Skip to main content

Sky (NowTV, WOW, Sky X) millionlab tomoshabinlar uchun obuna boshqaruvini shaxsiylashtiradi

Yevropaning eng yirik media kompaniyasi va pullik televideniye ko'rsatuvchisi 5 mintaqadagi 3 ta xizmat uchun obunalarni boshqarish saytlarini qanday optimallashtirganini va shaxsiylashtirganini, millionlab foydalanuvchilar uchun obunachilarning yo'qolishini kamaytirganini va yanada soddalashtirilgan tajriba yaratganini ko'ring.

Hisobotni yuklab olish

* Yuklab olish uchun elektron pochta shart emas

Sanoat

Media

Ishlatilgan imkoniyat

Maqsadni optimallashtirish

4,8% ga ko'tarilish

mahsulotni ishlatishda yo'naltirilgan tajribalardan tortib, mavjud obunachilargacha

39% ga pasayish

yangi obunachilarning qo'nish sahifalarini optimallashtirish natijasida shu oyda bekor qilingan obunalar soni

13% qo'shimcha savdo o'sishi

paketlarni boshqariladigan tajribalardan olingan uzoq muddatli majburiyatlar bilan birlashtirish

140% ko'tarilish

cheklangan vaqtli taklif xabarlari ko'rsatilganda, yaqinda obunasi tugagan obunachilardan

Kirish

Sky (NowTV, WOW, Sky X) Yevropaning eng yirik media kompaniyasi va pullik televideniye teleradiokompaniyasi bo'lib, qit'a bo'ylab millionlab obunachilariga ega. Biznes alohida saytlarga ega, biri dasturlarni joylashtiradigan striming kontenti uchun, ikkinchisi esa millionlab odamlar ro'yxatdan o'tishlari yoki o'z afzalliklari va obuna rejalarini o'zgartirishlari mumkin bo'lgan a'zolik hisoblari sahifalari uchun.

Sky jamoasi shaxsiylashtirish jarayonini eski yechim bilan boshladi va 2021-yilda ular sinovlarini kengaytirish, ko'proq maqsadli qo'shimcha savdolarni amalga oshirish, chuqurroq segmentatsiya va AI asosidagi maqsadli auditoriya bilan qayta jalb qilish tajribalarini taqdim etish va potentsial mijozlar va mijozlarga vaqtga sezgir xabarlarni yetkazib berish uchun tezroq harakat qilish uchun Dynamic Yield's Experience OS ga o'tdilar.

Marketingchilar, tahlilchilar, ishlab chiquvchilar va mahsulot menejerlarini o'z ichiga olgan 117 ta funktsional foydalanuvchidan iborat jamoa har yili Buyuk Britaniya, Irlandiya, Italiya, Germaniya va Avstriyada uchta xizmat (Sky X, WOW va NowTV) bo'yicha muvofiqlashtirilgan holda 150 dan ortiq A/B testlarini va yuzlab tajriba optimallashtirish kampaniyalarini o'tkazadi.

“Dynamic Yield bizning jamoamizga tavakkal qilish, AI asosidagi shaxsiylashtirishni boshlash va optimallashtirish kampaniyalarini tez va samarali ravishda, hatto ko'p ishlab chiquvchi resurslarsiz ham amalga oshirish imkonini beradi. Biz uchta xizmat ko'rsatuvchi beshta mintaqada shu tarzda kengaydik va muvaffaqiyatga erishdik.

Elektron tijoratni optimallashtirish va shaxsiylashtirish bo'limi boshlig'i, Sky

Qiyinchilik

Striming dunyosida media kompaniyalari potentsial mijozlar uchun dolzarblik yaratish va mijozlar bilan doimiy ravishda aloqa o'rnatish orqali raqobatda g'alaba qozonishadi, bu ikki tajriba foydalanuvchi tegishli, shaxsiylashtirilgan kontentni ko'rganda eng muvaffaqiyatli bo'ladi.

