse que la marca se experimente constantemente", dice. "Comienza arriba y se desplaza hacia abajo". Si, como gerencia, no está dispuesto a estar a la altura de la marca, no funcionará. "Entregue un servicio notable", dice Roeser. "Eso es un muy buen branding sólido para una pequeña empresa".

Evite errores comunes
Roeser indica que el mayor error que cometen las pequeñas empresas en cuanto a su marca es la disonancia marca/operacional, piensan que si dicen algo con la suficiente fuerza, la gente va a pensar que es verdad. "Si lo que dice en su publicidad no se está cumpliendo sistemáticamente, se vuelve en la peor de todas la publicidades como es la simple palabrería y el bombo publicitario, eso es por cierto algo por lo cual no quiere ser conocido".

Lipe dice que las equivocaciones más comunes que ha visto son las de aquellas empresas que se muestran como amateurs, les falta consistencia en su marca y no están comprometidas con su cuidado y nutrición.

"Si su marca es poco profesional con el cliente, éste se dará cuenta en un minuto", dice. "Mientras más coherentes sean las empresas con respecto a su marca y con la aplicación de principios consecuentes con ella, más fuerte será ésta finalmente.

"Después de un tiempo, puede que haya que mejorar un logo; actualizar mensajes clave. Los elementos de un plan de marketing se vuelven obsoletos y una empresa tiene que permanecer al corriente".

Roeser sugiere contactar una agencia de marketing profesional si no está seguro dónde comenzar.

"Si usted está en el negocio de vender zapatos, no esté en el negocio de marketing", dice. "Existen expertos. Ud. no iría a los tribunales sin un abogado; gaste 1.000 dólares, consiga un ejecutivo de agencia que le ayude a producir el manual de normas gráficas, obtenga un buen logo con una variedad de distintos formatos, asegúrese que su sitio Web y su e-mail y el cómo saluda a sus clientes sean consistentes"

"Todas esas cosas tácticas son simples de hacer, pero a veces como pequeña empresa, Ud. está tan preocupado, se enfoca constantemente en las cosas que hace mejor; a veces se olvida de estos detalles y muy pronto se da cuenta que ha fracasado en establecer una marca".

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