Skip to main content

Sky (NowTV, WOW, Sky X) milyonlarca izleyici için abonelik yönetimini kişiselleştiriyor

Avrupa'nın en büyük medya şirketi ve ödemeli TV yayıncısının 5 bölgede 3 hizmet için abonelik yönetimi sitelerini nasıl optimize edip kişiselleştirdiğini, kayıpları nasıl azalttığını ve milyonlarca kişi için nasıl daha akıcı bir deneyim yarattığını görün.

Raporu İndirin

* İndirmek için e-posta gerekli değil

Sektör

Medya

Kullanılan Yetenek

Hedef Optimize Et

4.8% yükselme

mevcut aboneleri hedefleyen rehberli deneyimlerden ürün kullanım süresinde

39% azalma

yeni abone açılış sayfalarının optimize edilmesinin bir sonucu olarak aynı aydaki iptallerde

13% üst satış artışı

rehberli deneyimlerden uzun vadeli taahhütler içeren kombo paketlere

140% yükselme

sınırlı süreli teklif mesajları gösterildiğinde yakın zamanda abonelikten çıkmış abonelerden

Giriş

Sky (NowTV, WOW, Sky X) Avrupa'nın en büyük medya şirketi ve kıta genelinde milyonlarca abonesi olan ödemeli TV yayıncısıdır. İşletme, biri programların yer aldığı yayın içeriği için, diğeri de milyonlarca kişinin kaydolabileceği ya da tercihlerini ve abonelik planlarını ayarlayabileceği üyelik hesabı sayfaları için ayrı siteler bulunduruyor.

Sky ekibi, kişiselleştirme yolculuğuna eski bir çözümle başladı ve 2021'de testlerini ölçeklendirmek, daha hedefli üst satışlar, daha derin segmentasyon ve yapay zeka destekli hedefleme ile yeniden etkileşim deneyimleri sunmak ve potansiyel müşterilere ve müşterilere daha zamana duyarlı mesajlar sunmak için daha hızlı hareket etmek için Dynamic Yield'ın Experience OS'sine geçti.

Pazarlamacılar, analistler, geliştiriciler ve ürün yöneticileri de dahil olmak üzere 117 çapraz fonksiyonel kullanıcıdan oluşan ekip, beş bölgede üç hizmette (Sky X, WOW ve NowTV) koordine edilen her yıl 150'den fazla A/B testi ve yüzlerce daha fazla deneyim optimizasyon kampanyası yürütüyor: İngiltere, İrlanda, İtalya, Almanya ve Avusturya.

"Dynamic Yield, ekibimizin risk almasına ve çok fazla geliştirme kaynağı olmadan bile yapay zeka destekli kişiselleştirme ve deneyim optimizasyonu kampanyalarını hızlı ve etkili bir şekilde başlatmasına olanak tanıyor. Üç hizmetle beş bölgede bu şekilde ölçeklendik ve başarıya ulaştık."

E-Ticaret Optimizasyonu ve Kişiselleştirme Başkanı, Sky

Meydan Okuma

Akış dünyasında medya şirketleri, potansiyel müşteriler için aciliyet yaratarak ve müşterilerle tutarlı bir şekilde etkileşim kurarak rekabette öne geçiyor; bu iki deneyim, kullanıcı alakalı ve kişiselleştirilmiş içerik gördüğünde en başarılı oluyor.

Sky'ın abonelik planları, farklı izleyicilere hitap etmek için içerik türüne göre ayrılmıştır ve tüketicilerin kendilerine en uygun yolu seçmelerine olanak tanır: Spor (kanallar), Sinema (filmler) veya Eğlence (TV dizileri). Yeni kullanıcıları dönüştürmek ve kayıplarla mücadele etmek için Sky, sürekli olarak yeniden etkileşim kurmak ve aciliyet hissi yaratmak için tasarlanmış optimize edilmiş bir hesap yönetimi sayfası sunmak üzere kişiselleştirmeyi kullanıyor. Bu, yeni işleri güvence altına almanın ve mevcut kullanıcıları elde tutmaya ve daha fazla satış yapmaya devam etmenin anahtarıdır.

