Nos negócios, imagem é tudo. Para as pequenas empresas, em especial, pode significar a diferença entre adquirir ou manter um cliente e deixar "o outro" roubá-lo de você. A concorrência é feroz, independentemente do mercado em que você estiver, então você precisa analisar profundamente sua operação para descobrir o que é que torna a sua empresa singular e faz o seu produto valer o suado dinheiro de alguém. Em suma, você está definindo a identidade da sua empresa.

A anatomia da fixação de marca ("branding")
Em seu livro Stand Out From the Crowd: Secrets to Crafting a Winning Company Identity, Jay Lipe, fundador e presidente da Emerge Marketing, LLC, relaciona cinco áreas diferentes nas quais uma pequena empresa deveria fixar sua marca:

1. Branding estratégico — Essa é a forma pela qual uma pequena empresa aborda sua marca e decide como quer que essa marca apareça. "Assim, os elementos de objetivação de alvo ("targeting"), os elementos de mensagens e os elementos de como a organização se posiciona em seu mercado são componentes muito estratégicos de uma marca", diz Lipe.
2. Pontos de contato — Esses "pontos de contato" são as situações em que a equipe de vendas entra em contato com os clientes. Alguns exemplos são quando os representantes de atendimento ao cliente recebem chamadas externas ou e-mails de consumidores ou se faz uma apresentação a clientes potenciais. Identificar cada um desses pontos de contato é importante, diz ele.
3. Comunicação escrita — Estas podem ser mensagens-chave a cópia publicitária que é utilizada, chamadas de destaque, etc. quaisquer palavras escritas que uma empresa utilize para comunicar o que faz e por que é melhor do que a concorrência, diz Lipe.
4. Ferramentas de identidade — Estas são ferramentas visuais, logotipos, cores, ícones ou elementos de design.
5. Acompanhamento — "Isto é muito importante", diz Lipe. "Se a organização não se dedicar a melhorar sua marca no decorrer do tempo através de um acompanhamento e execução minuciosos, então no final a marca vai sofrer aos olhos do mercado. "

Lipe diz que, fundamentalmente, uma marca forte evoca um sentimento no cliente. "Uma marca permite que o cliente faça uma conexão com uma empresa. Eles associam essa empresa a um serviço ou prestígio destacado. As associações que eles têm com essa marca são a coisa mais importante. Do ponto de vista da empresa, o branding realmente permite ao cliente estar mais propenso a fazer negócio com ela", diz ele. "Você tem de descobrir quais associações estão sendo feitas na mente do cliente e então tentar desenvolvê-las e refiná-las." Faça com que seus clientes preencham um rápido questionário com uma questão aberta sobre como eles percebem a sua empresa. Ofereça alguns adjetivos para ajudá-los, ou dê-lhes a opção de criar suas próprias descrições de sua empresa.

Repense o seu branding
Rodger Roeser, APR, presidente do Eisen Management Group, de Cincinnati, diz que a primeira coisa que você deveria fazer é envolver todas as partes interessadas da empresa. "Reúna-os numa sala e crie uma matriz simples do que você acredita ser sua empresa e pelo qual ela é conhecida e tente alinhar isso com o que você pensa serem as necessidades de seus clientes", diz ele. "Se simplesmente não conseguir dar o salto entre o que a sua empresa faz e o que os seus clientes necessitam, provavelmente você não deveria estar nesse negócio. Espera-se, então, que essa seja uma coisa simples de fazer. Ao fazê-lo, tente entender o que torna a sua empresa um pouco diferente. Dê uma olhada em seus concorrentes. O que é que você, como empresa, pode fazer para ajudar a estabelecer uma conexão emocional com esse público-alvo?

Lipe diz que o branding ocorre quer uma organização conscientemente busque ou não o processo de branding. "Se definirmos branding como um conjunto de associações que uma empresa fornece a seus clientes, o branding já está ocorrendo; é só uma questão de quão bem esse branding está ocorrendo", diz ele. É preciso considerar cada ponto de contato entre a empresa e seu mercado, pois os componentes individuais do branding têm um impacto sobre a estratégia de marketing como um todo.

Roeser concorda. "A maneira de as pequenas empresas se projetarem para seus públicos-alvo é o fator mais crítico para assegurar uma lucratividade e vendas regulares e constantes", diz ele. "Isso permite a uma pequena empresa se certificar constantemente de que as pessoas que estão vivenciando sua marca o estão fazendo no nível que a empresa quer que seja feito. Branding ... começa no nível de gerenciamento do relacionamento com os clientes. É a forma de você tratar seus clientes, de os seus funcionários tratarem as pessoas que entram para degustar a sua sopa do dia ou quando vão para o fundo da loja de ferragens à procura da porca ou parafuso correto.

"As operações são o segredo nº 1 de uma pequena empresa e se certificar de que sua marca é vivenciada de forma coerente", diz ele. "Começa do topo e vai permeando até a parte mais em baixo." Se você, como gerente, não estiver disposto a corresponder a essa marca, não vai funcionar. "Dê-lhes um atendimento incrível", diz Roeser. "Isso é um branding bom e eficiente para uma pequena empresa.

Evite erros comuns
Roeser diz que o maior erro que ele observa as pequenas empresas fazerem com relação a sua marca é a dissonância marca/operacional eles acham que se disserem uma coisa bem alto, as pessoas vão acreditar que é verdade. "O que você está dizendo em sua propagando não está sendo seguido coerentemente, e então isso se torna o pior de todos os tipos de publicidade, que é só farol, exagero isso certamente é algo pelo qual você não quer ser conhecido.

Lipe diz que os erros mais comuns que ele encontra são empresas se mostrando de forma amadorística, sem coerência em sua marca e não se comprometendo em cuidar da marca e alimentá-la corretamente.

"Se a sua marca parecer amadora ao cliente, eles vão desconfiar na hora", diz ele. "Quanto mais as empresas forem coerentes em relação à sua marca e a aplicar princípios coerentes com essa marca, mais forte a marca acabará ficando.

"Após um certo tempo, um logotipo talvez precise ser melhorado, e as mensagens-chave precisem ser atualizadas. Os elementos de um plano de marketing se esgotam, e uma empresa precisa estar sempre atualizada."

Roeser sugere contatar uma agência profissional de marketing se você não tiver certeza de por onde começar.

"Se estiver no ramo de venda de calçados, não queira estar no ramo de marketing", diz ele. "Existem especialistas nisso. Você não iria a um julgamento sem um advogado; gaste os US$ 1.000, chame o executivo da agência para elaborar as suas normas gráficas, arranje um logotipo bom e forte em uma variedade de diferentes formatos, certifique-se de que o seu website e e-mail pareçam coerentes e a forma de cumprimentar os seus clientes está coerente.

"Todas essas coisas táticas são muito simples de executar, mas às vezes, como uma pequena empresa, você está tão preocupado que o seu foco constantemente recai sobre as coisas que você faz melhor; às vezes você se esquece dessas coisinhas e logo você vê que deixou de estabelecer uma marca."

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