Skip to main content

İnovasyon

30 Mayıs 2024

 

Ses biliminin - ve başarısının - içinde

Mastercard'ın sonik yolculuğunun beşinci yılında, pazarlama şefi Raja Rajamannar sesin sınırlarını zorlamaya devam ediyor.

Vicki Hyman

Director,

Global Communications,

Mastercard

Bir bebek doğduğunda sevinmeden önce ilk ağlamasını bekleriz. Son günlerimizde, işitme duyusu en son gider. Ses çağırır, harekete geçirir ve evet, satar. 

Elbette, cıngıllar vardı, ancak Rajamannar'ın aklında genişletilebilecek ve farklı kanallara, temas noktalarına ve hatta kültürlere uyarlanabilecek bir ses mimarisi vardı. Nöroloji, psikoloji ve müzikoloji uzmanlarıyla birlikte çalışarak, şirketin ses markasının DNA'sı haline gelen 30 saniyelik bir melodi, reklamlarını noktalayan üç saniyelik bir versiyon ve müşteriler Mastercard'larıyla ödeme yaptıklarında çalan 1,6 saniyelik bir patlama geliştirdi.

 

Bu beş yıl önceydi ve o zamandan beri şirket kabul sesini 500 milyondan fazla etkileşim noktasına genişletti, gelecek vaat eden sanatçıların melodiye kendi yorumlarını kattığı "Priceless" adlı bir albüm yayınladı ve yapay zeka destekli bir sonik stüdyo oluşturarak stratejisini geliştirmeye devam ediyor.

Mastercard Newsroom kısa süre önce Rajamannar ile bir araya gelerek markanın ses yolculuğunu, melodinin işlemlere nasıl güven aşılayabileceğini ve marka sadakatini nasıl tetikleyebileceğini ve daha da bağlantılı ve teknoloji destekli bir dünyada sesin geleceğini nasıl gördüğünü tartıştı.

Beş yıl önce Mastercard, melodiyi reklam kampanyalarına, sponsorluk varlıklarına ve dünya çapındaki kasalarına entegre ederek sonik markasını piyasaya sürdü. Hangi içgörüler sizi markayı bu yönde ilerletmeye itti?

Rajamannar: İnsanlar bilgiyi tüm duyuları aracılığıyla alırlar - işitme, görme, tatma, dokunma ve koklama. Yine de pek çok pazarlamacı sadece iki duyuya odaklanır: görme ve ses. Bu, hafıza ve bağlantı için en güçlü tetikleyicilerden bazılarını göz ardı eder. Örneğin, insanlar gördüklerinin sadece 5% 'ini akıllarında tutarken, kokladıklarının 25% 'ini hatırlarlar.

Bu düşünceyle, markamızı tüm duyular aracılığıyla somut hale getirerek çok duyulu pazarlama yolculuğumuza başladık. İlk büyük adımımız, beş yıl önce, sonik DNA'mızı tanıtmak oldu.

Araştırmalar, sonik markalamaya yatırım yapan şirketlerin 76% daha yüksek marka gücü ve 138% daha yüksek reklam gücü algısı elde ettiğini göstermiştir; bu da birden fazla duyu devreye girdiğinde marka için daha fazla etki yarattığını kanıtlamaktadır.

Bunun ötesinde, markamızı geleceğe hazırlıyoruz. Günümüzün hızla değişen dünyasında cihazlar geliştikçe ve giderek daha fazla ses baskın hale geldikçe, markamız tanımlanabilir olmaya devam ediyor. Sonik DNA aynı zamanda daha derin bir amaca da hizmet ediyor: ödeme yolculuğunda güven, emniyet ve güvenliği artırmak. Bir ödeme deneyiminin sonunda işlem sesimizi duymanın tüketici güvenini dört kat artırdığı gösterilmiştir.

Alışveriş yapma ve cihazlarımızla etkileşime geçme şeklimiz 2019'dan bu yana önemli ölçüde değişti; teknoloji de öyle. Soniğin yerleştirilebileceği yeni temas noktaları var mı? Sonic'in önümüzdeki beş yıl içinde nasıl gelişeceğini öngörüyorsunuz?