Experience OS'nin birden fazla bölgede ve birden fazla dilde (Çoklu Dil Kampanyaları kullanarak) tek bir test yürütme yeteneği, hemen kullanıma hazır şablonlar ve istemci tarafı ile sunucu tarafı kampanyalarının hibrit bir karışımı gibi özellikleri, Dynamic Yield'ı Sky'ın bu deneyimleri sunması ve etkileyici sonuçlar elde etmesi için doğru çözüm haline getiriyor.

Erken Yürütme

Sky'ın hedeflerini izleyicileri aracılığıyla anlamak

Makro düzeyde, Sky ekibi A/B/n testi ve kişiselleştirme çabalarını üç ana kitle grubunun merceğinden anlıyor: potansiyel müşteriler, mevcut aboneler ve aboneliği olmayan (yakın zamanda aboneliği sona ermiş) geri dönen müşteriler.

Kampanyalar ve testler, bu grupların farklı ihtiyaçlarını karşılamaya yönelik olarak düzenlenmektedir. Potansiyel müşteriler için sürtünmeyi azaltmak güven oluşturur ve dönüşüm oranlarını artırır. Mevcut müşteriler için, çapraz satışlar ve üst satışlar için etkileşim fırsatlarının ve eğitici mesajların artırılması, müşteri kaybı olasılığını azaltır. Ve yakın zamanda kaybedilen müşteriler için, geri kazanma stratejileri tekrar iş yapma olasılığını artırır. Bu bölümde Sky ekibinin 5 bölgedeki 3 hizmette kişiselleştirme ve A/B testi ile bu farklı ihtiyaçları nasıl başarıyla karşıladığına dair örnekler gösterilecektir.

Güveni artırarak potansiyel müşteriler için sürtünmeyi azaltma

Sky, aciliyet duygusunu artırarak ve "kaçırma korkusuna" eğilerek daha fazla müşteri adayını ödeme yapan müşterilere dönüştürmeyi amaçlıyor - bir müşteri adayı abone olma kararında daha fazla güven kazandıkça genel olarak sürtünmeyi azaltan taktikler. Ekip, bu hedefe ulaşmak için etkili yöntemleri test etmek üzere sürekli olarak çeşitli deneyimler yürütmektedir. Özellikle başarılı bir kampanya, Spor sayfasında zamana duyarlı mesajları tetiklemek için Dinamik Verim şablonunun kullanılması ve ziyaretçilerin yaklaşan canlı spor etkinlikleri hakkında bilgilendirilmesiydi.

Örneğin, Avusturya pazarında spor aboneliği sayfasını ziyaret eden potansiyel müşterilere web ve mobilde, yaklaşan popüler bir futbol maçını tanıtan aşağıdaki kullanım senaryosu gösterildi:

Zamana duyarlı bu bildirim, Avusturya'da Spor aboneliği sayfasını ziyaret eden potansiyel müşterilere mobil ve web üzerinden dağıtıldı ve müşterileri yaklaşan futbol maçını izlemek için bir abonelik seçmeye teşvik etti.

Bölgeye özgü, kişiselleştirilmiş canlı etkinlik bildirimleri, kararsızlık yaşayan potansiyel müşteriler için bir doğrulama hissi yaratır ve FOMO'ya katkıda bulunur. Avusturya'daki bu deneyim, canlı spor etkinlikleri hakkında herhangi bir bildirim veya zamana duyarlı mesajlaşma göstermeyen kontrol deneyimine kıyasla +3,1% artışla toplam 6% dönüşüm oranı sağladı. Bu başarının bir sonucu olarak, İngiltere ve İtalya pazarlarında farklı dillerde ve farklı etkinlikleri içeren benzer kampanyalar uygulandı ve olumlu sonuçlar alındı. 

Müşteri bağlılığını artırmak ve müşteri kaybını azaltmak için deneyimleri test etme

Sky ekibi, mevcut abone deneyimini optimize etmek ve iş KPI'larını iyileştirmek için her yıl yüzlerce test gerçekleştiriyor. Ekip için bir KPI önceliği, en yeni abonelerinin kayıplarını azaltmaktı. Bu kitle, bazen kaydolduktan sonraki 24 saat içinde bile iptal etme olasılığı en yüksek kitledir, ancak Sky, kullanıcının içerikle etkileşimini artırarak bu gruptan gelen ani kayıpları azaltabileceğini varsaydı. 