Sky obuna rejalari turli tomoshabinlarga yoqishi uchun kontent turiga qarab taqsimlanadi, bu esa iste'molchilarga o'zlari uchun eng mos yo'lni tanlash imkonini beradi: Sport (kanallar), Kino (filmlar) yoki Ko'ngilochar (teleseriallar). Yangi foydalanuvchilarni o'zgartirish va mijozlarning kamayib ketishiga qarshi kurashish uchun Sky doimiy ravishda qayta jalb qilish va shoshilinchlik hissini yaratish uchun mo'ljallangan optimallashtirilgan hisob boshqaruv sahifasini taqdim etish uchun shaxsiylashtirishdan foydalanadi. Bu yangi biznesni ta'minlash va mavjud foydalanuvchilarni saqlab qolish va sotishni davom ettirish uchun kalit hisoblanadi.

Experience OS imkoniyatlari, masalan, bir nechta mintaqalarda va bir nechta tillarda bitta sinovni o'tkazish qobiliyati (ko'p tilli kampaniyalardan foydalangan holda), darhol joylashtiriladigan tayyor shablonlar va mijoz va server tomonidagi kampaniyalarning gibrid aralashmasi, Dynamic Yieldni Sky uchun ushbu tajribalarni taqdim etish va ta'sirchan natijalarga erishish uchun to'g'ri yechimga aylantiradi.

Erta ijro

Sky maqsadlarini auditoriya orqali tushunish

Makro darajada, Sky jamoasi o'zining A/B/n sinovlari va shaxsiylashtirish ishlarini uchta asosiy auditoriya guruhi nuqtai nazaridan tushunadi: istiqbolli mijozlar, joriy obunachilar va obunasiz (yaqinda bekor qilingan) qaytib kelgan mijozlar.

Kampaniyalar va testlar ushbu guruhlarning turli ehtiyojlarini qondirish atrofida tashkil etiladi. Potensial mijozlar uchun ishqalanishni kamaytirish ishonchni oshiradi va konversiya stavkalarini yaxshilaydi. Mavjud mijozlar uchun o'zaro aloqa imkoniyatlarini oshirish va o'zaro savdo va qo'shimcha savdo uchun ta'lim xabarlarini tarqatish mijozlarning chiqib ketish ehtimolini kamaytiradi. Yaqinda yo'qolgan mijozlar uchun esa, qayta tiklanish strategiyalari biznesning qaytish ehtimolini oshiradi. Ushbu bo'limda Sky jamoasi 5 mintaqadagi 3 ta xizmatda shaxsiylashtirish va A/B sinovlari orqali ushbu turli ehtiyojlarni qanday muvaffaqiyatli hal qilganiga misollar keltirilgan.

Ishonchni oshirish orqali istiqbolli mijozlar uchun ishqalanishni kamaytirish

Sky shoshilinchlik hissini kuchaytirish va "narsani o'tkazib yuborish qo'rquvi"ga moyil bo'lish orqali ko'proq potentsial mijozlarni to'lovli mijozlarga aylantirishga intiladi - bu taktikalar umuman olganda ishqalanishni kamaytiradi, chunki potentsial mijoz obuna bo'lish qaroriga ko'proq ishonch hosil qiladi. Jamoa ushbu maqsadga erishishning samarali usullarini sinab ko'rish uchun doimiy ravishda turli xil tajribalarni o'tkazadi. Ayniqsa, muvaffaqiyatli kampaniyalardan biri Sport sahifasida vaqtga bog'liq xabarlarni ishga tushirish, tashrif buyuruvchilarni yaqinlashib kelayotgan jonli sport tadbirlari haqida xabardor qilish uchun Dynamic Yield shablonidan foydalanish bo'ldi.

Masalan, sport obunasi sahifasiga tashrif buyurgan Avstriya bozoridagi istiqbolli mijozlarga veb va mobil qurilmalarda mashhur bo'lajak futbol o'yinini targ'ib qilishda quyidagi foydalanish holati ko'rsatildi:

Ushbu vaqtga bog'liq bildirishnoma Avstriyada mobil va veb-saytlarga Sport obunasi sahifasiga tashrif buyuruvchilarga joylashtirildi va mijozlarni bo'lajak futbol o'yinini tomosha qilish uchun obunani tanlashga undadi.

