Sağlıklı bir iş gücü piyasası ve güçlü servet artışlarıyla desteklenen tüketiciler, beklentileri boşa çıkarmaya devam ederek 2026 tatil alışveriş sezonuna giriyor. Tüm ödeme biçimlerini kapsayan mağazaiçi ve çevrimiçi harcamaları temsil eden Spendingpulse içgörülerine dayanarak Mastercard Economics Institute (MEI); 1 Kasım - 24 Aralık tarihleri arasındaki akaryakıt ve otomobil hariç perakende satışlar olarak ölçülen tatil satışlarının 2026 yılında yıllık bazda %5,5 artmasını bekliyor. Bu tahmin, birden fazla dinamik yansıtmaktadır:

1. Kanal performansı: Benzin ve otomotiv hariç çevrimiçi satışların yıllık %11 büyüme ile performans göstermeye devam etmesini beklerken, mağaza içi satış büyümesinin 2022'den bu yana en yüksek hızı olan %3,6 olacağını öngörüyoruz; bu da ABD'li tüketici için çok kanallı bir yaklaşımın önemini vurguluyor.
2. Enflasyon etkisi: Her zaman olduğu gibi fiyatlar önemlidir. Benzin ve otomotiv hariç perakende satışlar için %5,5'lik büyüme oranının 2,8 puanı enflasyonu yansıtmaktadır. Tatil harcamalarındaki artışın neredeyse yarısı, geçen yıla benzer şekilde ancak farklı nedenlerle (yüksek enerji fiyatları ve bu yılki Yapay Zeka yatırımları nedeniyle artan maliyetlerin bir sonucu olarak, geçen yılki gümrük vergisi baskısına kıyasla) daha yüksek fiyatlarla açıklanabilir. Perekendecilerin nakliye maliyetlerini artırma ve yıl sonuna doğru genel tüketici fiyatları üzerinde yukarı yönlü baskı uygulama potansiyelleri göz önüne alındığında, sürekli yüksek seyrederken mazot fiyatlarının izlenmesinde fayda var.
3. Takvim etkisi: Geçen yıl olduğu gibi Şükran Günü bu yıl nispeten geç gerçekleşecek; bu durum Şükran Günü ile Noel arasındaki sürenin kısalmasına yol açacak ve potansiyel olarak perakendecilerin promosyonları daha erken başlatmasını tetikleyecektir. Geçen yılın aksine, Cyber Monday kasım ayına denk gelecek ve çevrimiçi satışların önemli bir kısmını bu aya kaydıracak.

Manşet yalnızca büyük resmi gösterir; tahminin altında yatan pek çok unsur bulunmaktadır. Tatil dönemi harcamalarına ilişkin beklentimiz, sezona girerken etkili olan trende büyük ölçüde dayanmaktadır. Tüketiciler, 2025 yılındaki güçlü tatil alışverişi sezonundan aldıkları ivmeyle 2026 yılına sağlam bir başlangıç yapmış ve bu ivme, iş gücü piyasasındaki toparlanma ile normalden yüksek vergi iadelerinin desteğiyle ilkbahar aylarında daha da hızlanmıştır. MEI, vergi iadelerinin geçen yıla göre %18 oranında arttığını ve hanehalkı bütçelerine toplamda ek 50 milyar dolarlık bir katkı sağladığını tahmin etmektedir.

Tüketiciler ayrıca bütçelerinin daha büyük bir kısmını tüketen daha yüksek akaryakıt fiyatlarıyla karşı karşıya kaldı. Nominal PCE büyümesi yılın ilk yarısında yıllık bazda ortalama %5,8 olarak gerçekleşti (geçen yılın aynı dönemindeki hızının 0,3 yüzde puan üzerinde). Reel (enflasyona göre düzeltilmiş) PCE büyümesi ise yıllık bazda ortalama %2,2 olarak bir önceki yıla göre 0,7 yüzde puan düşüş gösterdi.

Temel sorulardan biri, daha yüksek gelirli hanelerin harcamaları artırmada nasıl bir rol oynadığıdır. İsteğe bağlı harcamaları destekleyen artan hanehalkı servetinden faydalanarak, son yıllarda harcama büyümesine önemli bir katkıda bulundular. Aynı zamanda tüketici tablosu, üst segment hanelerden çok daha geniştir. İstihdam piyasası, ücret artışları ve genel olarak sağlıklı hanehalkı bilançolarının desteğiyle, istikrarlı harcama faaliyetlerini ve gelir grupları genelinde anlamlı katkıları gözlemlemeye devam ediyoruz. Başka bir deyişle, daha yüksek gelirli tüketiciler harcama büyümesinde daha yüksek bir hız belirliyor olabilir, ancak tüketim geniş bir hanehalkı tabanı tarafından desteklenmeye devam etmektedir.