Bunu başarmak için ekip, yepyeni kullanıcıları şovlar, filmler ve spor etkinlikleriyle etkileşime girmeye nasıl hızlı bir şekilde teşvik edebileceklerini görmek için testler yaptı. İlk olarak Sky, e-posta doğrulama bağlantısına tıklayan yeni kullanıcılar için farklı yönlendirme sayfalarını test etti. Ekip, en kısa süre içinde en fazla etkileşim yaratacak ve müşteri kaybını azaltacak açılış sayfalarını belirlemek istiyordu. Sky, yeni abonelerin Web Watch sitesine yönlendirildiklerinde içerik tüketme ve etkileşimde kalma olasılıklarının daha yüksek olduğunu tespit etti:

Bölgeye özgü, kişiselleştirilmiş canlı etkinlik bildirimleri, kararsızlık yaşayan potansiyel müşteriler için bir doğrulama hissi yaratır ve FOMO'ya katkıda bulunur. Avusturya'daki bu deneyim, canlı spor etkinlikleri hakkında herhangi bir bildirim veya zamana duyarlı mesajlaşma göstermeyen kontrol deneyimine kıyasla +3,1% artışla toplam 6% dönüşüm oranı sağladı. Bu başarının bir sonucu olarak, İngiltere ve İtalya pazarlarında farklı dillerde ve farklı etkinlikleri içeren benzer kampanyalar uygulandı ve olumlu sonuçlar alındı. 

Müşteri bağlılığını artırmak ve müşteri kaybını azaltmak için deneyimleri test etme

Sky ekibi, mevcut abone deneyimini optimize etmek ve iş KPI'larını iyileştirmek için her yıl yüzlerce test gerçekleştiriyor. Ekip için bir KPI önceliği, en yeni abonelerinin kayıplarını azaltmaktı. Bu kitle, bazen kaydolduktan sonraki 24 saat içinde bile iptal etme olasılığı en yüksek kitledir, ancak Sky, kullanıcının içerikle etkileşimini artırarak bu gruptan gelen ani kayıpları azaltabileceğini varsaydı. 

Bunu başarmak için ekip, yepyeni kullanıcıları şovlar, filmler ve spor etkinlikleriyle etkileşime girmeye nasıl hızlı bir şekilde teşvik edebileceklerini görmek için testler yaptı. İlk olarak Sky, e-posta doğrulama bağlantısına tıklayan yeni kullanıcılar için farklı yönlendirme sayfalarını test etti. Ekip, en kısa süre içinde en fazla etkileşim yaratacak ve müşteri kaybını azaltacak açılış sayfalarını belirlemek istiyordu. Sky, yeni abonelerin Web Watch sitesine yönlendirildiklerinde içerik tüketme ve etkileşimde kalma olasılıklarının daha yüksek olduğunu tespit etti:

Bir testte Sky, yeni aboneleri e-posta doğrulamalarından doğrudan Watch sitesine yönlendirdi; burada kullanıcıların içerikle hemen etkileşime geçme olasılığı daha yüksekti.

Sky bu deneyimi dört bölgede uygulayarak e-posta doğrulamasından gelen yeni kullanıcılar için yönlendirme sayfası performansını test etti. Web Watch sitesine yapılan yönlendirmenin, test dönemi boyunca sayfayla etkileşime giren yeni kullanıcıların aynı aydaki iptallerinde 39% azalma sağladığını buldular.

Bu başarının ardından Sky ekibi, yeni abonelerin içerik katılımını teşvik etmenin başka yollarını da test etti. Örneğin, işe alım sayfasından "Atla" düğmesini kaldırmayı denediler. Bu değişiklik, yeni kullanıcıların izleme listeleri için içerik tercihlerini seçmelerini ve mevcut programlara göz atmak için zaman harcamalarını gerektirdi; bu da onları mevcut içerik konusunda eğitti ve ilgi uyandırdı, sonuçta kayıp oranını düşürdü.

Bu orijinal deneyimde, kullanıcının İzleme Listesi için içerik seçmeden bu sayfayı geçmesine olanak tanıyan bir "Atla" düğmesi görüntülenir.

Bu varyasyonda "Atla" düğmesi kaldırılarak kullanıcının başlıklar arasında gezinmesi ve ilgilendiği en az bir programı seçmesi istenmektedir.