Mintaqaviy xususiyatga ega, shaxsiylashtirilgan jonli tadbir bildirishnomalari istiqbolli mijozlar uchun tasdiqlash hissi yaratadi va FOMOga ta'sir qiladi. Avstriyada o'tkazilgan ushbu tajriba umumiy 6% konversiya darajasini ko'rsatdi, bu jonli sport tadbirlari haqida hech qanday bildirishnomalar yoki vaqtga bog'liq xabarlarni ko'rsatmagan nazorat tajribasiga nisbatan +3,1% ga oshgan. Ushbu muvaffaqiyat natijasida Buyuk Britaniya va Italiya bozorlarida turli tillarda va turli tadbirlarni o'z ichiga olgan shunga o'xshash kampaniyalar ijobiy natijalarga erishdi. 

Mijozlar bilan aloqani oshirish va mijozlarning chiqib ketishini kamaytirish uchun tajribalarni sinab ko'rish

Sky jamoasi joriy obunachilar tajribasini optimallashtirish va biznes KPIlarini yaxshilash uchun har yili yuzlab sinovlarni o'tkazadi. Jamoa uchun KPI ustuvorliklaridan biri yangi obunachilarning ketishini kamaytirish edi. Bu auditoriya, ba'zan ro'yxatdan o'tganidan keyin 24 soat ichida ham bekor qilishi mumkin, ammo Sky foydalanuvchilarning kontent bilan aloqasini oshirish orqali ushbu guruhdan darhol chiqib ketishni kamaytirishi mumkin deb taxmin qildi. 

Bunga erishish uchun jamoa yangi foydalanuvchilarni shoular, filmlar va sport tadbirlari bilan o'zaro aloqada bo'lishga qanday qilib tezda rag'batlantirish mumkinligini ko'rish uchun sinovlar o'tkazdi. Birinchidan, Sky elektron pochta tasdiqlash havolasini bosgan yangi foydalanuvchilar uchun turli xil yo'naltirish sahifalarini sinovdan o'tkazdi. Jamoa eng ko'p jalb qilinadigan va qisqa vaqt ichida mijozlarning yo'qolishini kamaytiradigan ochilish sahifalarini aniqlamoqchi edi. Sky yangi obunachilar Web Watch saytiga yo'naltirilganda kontentni iste'mol qilish va faol bo'lish ehtimoli ko'proq ekanligini aniqladi:

Mintaqaviy xususiyatga ega, shaxsiylashtirilgan jonli tadbir bildirishnomalari istiqbolli mijozlar uchun tasdiqlash hissi yaratadi va FOMOga ta'sir qiladi. Avstriyada o'tkazilgan ushbu tajriba umumiy 6% konversiya darajasini ko'rsatdi, bu jonli sport tadbirlari haqida hech qanday bildirishnomalar yoki vaqtga bog'liq xabarlarni ko'rsatmagan nazorat tajribasiga nisbatan +3,1% ga oshgan. Ushbu muvaffaqiyat natijasida Buyuk Britaniya va Italiya bozorlarida turli tillarda va turli tadbirlarni o'z ichiga olgan shunga o'xshash kampaniyalar ijobiy natijalarga erishdi. 

Mijozlar bilan aloqani oshirish va mijozlarning chiqib ketishini kamaytirish uchun tajribalarni sinab ko'rish

Sky jamoasi joriy obunachilar tajribasini optimallashtirish va biznes KPIlarini yaxshilash uchun har yili yuzlab sinovlarni o'tkazadi. Jamoa uchun KPI ustuvorliklaridan biri yangi obunachilarning ketishini kamaytirish edi. Bu auditoriya, ba'zan ro'yxatdan o'tganidan keyin 24 soat ichida ham bekor qilishi mumkin, ammo Sky foydalanuvchilarning kontent bilan aloqasini oshirish orqali ushbu guruhdan darhol chiqib ketishni kamaytirishi mumkin deb taxmin qildi. 

Bunga erishish uchun jamoa yangi foydalanuvchilarni shoular, filmlar va sport tadbirlari bilan o'zaro aloqada bo'lishga qanday qilib tezda rag'batlantirish mumkinligini ko'rish uchun sinovlar o'tkazdi. Birinchidan, Sky elektron pochta tasdiqlash havolasini bosgan yangi foydalanuvchilar uchun turli xil yo'naltirish sahifalarini sinovdan o'tkazdi. Jamoa eng ko'p jalb qilinadigan va qisqa vaqt ichida mijozlarning yo'qolishini kamaytiradigan ochilish sahifalarini aniqlamoqchi edi. Sky yangi obunachilar Web Watch saytiga yo'naltirilganda kontentni iste'mol qilish va faol bo'lish ehtimoli ko'proq ekanligini aniqladi:

Sinovda Sky yangi obunachilarni elektron pochta orqali tasdiqlashdan to'g'ridan-to'g'ri Watch saytiga yo'naltirdi, bu yerda foydalanuvchilar kontent bilan darhol aloqada bo'lish ehtimoli ko'proq edi.