Bir de Yapay Zeka var. Perakende ekonomisi, büyük bir inovasyon dalgasının ortasında yer alıyor. Geçtiğimiz birkaç yılda bu durum, esas olarak e-ticaretin sürekli genişlemesiyle ve tüketicilere daha fazla fiyat keşfi ile daha geniş seçenek sunulmasıyla gerçekleşti. Yapay zeka araçları bu dalgayı hızlandırarak tüketicileri daha da güçlendirdi. Aşağıdaki analizimiz, ücretli yapay zeka hizmetleri aboneliği olan tüketiciler ile olmayanlar arasındaki harcama davranışını karşılaştırmaktadır.

Yapay Zeka altyapısının tüketici elektroniği fiyatlarını artırmasıyla birlikte Yapay Zeka fiyatları da etkiliyor. Bellek çipleri ve diğer elektronik bileşenlere yönelik güçlü talep, video, ses, fotoğraf ve bilgi işleme ekipmanları PCE fiyat endeksinde yıllık bazda %12,2'lik bir artışa katkıda bulundu. Bu kategorideki fiyatlar tarihsel olarak düştüğü için bu durum, kategorinin uzun vadeli eğiliminden belirgin bir sapmaya işaret ediyor. Bu arka plana dayanarak, tüketici elektroniği ve yazılımının yılbaşı alışveriş sezonunda beklenenden yüksek nominal satış büyümesi kaydetmesini bekliyoruz; SpendingPulse'ın elektronik ölçümü 2026'da şimdiye kadar yıllık bazda %10,7 büyüme gösterdi.

Son olarak, yüksek frekanslı birleştirilmiş ve anonimleştirilmiş kart verilerimiz, benzersiz davranışsal eğilimlere ışık tutmaktadır. Küçük bir ipucu: Son dakika alışveriş yapanlar, bizzat mağazadan daha dar bir kategori yelpazesinde daha fazla alışveriş yapıyor ve işlem başına daha fazla harcama yapıyor.

E-ticaretin yükselişi, tüketicilere harcamalarını ne şekilde, nerede ve ne zaman yapacakları konusunda daha büyük bir seçenek ve esneklik sunarken, aynı zamanda küresel olarak en iyi fırsatları hem belirlemelerine hem de bu fırsatlara erişmelerine olanak tanıyor. Yapay zeka ekonomi genelinde yaygınlaştıkça, ürünlere ilişkin görünürlüğü artırarak ve tüketicileri daha küçük ve butik markalar dahil olmak üzere daha geniş bir işyeri yelpazesiyle buluşturarak bu değişimleri daha da hızlandırıyor.

MEI, 2025 tatil sezonunda ücretli Yapay Zeka aboneliği olan tüketiciler ("Yapay Zeka güç kullanıcıları") ile olmayanlar ("Yapay Zeka güç kullanıcısı olmayanlar") arasındaki harcama alışkanlıklarını karşılaştırmak amacıyla toplulaştırılmış ve anonimleştirilmiş işlem verilerini analiz etmiştir. Analiz, Yapay Zeka kullanım yoğunluğuna göre harcama alışkanlıklarında belirgin farklılıklar olduğunu ortaya koymuştur.

Yapay zeka güç kullanıcıları harcamalarını yapay zeka güç kullanıcısı olmayanlara kıyasla daha geniş bir işyeri yelpazesine yaymaktadır ve özellikle güzellik hizmetleri, özel gıda mağazaları, çiçekçiler ve restoranlar gibi rekabetçi kategorilerde oldukça aktiftir (aşağıdaki grafiğe bakın). Buna karşılık, işyeri dağılımındaki farklılıklar seyahat ve teknoloji ile ilgili kategorilerde o kadar belirgin değildir.

Bu bulgular, yapay zeka güç kullanıcılarının optimizasyon odaklı alışveriş yapan kişiler olma olasılığının daha yüksek olduğunu, ihtiyarî harcamalarını, özel ürünler sunan daha küçük ve butik perakendeciler dahil olmak üzere daha geniş bir işyeri yelpazesine yaydığını göstermektedir. Yapay zeka araçları, ürün keşfi ve karşılaştırmasını geliştirerek bu davranışı desteklemek için iyi bir konuma sahiptir.

