Imagine-se viajando a negócio. Depois que seu avião decola e você se acomoda na sua poltrona, você subitamente sente o cheiro de cookies de chips de chocolate saídos do forno. Daí a pouco, você vê as comissárias oferecendo cookies a todos. Quando você finalmente dá uma mordida no seu cookie, você se cumprimenta por escolher uma empresa com tal mordomia.

Alguns anos atrás, um funcionário da Canadian Airlines International teve a idéia de que assar e servir cookies fresquinhos seria uma grande maneira de aprimorar a experiência de voar dos passageiros, diz Paul Levesque, autor, CEO e fundador da Customer Focus Breakthroughs Inc., sediada na Califórnia. A idéia de servir cookies fresquinhos pode parecer simples, mas exigiu uma sólida compreensão da experiência dos clientes antes de se poder desenvolver a idéia.

Normalmente é difícil para os donos e funcionários captar a experiência do cliente porque eles estão muito envolvidos nas minúcias de tocar a empresa. Eis aqui algumas estratégias que o ajudarão a ver a sua empresa da perspectiva de um cliente.

Separe em pedaços menores
Levesque diz que havia dado consultoria à Canadian Airlines International sobre como fazer um brainstorm para idéias de atendimento ao cliente. É provável que um processo como o que ele ensinou ao pessoal da Canadian Airlines International tenha sido usado na sessão de brainstorming que produziu a idéia do cookie fresquinho. De acordo com Levesque, você não consegue separar a motivação do funcionário da questão do atendimento ao cliente. Perguntar aos funcionários como melhorar o atendimento ao cliente tem dois benefícios inerentes: 1) Por causa de sua interação diária com os clientes, os funcionários possuem informações singulares sobre a experiência dos clientes. 2) Os funcionários terão um desejo mais forte de ver iniciativas implementadas se eles gerarem as idéias, ao contrário de apenas seguir uma política compulsória.

Peça aos funcionários que dividam a experiência do cliente em cada etapa da transação, diz Levesque. Por exemplo: Primeiro, o cliente entra no estacionamento. Segundo, o cliente entra pela porta da frente. Terceiro, um funcionário cumprimenta o cliente. E assim por diante. Cada passo se baseará no tipo de negócio que você tem, seja na Internet ou numa operação num local de verdade.

Uma vez que a experiência do cliente tiver sido dividida em cada um dos passos, é hora de aplicar três princípios de atendimento ao cliente em cada fase do processo. Você e seus funcionários devem considerar como a sua empresa pode superar as expectativas, fazer o cliente sentir-se importante e adequar a experiência às categorias individuais de clientes.

Levesque oferece um exemplo de como todos esses três princípios foram realizados quando ele visitou o Magic Kingdom da Disney e notou um mapa em braile do parque inteiro. A existência desse mapa ia além do que a maioria dos clientes provavelmente esperariam, demonstrou que os visitantes com deficiência visual são importantes e que o Magic Kingdom pensa em como aprimorar a experiência de todo mundo.

Pergunte aos seus clientes
Talvez as únicas pessoas que consigam avaliar a e experiência do cliente melhor do que os seus funcionários sejam os próprios clientes. Os antigos clientes podem lhe fornecer uma enormidade de informações sobre como melhorar as operações, diz Erica Olsen, vice-presidente de marketing da MyStrategicPlan, de Reno, Nevada.

Olsen sugere que alguém de fora telefone para antigos clientes para ter seu feedback. Em vez de perguntar diretamente: 'Por que você não freqüenta mais a nossa loja?', ela sugere elaborar a pergunta em termos de 'Estamos tentando ser mais eficientes como empresa e apreciaríamos o seu feedback".

Quando você faz pesquisas com clientes existentes, é essencial que você pergunte se a função básica foi executada corretamente, diz ela. Freqüentemente as pesquisas se concentram em detalhes específicos e desconsideram questões básicas como quão bem uma empresa atingiu sua meta central.

Não existe um número mágico em termos de quantas pesquisas você deveria realizar, mas Olsen sugere que você faça o suficiente para ver certos padrões nas respostas das pessoas. Conceda a si próprio o tempo necessário para coletar o feedback, em vez de fazer poucas entrevistas antes de fazer as mudanças. Ela também enfatizou a importância dar algo de volta em troca do feedback dos seus clientes. Ao oferecer um desconto ou um pequeno cartão com brinde, você na verdade está reconhecendo que valoriza o tempo do seu cliente.

Uma ajudinha dos seus amigos
Andrew Field, CEO e fundador da PrintingForLess.com, Inc., de Livingston, Montana, também endossa a idéia de realizar pesquisas. Field sugere o uso de uma escala de um a sete que cubra como ocorreu uma certa transação, e também quão importante é essa transação específica para o cliente.

Além de utilizar os funcionários e clientes para feedback, Field recomenda compradores profissionais incógnitos ou simplesmente utilizar os serviços de amigos e familiares para fazer compras secretamente em sua empresa. Field aprendeu por acaso a importância das compras incógnitas após sua mãe ter encomendado algumas brochuras da sua empresa. Quando a caixa com as brochuras chegou à sua casa, a mãe de Field ficou chocada ao ver que a caixa tinha sido danificada em trânsito e algumas das brochuras estavam arruinadas. Muitos dos representantes de vendas de Field confirmaram que esse problema ocorria ocasionalmente com as entregas de seus clientes. De posse dessa nova informação, a empresa de Field instituiu uma política de embalagem para artigos de papel que incluía a embalagem com filme plástico e o acondicionamento de cada remessa em caixas duplas.

Quer você decida utilizar os serviços de um comprador misterioso profissional ou amigos e familiares, o principal é obter informações objetivas e isentas sobre a experiência do cliente com a sua empresa. Certifique-se de obter feedback sobre tudo, desde a forma como o cliente foi cumprimentado até a qualidade e presteza do serviço.

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