Sky ushbu tajribani to'rtta mintaqada joriy etdi va elektron pochta orqali tasdiqlash orqali yangi foydalanuvchilar uchun yo'naltirish sahifasining ishlashini sinovdan o'tkazdi. Ular Web Watch saytiga yo'naltirish sinov davrida sahifa bilan o'zaro aloqada bo'lgan yangi foydalanuvchilar uchun shu oyda bekor qilishlar sonini 39% ga kamaytirganini aniqladilar.

Ushbu muvaffaqiyatdan so'ng, Sky jamoasi yangi obunachilarning kontentga qiziqishini rag'batlantirishning boshqa usullarini sinab ko'rdi. Masalan, ular onboarding sahifasidan "O'tkazib yuborish" tugmasini olib tashlash bo'yicha tajriba o'tkazdilar. Ushbu oʻzgarish yangi foydalanuvchilardan oʻzlarining kuzatuv roʻyxati uchun kontent afzalliklarini tanlashlarini va mavjud shoularni koʻrib chiqishga vaqt sarflashni talab qildi, bu esa ularni mavjud kontent haqida xabardor qildi va qiziqishni oshirdi, natijada tomoshabinlarning yoʻqolib ketish darajasini kamaytirdi.

Ushbu original tajribada, foydalanuvchiga Kuzatuv ro'yxati uchun kontent tanlamasdan ushbu sahifadan o'tish imkonini beruvchi "O'tkazib yuborish" tugmasi ko'rsatiladi.

Ushbu variantda "O'tkazib yuborish" tugmasi olib tashlanadi, bu foydalanuvchidan sarlavhalarni ko'rib chiqish va kamida bitta qiziqish namoyishini tanlashni talab qiladi.

Uch xil obuna turiga bag'ishlangan oltita sinov barcha Yevropa Ittifoqi bozorlarida o'tkazildi va foydalanuvchilarni sotib olgandan so'ng kuzatuv ro'yxatlariga qo'shish uchun kontentni tanlashga undadi. Kampaniya tomosha qilish uchun bosishlar sonining sezilarli darajada oshishiga olib keldi, eng muhimi, Buyuk Britaniyada +33% ga va Irlandiyada +138% ga o'sishni qayd etdi. O'rtacha hisobda, bu kampaniya -63,3% natija berdi barcha bozorlardagi yangi obunachilar uchun obuna boshqaruv sahifasiga trafikning kamayishi, bu esa obunachilarning ketishini kamaytirishda kuchli omil hisoblanadi. 

Mavjud mijozlarni sotish uchun boshqariladigan tajribalardan foydalanish

Sky’ning Germaniyadagi WOW xizmati yaqinda mavjud mijozlarni qo‘shimcha sotish uchun boshqariladigan savdo texnikalarining samaradorligini sinab ko‘rish uchun ishga tushirish maydonchasi sifatida ishlatilgan. Ishga tushirish paytida Sky jamoasi faqat Ko'ngilochar paketga ega bo'lgan obunachilarni nishonga oldi. Ushbu paketning qiymati Film + Entertainment paketiga qaraganda kamroq va minimal majburiyat qisqaroq edi va Sky quyidagi kampaniya bilan ushbu guruhdan qo'shimcha savdolarni rag'batlantirmoqchi edi.

Jamoa WOW bosh sahifasida dastlabki CTA ni ishga tushirdi va a'zolik CTA larini bosgan foydalanuvchilarni boshqariladigan savdo safariga yo'naltirdi, uzoqroq majburiyat muddati bilan pasaytirilgan narx opsiyasini namoyish etish orqali qo'shimcha savdolarni rag'batlantirdi.

1-qadam: Sky oʻzining qahramon banneriga uchta koʻngilochar paket variantini joylashtirdi va potentsial mijozlarga aniq CTA taqdim etdi.