Rajamannar: Sonik işlem sesimiz herhangi bir ödeme cihazında uygulanabilir. Ayrıca League of Legends gibi kuruluşlarla ortaklıklarımızı destekleyerek geleneksel ödemelerin ötesine geçip oyun içi satın alma gibi platformlara da açıldık. En yeni deneyimlerden, platformlardan ve teknolojilerden yararlanmak için sonik stratejimizi sürekli olarak geliştiriyoruz.

Bu hafta, çalışanlarımız ve Mastercard marka ağı için özel olarak oluşturulmuş yenilikçi bir araç olan Mastercard sonik istasyonunun lansmanını yaptık. Türünün ilk örneği olan bu yapay zeka destekli müzik stüdyosu, insanların kendi sonik DNA parçalarını güvenle oluşturmalarını sağlıyor. Çalışanlar artık ister bir ticaret fuarı, ister şirket içi bir lansman etkinliği veya bir sponsorluk için olsun, özel ihtiyaçlarına göre uyarlanmış müzikleri dakikalar içinde oluşturabiliyor. Araç, Mastercard'ın sonik DNA'sını yaratıcının vizyonuna sorunsuz bir şekilde entegre ederek belirli bir türe, ruh haline ve stile uyan parçalar üretiyor.

Mastercard sonik markasının en benzersiz yönlerinden biri çok yönlülüğüdür - farklı ruh hallerini veya duyguları uyandırmak için tasarlanmış yüzlerce varyasyon geliştirdiniz. Sonik albümünüz için dünyanın dört bir yanından sanatçılara melodiyi kendi çalışmalarına dahil etmeleri için meydan okudunuz. Bu neden değişmeyen bir kurumsal jingle'dan daha güçlü bir yaklaşım?

Rajamannar: Sonik DNA'mız büyük bir özenle hazırlandı - akılda kalıcı ama müdahaleci değil, tanınabilir ama uyarlanabilir, aşırıya kaçmadan güzel. Yerel geçerliliğini korurken küresel çapta yankı uyandıran bir melodi geliştirmek için deneme-yanılma modunda aylar geçirdik.

Ses, yerel bağlam ve çevreye uyacak şekilde farklı melodiler, enstrümanlar ve vokallerle uyarlanabilir. İster Tiffany'nin zarif ambiyansında ister bir kriket maçının heyecan verici atmosferinde olsun, bu esneklik sesin her temas noktasında yankılanmasını sağlar.

Bugünlerde daha fazla marka soniği keşfediyor ve bu alana yatırım yapıyor. Günümüzün karmaşık pazarlama ortamının gürültüsünü kırmak sizi sonik yenilikler yapmaya yönelttiyse, ses yorgunluğu potansiyeli konusunda endişeli misiniz?

Rajamannar: İnsanlar günde 3.000'den fazla marka mesajıyla bombardımana tutuluyor, ancak yalnızca bir veya iki tanesini hatırlıyorlar. Çoklu duyusal yaklaşımımız bu karmaşayı aşmamızı ve insanların dikkatini çekmemizi sağlıyor.

Bu nedenle, markaların nasıl öne çıkacakları konusunda bilinçli olmaları, tasarım ve entegrasyonlarının müşteri deneyimini boğmak yerine geliştirmesini sağlamaları çok önemlidir. Markamız yerel yollarla tanınabilir olduğunda, daha güçlü ve daha akılda kalıcı hale gelir ve daha olumlu çağrışımlar uyandırır.

Örneğin, Mastercard sponsorluğundaki bir futbol etkinliğine girdiğinizi, Priceless kokularını kokladığınızı ve en sevdiğiniz futbolcunun galibiyet golünü atmasını izlerken, ince Mastercard sonik notalarıyla sevdiğiniz bir şarkıyı duyduğunuzu hayal edin. O anda Mastercard deneyimin bir parçası haline gelir. Bu notaları bir daha duyduğunuzda veya bu kokuları kokladığınızda, o neşeli güne geri dönersiniz. Bu, çok duyulu pazarlamanın gücüdür.