Üç farklı abonelik türüne yönelik toplam altı test, tüm AB pazarlarında gerçekleştirildi ve kullanıcılardan satın aldıktan sonra izleme listelerine eklemek üzere içerik seçmeleri istendi. Kampanya, özellikle Birleşik Krallık'ta +33% ve İrlanda'da +138% artış olmak üzere, izlemeye tıklama oranında önemli bir artış sağladı. Bu kampanya ortalama olarak -63,3% getiri sağlamıştır. tüm pazarlarda yeni aboneler için abonelik yönetimi sayfasına gelen trafikte azalma, abone kaybını azaltmada güçlü bir faktör. 

Mevcut müşterilere daha fazla satış yapmak için rehberli deneyimlerden yararlanma

Sky'ın Almanya'daki hizmeti olan WOW, kısa bir süre önce mevcut müşterilere daha fazla satış yapmak için güdümlü satış tekniklerinin etkinliğini test etmek için bir fırlatma rampası olarak kullanıldı. Lansman sırasında Sky ekibi sadece Eğlence paketine sahip aboneleri hedefledi. Bu paket, birleşik Film + Eğlence paketinden daha az değere ve daha kısa bir minimum taahhüde sahipti ve Sky, aşağıdaki kampanya ile bu gruptan üst satışları teşvik etmek istedi.

Ekip, WOW ana sayfasında bir ilk CTA yayınladı ve üyelik CTA'larına tıklayan kullanıcıları rehberli bir satış yolculuğuna yönlendirerek daha uzun bir taahhüt süresiyle daha düşük bir fiyat seçeneği göstererek üst satışları teşvik etti.

Adım 1: Sky, üç eğlence paketi seçeneğini ana banner'ına yerleştirerek potansiyel müşterilere net bir CTA sundu.

Adım 2: Sky, her bir CTA'dan kullanıcıları kontrol ödeme deneyimi yerine bir üst satış sayfasına yönlendirdi. Bu, kullanıcıları her bir abonelik türü için mevcut tasarruflar konusunda eğitti ve daha uzun bir taahhüdü teşvik etti.

Ziyaretçileri kontrollü ödeme deneyimi yerine bir üst satış sayfasına yönlendirerek, kullanıcıların her abonelik türü için mevcut olan tasarruflar konusunda daha iyi eğitilmelerini sağladı. Almanya bölgesindeki bu rehberli satış testinde ekip, ürün kullanım süresinde +4,8% ve birleşik abonelik planına yapılan satışlarda +13% artış gördü.

Bu kampanya, Sky'ın 3 AB pazarında başlattığı ve içerik, radyo düğmeleri, teklif biçimlendirme ve ürün karışımını içeren daha büyük bir rehberli satış yaklaşımını başlatan ilk testti. Diğer pazarlardan birkaç örnek aşağıda görülebilir: 

İtalya'daki bu rehberli deneyimde, ilk Almanya kampanyasındaki benzer mantık uygulandı, ancak Sky, üst satış sayfasına radyo düğmeleri ekleyerek tasarım farklılıklarını test etti.

 İngiltere'deki bu rehberli deneyimde Sky, Sinema paketine tıklayan tüm kullanıcıları ödeme sayfası yerine bu üst satış sayfasına yönlendirdi.

İtalya'daki radyo düğmeleri testi, daha uzun taahhüt süreli üyelik satın alımlarında +6% artış sağladı. Birleşik Krallık'taki yönlendirme testi, potansiyel tıklama oranında +4% artış ve paket abonelik satın alımlarında genel olarak +3% artış sağladı.

Sınırlı süreli tekliflerle kaybedilen müşterilerle yeniden etkileşim kurma

Sky, eski müşteri kitlesini yakın zamanda satın alma işlemi gerçekleştirmiş bilinen kullanıcılar ve son 30 gün içinde satın alma işlemi gerçekleştirmemiş bilinen kullanıcılar gibi alt kategorilere ayırmak için Dynamic Yield'ı kullanıyor. Sky, her bir gruba bağlı olarak ya ziyaretçiye kişiselleştirilmiş, sınırlı süreli bir teklif sunar (kaybedilen müşterileri geri kazanmak amacıyla) ya da mevcut eski müşteri tabanına çapraz üyelik satışı yapan kampanyalar uygular.

Örneğin, İtalya'da yürütülen aşağıdaki kampanyada Sky, yakın zamanda Eğlence veya Sinema abonelikleri sona eren eski müşterilerin yanı sıra yakın zamanda abonelikleri olmayan bilinen kullanıcıları tespit etti ve her gruba özel sınırlı süreli teklifler gösterdi.