2-qadam: har bir CTA dan Sky foydalanuvchilarni nazorat to'lov tajribasi o'rniga qo'shimcha savdo sahifasiga yo'naltirdi. Bu foydalanuvchilarni har bir obuna turi uchun mavjud tejashlar haqida xabardor qildi va uzoqroq muddatli majburiyatlarni bajarishga undadi.

Foydalanuvchilarni nazorat qilish orqali to'lovni amalga oshirish o'rniga qo'shimcha savdo sahifasiga yo'naltirish orqali foydalanuvchilar har bir obuna turi uchun mavjud tejash imkoniyatlari haqida yaxshiroq ma'lumotga ega bo'lishdi. Germaniya mintaqasida o'tkazilgan ushbu boshqariladigan savdo sinovidan so'ng, jamoa mahsulotning yaroqlilik muddati +4,8% ga oshganini va qo'shma obuna rejasiga qo'shimcha savdo +13% ga oshganini ko'rdi.

Ushbu kampaniya Sky kompaniyasining Yevropa Ittifoqining 3 ta bozorida kontent, radio tugmalari, taklif formatlash va mahsulot aralashmasini o'z ichiga olgan kengroq boshqariladigan savdo yondashuvini boshlagan dastlabki sinov bo'ldi. Boshqa bozorlardan bir nechta misollarni quyida ko'rish mumkin: 

Italiyadagi ushbu boshqariladigan tajribada dastlabki Germaniya kampaniyasidan shunga o'xshash mantiq qo'llanildi, ammo Sky qo'shimcha savdo sahifasiga radio tugmalarini qo'shish orqali dizayndagi farqlarni sinab ko'rdi.

 Buyuk Britaniyadagi ushbu qo'llanma asosida o'tkazilgan tajribada, Sky Cinema paketini bosgan barcha foydalanuvchilarni to'lov sahifasi o'rniga ushbu qo'shimcha sotish sahifasiga yo'naltirdi.

Italiyadagi radio tugmalari sinovi uzoqroq majburiyat muddati bilan a'zolik xaridlarini +6% ga oshirdi. Buyuk Britaniyadagi qayta yo'naltirish testi potentsial mijozlarning bosishlar sonini +4% ga va paketli obuna sotib olishlarini umumiy +3% ga oshirdi.

Cheklangan vaqtli takliflar bilan chalkashgan mijozlarni qayta jalb qilish

Sky oʻzining sobiq mijozlar auditoriyasini kichik kategoriyalarga ajratish uchun Dynamic Yield’dan foydalanadi, jumladan, yaqinda xarid qilgan maʼlum foydalanuvchilar va soʻnggi 30 kun ichida xarid qilmagan maʼlum foydalanuvchilar. Har bir guruhga asoslanib, Sky tashrif buyuruvchiga shaxsiylashtirilgan, cheklangan vaqtli taklifni taqdim etadi (maqsad - chalg'igan mijozlarni qaytarib olish) yoki mavjud sobiq mijozlar bazasiga a'zolikni o'zaro sotish kampaniyalarini amalga oshiradi.

Masalan, Italiyada o'tkazilgan keyingi kampaniyada Sky yaqinda Entertainment yoki Cinema obunalari tugagan sobiq mijozlarni, shuningdek, yaqinda obunalari bo'lmagan taniqli foydalanuvchilarni aniqladi va har bir guruhga cheklangan vaqtli eksklyuziv takliflarni ko'rsatdi.

Ushbu cheklangan muddatli taklif yaqinda Kino yoki Ko'ngilochar obunalari tugagan Italiyadagi mijozlarga ko'rindi. Kino va ko'ngilochar tadbirlarga eksklyuziv chegirmalarni taklif etadi. 

Yaqinda obuna bo'lmagan mijozlar uchun ushbu cheklangan muddatli taklif Italiyada paydo bo'ldi va uchta obuna turi uchun eksklyuziv narxlarni taklif qildi.

Saytga media kampaniyalaridan to'g'ridan-to'g'ri kirib kelgan va ushbu tajribani ko'rgan mijozlarning konversiya darajasi eng yuqori bo'lib, 23% ni tashkil etdi. Aksincha, ushbu guruh uchun nazorat guruhidagi taklif tajribasi konversiya darajasi atigi 4% ni tashkil etdi, ya'ni nazorat guruhiga nisbatan o'zgarish to'rt hafta ichida buyurtmalarda taxminan +140% o'sishni ta'minladi.