2025 yılında yapay zeka yoğun kullanıcılar, yapay zeka kullanmayanlara kıyasla tatil bütçelerinin daha büyük bir kısmını erken dönemde harcadı. Bu durum, özellikle Şükran Günü öncesinde seyahat, giyim ve mücevher gibi planlama odaklı kategorilerde daha fazla harcama yaptıkları dönemde açıkça görülüyordu.

Yapay zeka ileri düzey kullanıcılarının harcama alışkanlıkları, 2025 tatil alışveriş sezonu boyunca yapay zeka ileri düzey kullanıcıları olmayanlardan birkaç belirgin yönüyle farklılık göstermiştir. Bu bulgular, iki grup arasında gözlemlenen davranış farklılıkları olarak okunmalı; yapay zeka hizmetlerinin kullanımının bu farklılıklara yol açtığına dair bir kanıt olarak değerlendirilmemelidir.

• Giyim kategorisi, harcamaların öne çekilmesinin en net örneklerinden birini sergilemektedir; yapay zeka güç kullanıcıları, Şükran Günü'ne kadar olan dönem ve Şükran Günü dahil olmak üzere alışverişlerinin daha büyük bir kısmını bu döneme ayırmaktadır (aşağıdaki grafiğe bakın).
• Yapay zeka güç kullanıcıları, Şükran Günü hafta sonu boyunca, özellikle spor malzemeleri, el sanatları, oyuncaklar ve giyim gibi promosyon ve indirim odaklı kategorilerde daha etkindir. Bu durum, tatil indirimlerinden ve değer odaklı alışveriş fırsatlarından yararlanma olasılıklarının daha yüksek olabileceğini düşündürmektedir.
• Aralık ayının başından Noel'e kadar, Yapay Zeka yoğun kullanıcılarının harcamaları konaklama, eğlence ve dinlenme hizmetleri, isteğe bağlı ve hediye ile ilgili kategorilerde daha yoğun Become. Bu durum, promosyon odaklı alışverişten tatil hazırlığına ve deneyim odaklı harcamalara geçişe işaret ediyor.
• Yapay zeka güç kullanıcılarının planlanan alışverişleri Şükran Günü'nden önce çevrimiçi olma eğilimindeyken, kuyumculuk ve hediyelik eşya gibi kategorilerde bu kalıp farklılık göstermektedir. Bu kategorilerde, tüm kanallardaki toplam harcamanın payı, yalnızca çevrimiçi harcamalardan ziyade Şükran Günü'nden önce daha yoğun bir şekilde konsantre olmaktadır; bu da bazı tatil hazırlığı ve hediye alışverişlerinin fiziksel mağazalarda yapılmaya devam ettiğini, çevrimiçi alışverişlerin bir kısmının ise Noel'e yaklaşana kadar ertelendiğini düşündürmektedir.

Bu analiz, Yapay Zeka hizmetlerinin harcama alışkanlıklarındaki bu farklılıklara neden olduğunu kanıtlamasa da yapay zeka yoğun kullanıcılar arasında daha yaygın olarak gözlemlenen davranışları ortaya koymaktadır. Bulgular, yoğun düzeyde yapay zeka kullanan tüketicilerin optimizasyon odaklı alışverişe yönelebildiğini gösteriyor: erken planlama yapma, fırsatları araştırma ve son dakika alışverişlerinden kaçınma. Yapay zeka; seçenekleri karşılaştırma, yeni işyerleri keşfetme ve satın alımları stratejik olarak zamanlama eğilimlerini güçlendirebilir. Perakendeciler için bu eğilimler, promosyon stratejilerini ve zamanlamasını tüketici kohortları ile sektörlerde ortaya çıkan farklı alışveriş davranışlarına göre uyarlamanın değerini vurgulamaktadır.

Ne kadar kaçınmaya çalışırsak çalışalım, her zaman son anda hediye alma telaşı yaşanır. Bu son dakika gelen bir parti daveti veya hediye listesi ilk kez oluşturulduğunda gözden kaçmış uzun süredir görüşülmeyen bir kuzen olabilir. Nedeni ne olursa olsun, son dakika Noel alışverişi telaşı kendine özgü bir alışveriş ortamı ve perakendeciler için bir fırsat yaratır. 2025 tatil sezonunu kapsayan Mastercard'ın birleştirilmiş ve anonimleştirilmiş kart verilerinden yararlanarak şunları gözlemliyoruz:

1. Şimdi mevcut: Noel'den önceki haftaya kadar bekleyen alışverişçilerin büyük olasılıkla mücevher, el çantası, kozmetik ürünleri için veya büyük mağazalarda şahsen alışveriş yapması bekleniyor. Bu kategorilerdeki mağaza içi harcamaların %35'inden fazlası, 22 Kasım ile 25 Aralık arasındaki o son haftada gerçekleşmektedir. Noel arifesine kadar direnenler genellikle içki, el çantası, mücevher veya video oyunlarına yönelmektedir. Noel gününün kendisinde ise video oyunları, özellikle sağlık ve fitness alanındaki dijital uygulamalar ve hediye kartları için çevrimiçi harcamalar zirve yapmaktadır.
2. Gecikme ücretleri: Oyuncaklar, elektronik eşyalar, spor malzemeleri, giyim, büyük mağazalar, mücevher, deri eşyalar ve diğer aksesuarlar gibi hediye odaklı kategorilerin bir alt kümesine odaklanan MEI, çocuk kategorilerinde ortalama işlem değerinin Şükran Günü'nden sonraki Cuma (Black Friday) civarında zirve yaptıktan sonra 25 Aralık yaklaşırken azaldığını tespit ediyor. Mücevher, el çantaları, büyük mağazalar, kozmetik ve parfüm gibi premium hediyeler için popüler olan kategorilerde ise eğilim tersine işliyor: ortalama işlem değeri 15 Aralık'tan itibaren her geçen gün artarak Noel arifesinde zirveye ulaşıyor.
3. Alışveriş merkezlerinin cazibesi: Tatil alışverişinde süre daraldıkça tüketiciler giderek daha fazla alışveriş merkezlerine yöneliyor. ABD'deki alışveriş merkezlerindeki yıllık harcamanın %6'sından fazlasının Noel'den önceki hafta gerçekleştiğini tahmin ediyoruz; bu oran, alışveriş merkezi dışındaki konumlarda bulunan benzer hediye odaklı perakendecilerin payının kabaca iki katına denk geliyor. Alışveriş merkezi içindeki son dakika alışverişçileri, hava koşullarına göğüs germek zorunda kalmadan listelerindeki daha fazla kalemi tamamlayabiliyor. Bu temayla tutarlı olarak, daha sıcak iklimlerde yaşayanların Florida, Nevada ve Georgia liderliğinde son dakikada mağazalardan alışveriş yapma olasılığı daha yüksekken; Maine, Vermont ve New Hampshire'daki alışverişçilerin Noel arifesinde mağazadan alışveriş yapma olasılığı en düşük seviyede bulunuyor.

Bulgular arz ve talep kanunlarıyla uyuşmaktadır: Noel yaklaştıkça tüketiciler daha az seçenekle ve daha kısıtlı zamanla karşı karşıya kalır; listelerini tamamlamak için daha yüksek fiyatları kabul etmeye istekli görünmektedir. Başka bir deyişle, işi son ana bırakmanın bir bedeli vardır.

Tatil alışveriş sezonu, büyük ölçüde devasa ölçeği sayesinde perakendeciler için olduğu kadar ekonomistler için de önemlidir. Bu iki ay boyunca harcama trendleri, tüketici ve ekonomik ivme hakkındaki değerlendirmeleri anlamlı bir şekilde şekillendirebilirken, gelecek yıla yönelik beklentileri de şekillendirmektedir.

Tatil harcamaları nispeten kısa bir süre içinde yoğunlaştığından, tüketicilerin değişen ekonomik koşullara nasıl tepki verdiğine dair benzersiz bir bakış açısı sunar. Bu durum, hanelerin pandeminin tetiklediği e-ticaret ivmesinden tedarik zinciri aksaklıklarına, gümrük vergilerine ve yeniden canlanan enerji fiyatı baskılarına kadar bir dizi şok ve yapısal değişimle başa çıkması nedeniyle son yıllarda özellikle değerli olmuştur.

Bu tatil alışveriş sezonunun, tüketicilerin giderek dijitalleşen ve yapay zeka destekli bir pazar yerine nasıl uyum sağladığına dair yeni içgörüler sunması muhtemeldir. Fiyatları karşılaştırmak, ürünleri keşfetmek ve küresel çapta uygun fiyat aramak için daha fazla araçla donatılan tüketiciler, en son ekonomik belirsizlik dalgasının üstesinden gelmek için iyi bir konumda görünmektedir.

ABD ekonomisinin birincil motoru olan tüketici, izlenmesi gereken en önemli hikaye olmaya devam ediyor. Gelişen tüketici davranışlarına tatil alışveriş sezonu kadar net bir pencere sunan çok az dönem vardır.