Bu sınırlı süreli teklif, İtalya'da Sinema veya Eğlence abonelikleri kısa süre önce sona eren müşterilere sunulmuştur. Sinema ve Eğlence için özel bir indirim sunar. 

Yakın zamanda aboneliği olmayan geri dönen müşteriler için İtalya'da sınırlı bir süre için sunulan bu teklif, her üç abonelik türü için de özel fiyatlar sunuyor.

Doğrudan medya kampanyalarından siteye gelen ve bu deneyimi görüntüleyen geri dönen müşteriler 23% ile en yüksek dönüşüm oranına sahip oldu. Buna karşılık, aynı grup için kontrol teklifi deneyimi yalnızca 4% dönüşüm oranına sahipti; yani varyasyon, kontrole kıyasla dört hafta boyunca siparişlerde yaklaşık +140% artış sağladı.

Ürün akışı ile kişiselleştirme ufkunu genişletme

Yakın zamana kadar Sky'ın kişiselleştirme programı, bağlam, profil ve abonelik verileri ve UX deneylerine dayalı deneyimler aracılığıyla dönüşüm, çapraz satış ve üst satışlarda sonuçlar elde etti. Sky, ürün beslemesi olmaması nedeniyle gelişmiş öneriler yayınlamadı. Bununla birlikte, ekip kısa süre önce ilk ürün beslemesi üzerinde çalışmaya öncelik verdi ve tamamladı. Bu heyecan verici başarı, iddialı bir yol haritasının ilk adımı olarak onlara içerik önerme ve ziyaretçilerle düzinelerce daha kişiselleştirilmiş temas noktası oluşturma yetkisi veriyor.

Sky ekibi, beslemeyi test etmek için, yeni iptal eden kullanıcılarla yeniden etkileşim kurmak üzere tasarlanmış bir Dinamik Verim şablonundan yararlanan erken bir kullanım örneği uyguladı. Kampanya, müşterilerin sorunlu noktalarını öğrenmeye yardımcı olmak için bu kullanıcılara bir anket sunuyor. Ardından, yanıtlara göre içerik, makale ve daha fazlasını önererek deneyime bir kişiselleştirme katmanı ekliyor ve bu grupla yeni bir temas noktası oluşturuyor.

Kullanıma hazır bir şablonla oluşturulan bu anket, Sky'ın yeni ürün akışı MVP'sini test etmesini sağladı. Anket, sorunlu noktalarını öğrenmek için yeni abonelerle etkileşim kuruyor, ardından yanıtlara göre içerik, makale ve daha fazlasını öneriyor.

Bu test kullanım örneği, Sky ekibinin önümüzdeki aylarda geliştirilecek olan daha ayrıntılı bir ürün akışı için en iyi uygulamaları belirlemesine yardımcı oldu ve Yardım bölümlerinde önerileri ve kişiselleştirmeyi ortaya çıkarmalarını ve daha sorunsuz, otomatik bir müşteri hizmetleri deneyimi oluşturmalarını sağladı.

Anahtar Çıkarım

Sky için kişiselleştirme ve A/B testi optimizasyonu, abone kaybını azaltmak, abone sadakatini artırmak ve kaybedilen müşterileri geri kazanmak için kritik öneme sahiptir. Ancak bugüne kadarki başarıları yalnızca başlangıç noktası: Ekip, bir ürün akışının sunulmasıyla birlikte, daha sorunsuz ve otomatik bir müşteri hizmetleri deneyimi yaratmanın anahtarı olan içerik ve abonelik önerilerini içeren heyecan verici bir kişiselleştirme yol haritasının temelini attı. Ekip önümüzdeki yıl daha fazla önerilen içeriğe odaklanmayı hedefliyor ve Experience OS, analiz platformları Contentsquare, yayın siteleri ve daha fazlasından elde edilen bilgileri birleştirecekleri mParticle ile yerel, kullanıma hazır entegrasyon yoluyla yeni analiz yeteneklerinden yararlanmayı planlıyor. Ekip, yayın sitelerinden gelen verileri ekleyerek, abonenin izleme geçmişine ve tercih ettiği programlara dayalı deneyimler oluşturma becerisi kazanacak ve üyelik ve hesap sitesi için bir sonraki kişiselleştirme düzeyinin kilidini açacak.