Mahsulot tasmasi bilan shaxsiylashtirish ufqlarini kengaytirish

Yaqin vaqtgacha Sky’ning shaxsiylashtirish dasturi kontekst, profil va obuna ma’lumotlariga asoslangan tajribalar hamda UX tajribalari orqali konversiya, o‘zaro savdo va qo‘shimcha savdo bo‘yicha natijalarga erishdi. Sky mahsulot tasmasi yo'qligi sababli ilg'or tavsiyalarni ishga tushirmadi. Biroq, jamoa yaqinda dastlabki mahsulot tasmasi ustida ustuvorliklarni belgilab oldi va ishlarni yakunladi. Ushbu hayajonli yutuq ularga kontentni tavsiya qilish va tashrif buyuruvchilar bilan o'nlab shaxsiylashtirilgan aloqa nuqtalarini yaratish imkonini beradi, bu esa ulkan yo'l xaritasining birinchi qadamidir.

Tasmani sinab ko'rish uchun Sky jamoasi yangi bekor qilingan foydalanuvchilarni qayta jalb qilish uchun mo'ljallangan Dynamic Yield shablonidan foydalangan holda dastlabki foydalanish holatini joriy qildi. Kampaniya ushbu chalkash foydalanuvchilarga mijozlarning og'riqli nuqtalarini aniqlashga yordam beradigan so'rovnoma o'tkazadi. Keyin, u javoblarga asoslangan holda kontent, maqolalar va boshqa narsalarni tavsiya qiladi, tajribaga shaxsiylashtirish qatlamini qo'shadi va ushbu guruh bilan yangi aloqa nuqtasini yaratadi.

Ushbu so'rovnoma, standart shablon yordamida tuzilgan bo'lib, Sky’ga o'zining yangi mahsulot tasmasi MVP’sini sinab ko'rish imkonini berdi. So'rovnoma yangi obunachilar bilan ularning muammolarini o'rganish uchun aloqa o'rnatadi, keyin javoblar asosida kontent, maqolalar va boshqa narsalarni tavsiya qiladi.

Ushbu sinovdan foydalanish holati Sky jamoasiga kelgusi oylarda ishlab chiqiladigan batafsilroq mahsulot tasmasi uchun eng yaxshi amaliyotlarni aniqlashga yordam berdi, bu ularga Yordam bo'limlarida tavsiyalar va shaxsiylashtirishni yuzaga chiqarish hamda mijozlarga yanada uzluksiz, avtomatlashtirilgan xizmat ko'rsatish tajribasini yaratish imkonini berdi.

Asosiy xulosa

Sky uchun shaxsiylashtirish va A/B testlarini optimallashtirish mijozlarning ketishini kamaytirish, obunachilarning sadoqatini oshirish va mijozlarning muvaffaqiyatsizligini qaytarib olish uchun juda muhimdir. Lekin ularning bugungi kungacha bo'lgan muvaffaqiyati faqat boshlang'ich nuqta: mahsulot tasmasi joriy etilishi bilan jamoa kontent va obuna tavsiyalarini o'z ichiga olgan qiziqarli shaxsiylashtirish yo'l xaritasi uchun zamin yaratdi, bu esa yanada uzluksiz va avtomatlashtirilgan mijozlarga xizmat ko'rsatish tajribasini yaratishning kalitidir. Kelgusi yilda jamoa ko'proq tavsiya etilgan kontentga e'tibor qaratishni maqsad qilgan va ular mParticle bilan mahalliy, standart integratsiya orqali yangi tahlil imkoniyatlaridan foydalanishni rejalashtirmoqdalar, bu yerda ular Experience OS, ularning Contentsquare analitik platformasi, striming saytlari va boshqa ma'lumotlarni birlashtiradilar. Striming saytlaridan ma'lumotlarni qo'shish orqali jamoa obunachilarning tomosha tarixi va afzal ko'rgan shoulariga asoslangan tajribalar yaratish imkoniyatiga ega bo'ladi va a'zolik va hisob qaydnomasi sayti uchun keyingi shaxsiylashtirish darajasini ochadi.